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保健品“参灵冲剂”品牌营销案例(下)
(续)
第四部分:“参灵冲剂”产品 特点分析
“参灵冲剂”精选高质量西洋参,灵芝为核心成份,由中国预防医学科学院营养与食品卫生研究所检测,对小鼠移植性肿瘤的生长均有明显抑制作用,抑瘤率达39%以上。在肿瘤病人放化疗期间服用,可提高肿瘤放化疗疗效,减轻放化疗毒性反应,改善脱发,恶心,呕吐症状,增进食欲提高免疫力,预防肿瘤复发与转移。还可用于防治因人体免疫功能失调引起的疾病和亚健康状态。
其实针对肿瘤的相关产品,一般价格都不菲,消费市场 已具备理性,对品牌 知名度,影响力,对功效的关注仍然成为消费的关键;但是在购买决策上专业医院和医生建议起决定性的作用。人参,灵芝等传统性中药材对提高免疫力,辅助抗肿瘤,毒副作用小等特点已被社会大众人群广泛认可,产品功效阐释的市场教育成本效低。
第五部分:产品与市场swot分析:
优势:
1:其核心产品“参灵冲剂”属于自主研发,培育多年,对产品和市场具备长期发展的意识和努力做大做强的决心。
2:产品研发以肿瘤知名专家教授为背影,产品疗效确切,有一定的市场认知基础。
3:市场推广多年,全国初步形成一定的销售网络构架。
劣势:
1:在抗肿瘤市场中缺乏品牌化专业性系统运作,运作体系不健全。
2:外包装尚精美,但缺乏相应的档次感和品味感,市场化包装不足。
3:因为无品牌化运作基础,所以高价位的价值性没有体现出来。
4:肿瘤市场各线产品充分填充,市场空隙难以突破。
5:品牌定位及品牌传播系统尚未确定形成。
6:市场推广工具暂不完善尚不够健全。
7:无科学市场调查和消费者研究,对消费市场无准确系统的判断和把握。
威胁点:
1:市场相关竞品多,同质化严重,功能趋于细分,市场竞争异常激烈。
2:现行的传统营销手段受限,营销模式的创新是一难题。
机会点:
1:产品疗效确切,推广多年市场有一定的认知基础。
2:产品力的持续打造,并配合逐步完善的全国销售网络。
3:市场精耕细作,导入品牌化运作,建设强力专业团队人才,相信会有一个稳定的市场表现。
针对以上部分诊断分析,“参灵冲剂”品牌规划简单摘要:
第六部分:品牌规划(简述)
品牌战略:
优选竞争力的品牌构架
规划品牌远景和品牌资产
确定品牌核心价值
以品牌dna为中心建立统一识别系统
品牌表达与品牌管理系统
品牌地位规划
品牌延伸策略
所有品牌 的传播集中为品牌价值服务
品牌定位:
“参灵冲剂”——“肿瘤放化疗增效减毒专家”
品牌核心价值:
(放化疗增效减毒)——提高肿瘤放化疗疗效,减轻放化疗毒性反应。
注:健康产品 的品牌价值以产品利益价值和功效价值为先,价值的差异应有内涵和科学知识的支撑,才能取得差异优势和消费市场 认同。
品牌→价值→承诺
1:产品原料品质的价值支撑。
2:生产工艺与配料的价值支撑。
3:名医组方,核心成分比例的科学性,结合临床科研数据的价值支撑。
客群定位:
接受放化疗的肿瘤患者。
品牌使命:
打造中国抗肿瘤保健品“放化疗增效减毒”第一品牌,成为该市场的领航者。
品牌个性:
领导者,权威者,专业者,关爱者
品牌形象:
增效减毒高效安全+专家背景+传统中药+现代科技组方
品牌文化:
人参灵芝传统文化+名医秘方组合——中国中医药传统文化精髓和瑰宝
品牌视觉系统:正在设计规划中(简略)
品牌传播:
营销系统大整合,大传播,整体推进分三个阶段
1:第一个以传统中药+名医秘方组合,引领肿瘤市场“放化疗增效减毒”为特色功效的第一品牌形象向市场输出。
2:市场整合,专家整合,客情整合,文化整合,促销整合,终端与外联整合,在各层面逐步构建自身竞争壁垒。
3:互联网,文化营销,公关,新闻,阶段性公益活动等手段的有机组合,以整合医学服务营销传播为主线。新闻源营销,新媒体营销传播与强势黄金终端宣传结合。
2012 年我国保健品市场规模将超过1200亿,未来随着国内经济增长和消费者对健康保健产品的需求增大,那些品质可靠,知名度较高的“品牌型”健康保健产品的选择消费与重复消费会有较高的增高趋势,预计大约20%的知名品牌将占据近一半的市场份额。国内的健康保健品消费市场将逐渐向品牌化消费靠拢,“保健品的营销趋势,得品牌者得天下”,中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为:在消费日益理性化的今天,那种“短平快”,“捞一票”的保健品企业生存空间将会越来越小,只有那些品牌化运作,注重产品研发与品质,管理规范,诚信经营的健康保健品企业,才能获得消费者和市场认可,并日益稳固,持续发展,结合自身的资源优势,扬长避短,选择适合的领域进入,并成就本领域的第一品牌。
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