对广播广告客户深度发掘之我见的论文

对广播广告客户深度发掘之我见的论文

　　作为一个广告营销人员，大多有一个烦恼：大客户少、小品牌多，客户资源极不稳定。每年总是疲于开发新的广告客户，对现有的广告客户又无暇给予足够的维护、研究及发掘，做一批丢一批。久而久之，形成了一种恶性循环。于是，这些年我就开始尝试：如何对那些广告年投入在10万以内的客户进行深度发掘，付之以合理的广告细节营销，把10万元内的广告投入提升到20万以内。此举成功的话，就意味着全年的广告收入将提升1/3。如果循序渐进，形成一种良性循环，3到5年，在广告价格不变的情况下，整个电台的广告年收入提升50%到100%完全是可以做到的。

　　2007年到2008年间，“富得利地板”——一个在地板行业鲜为人知的小品牌，在楚天交通广播做了尝试性的广告投入，每年五一、十一期间仅做了些短期的插播广告，广告金额一年不到2万元。然而，本人并没因为量小而放弃。机会在2009年来临！随着富得利“橡木地板”的推出，企业对品牌形象的提升产生了强烈的需求。在平常不间断的联系中，我了解到这一信息，就引导客户确定了自己的目标。十一期间，在“富得利地板”电台做插播广告促销时，我用“整点对时”的特殊资源对客户做出引导，这种广告形式由于突出性强，广告感染力大，正好满足企业对品牌宣传的诉求，一拍即合！当月，富得利地板又签定了一份金额近8万的三个月合同，并约定在来年采用整点对时+插播广告组合营销的广告形式。2010年在楚天交通广播的广告投放预计可以达到30万元！从年广告投入2万元到30万元，小品牌也可以做大广告了！2009年，楚天交通广播签定的广告合同大约400份，而少于10万的广告合同占到了2/3多，把这部分客户的广告量提升一倍，可行性非常大的。提升的方式，就是要充分的发挥出广播的优势，利用多种广告手段、广告形式来吸引客户，在细节上进行广播广告营销。

　　目前，楚天交通广播广告形式最普遍的是插播广告，规格在5秒到30秒之间；特殊资源有节目冠名、节目特约、整点报时、特约交通信息、特约天气预报等等。而这其中，插播广告价格相对低廉，广告客户多选择用做产品促销；特殊时段及播出方式由于资源稀缺，形式特殊，价格相对较高，客户大多不敢问津。殊不知，特殊资源广告形式多以首条广告或以醒目方式出现，恰恰是电台广告宣传中提升品牌形象的最佳方式，而这也是电台提升广告收入的重武器。比如，与楚天交通广播合作时间长、投入广告量大的客户，如招商银行、居然之家、湖北联通、湖北移动、红金龙集团等企业，多采用组合形式的广告营销方式，有的是节目冠名+插播广告，有的是整点报时+插播广告，有的是特约交通信息，充分发挥了电台的广告优势，得到的回报是产品促销+品牌形象营销的双重效应。

　　其实，任何品牌都有从小到大的过程，当企业发展到一定程度，就不会满足于短期效益，注重的是品牌的影响力带来的长期效应。2004年，深圳雅庭装饰公司在深圳家装市场相对饱和的情况，移师武汉，从而开始了和楚天交通广播的合作之旅。当时，深圳雅庭装饰公司在武汉名不经传，在楚天交通广播选择的广告形式也就是10秒的品牌插播。两年后的2006年，深圳雅庭装饰公司在武汉从当初的3家店发展到了6家店，随着企业的扩张，深圳雅庭装饰公司不再满足于短期的利润，对提升品牌形象做出了长期规划。在电台的广告宣传中，在现有的品牌插播广告的基础上，又战略性的选择了整点报时，广告年投入从当初的10万多元增加到了30多万。5年过去了，深圳雅庭装饰公司已经经历了两次蜕变，从深圳雅庭装饰公司到雅庭装饰集团，2009年，又成功与法国圣戈班集团合作，一举蜕变成世界500强旗下企业——美颂雅庭！而这对美颂雅庭来说，与楚天交通广播的合作仅是进入了一个新的开端；对楚天交通广播来说，一个小品牌经过几年的积累，培育成一个坚定的、较大规模的广告客户。

　　在与美颂雅庭的合作过程中，对于广告形式的选择，除了客户的抉择外，当然离不开广告创收人员的细节营销。广告创收人员的工作并不是简单地完成合同的签定，而是要熟悉企业的特性，企业发展的阶段，研究企业的需求和在广告投放的承受力。这样，广告创收人员才能为客户推荐适合的广告形式，实施行之有效广告组合行销。这直接体现出来的效应就是电台广告收入的增长！把小品牌做成大广告，还要注意一个细节：那就是投桃报李！客户对广告投入的增加，既是自身的发展需要，同时也表达了对电台的信任和情感。除了有偿的广告服务之外，对于电台本身，也完全可以出自节目的需要，对客户“投之以李，报之以桃”。楚天交通广播的多档节目，比如，房地产、家装类节目《我爱我家》，就可以在适当的时候邀请“美颂雅庭”的专家作为嘉宾到节目中畅谈老百姓关心的家装问题，分析目前的家装市场的潮流；可以邀请“福星地产”的代表谈老百姓关注的商品房价格走势、房型的设计风格；可以在《927汽车俱乐部》邀请“东风雪铁龙”、“现代”等客户代表介绍听众喜爱的车型，分析汽车市场动态；可以在《好吃佬》节目中邀请“湖锦酒店”等餐饮“大腕”推荐美食等等。这些公益的服务让听众通过电话、网络、短信等方式与客户交流，接收更多鲜活的资讯，既丰富了节目、提高了收听率，又增强了与客户的感情沟通。客户回报的，是广告投入的稳定增长。这就是广告细节营销的魅力！

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