品牌文化与鞋靴产品风格定位营销方案

文化 时间:2019-06-17 我要投稿
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  [摘要] 许多消费者在购买鞋靴商品时,总会带有一种对品牌和鞋靴风格的钟爱倾向,他们所钟情的品牌作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表他们自己的价值观、个性、审美修养、品位、格调、生活方式和消费模式,他们对品牌文化及某一产品风格的选择和钟爱不是建立在直接的产品利益上,而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上,因此要使品牌产品赢得消费者的青睐,作为设计师必须能够在品牌文化环境下进行准确的鞋靴产品定位。

  [关键词] 品牌文化 风格定位 精神内涵

  品牌文化的核心是文化内涵,品牌文化凝结着时代文化发展的精髓,蕴涵着深刻的人生价值观念和情感内涵,品牌文化是品牌所凝炼的价值取向、生活态度、审美修养、个性风格、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造是通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界,鞋靴品牌文化具备同样的特征。一个能超越时空带给消费者高层次精神满足的优秀鞋靴品牌文化的推广,关键在于是否能够利用鞋靴产品这个载体,通过体现品牌精神内涵的产品风格定位,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同。

  在消费者心目中,他们所钟情的品牌作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品,而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为,而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。

  因此,我们说鞋靴产品,既是物质产品,又是精神产品,精神的内涵是通过鞋靴产品感性风格体现出来的,尽人皆知的耐克产品,它的创意法则中就有:“让产品“思想”起来”、“不要放过灵魂”等,被赋予了一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值,结合产品卓越恒久的品质,二者兼容并蓄,共同构筑起了耐克产品的风格形象,已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。所以怎样在不同的品牌文化环境中进行与之相协调的产品风格定位是值得我们研究的重要课题。

  一、鞋靴产品风格分类

  毋庸质疑,时代的变迁,历史的发展,文明的进步,精神需求的增强和提高,艺术精神越来越走向和融入物质生产和生活,这就为物质产品凭添了一个审美层面,人们已经由单纯的满足物质需要上升到追求风格内涵与自身个性相吻合的和谐美。风格,是指一个时代、一个民族、一个流派或一个人的艺术作品所表现的主要思想特点和艺术特征,鞋靴产品作为现代物质产品具有艺术审美因素,因此每一个品牌的鞋靴产品都应具有能够体现其思想与精神内涵和艺术特征的风格。

  研究产品风格的分类有助于设计者把握风格的表现方式和设计元素的综合运用,并深入探讨利用哪些设计要素才能完美地塑造出每一种风格形象,每一种风格形象是以那些传统风格及历史背景作为铺垫的,它的设计理念、设计空间的特点是什么等,产品风格分类就是解决这些问题的切入点。

  因为产品风格是一种十分复杂的精神文化现象,涉及面广,很难做到规范的分类,作为鞋靴产品风格分类,必须以消费者需求与审美意识为依据,并同时兼容历史与流行文化。现代人在追求自我人生价值突出个性表现等意识上,表现得极为突出与强烈,所以个性化与多样化就成为现代人审美意识的具体表现形式,为更好更准确地获取消费者的消费信息和把握流行的命脉,就必须采取捕捉多样化审美意识的方式,因此首先以感性的角度对多样化审美意识进行综合分析,并整理分类,可以归纳出具有概括性的八种感性类别——运动休闲风格、中性风格、现代风格、古典严谨风格、高贵典雅风格、浪漫风格、田园风格、前卫风格,这些审美意识的感性分类表现在鞋靴产品上,就是所谓的鞋靴产品风格形象。

  二、鞋靴产品风格的表现

  人们在欣赏鞋子时,首先会赞美它的面料如何昂贵,色彩如何漂亮,但更重要的是感受由这些元素共同构成的整体,以及设计理念及历史文化精髓、时尚文化,所产生的艺术风格和直观视觉美感的冲击力,真正步入到审美的领域。鞋靴设计本质上是一种视觉形象设计,视觉形象是由各种视觉要素组成,包括造型、材料、色彩、图案、工艺、配饰等,鞋靴产品的风格必须通过鞋靴造型、材料、色彩等一定的物质手段、物质材料和文化元素来表达。

  1.运动休闲风格:运动风格是青春活力与激情的体现;休闲风格的概念是20世纪80年代后,随着人们对休闲生活方式的追求而出现的。休闲风格的鞋靴设计灵感借鉴专业运动鞋的设计理念,造型宽松饱满,强调舒适与功能性;材料肌理效果夸张;色彩多用中性灰、棕色、驼色等柔和、典雅、温暖的自然色。推崇手工制作的严谨与完美,融合舒适性与可穿性的设计风格,注重细节的完美和别致魅力。

  2.中性风格:有两性共存的含义,受20世纪70年代后期女扮男装潮流的影响,诞生于80年代初期,主要体现的是女鞋男性风格化,款式简洁,平底粗狂,材料肌理触感较强,也可光面革,色彩黑色及中性色。

  3.现代风格:富有时代内涵,机能性强、脱俗、考究、冷静的风格,是从1960年开始兴起的建筑、手工艺、服饰中可以看到的式样。造型简洁,体现现代都市的紧张节奏氛围;材料多选用正面革、漆皮革、金属效应质地的光面革;色彩多为无彩色或金银色等。

  4.古典严谨风格:指正统、真实、传统等保守派风格,不太受流行的影响、表现真实思想的风格形象。灵感源于古典鞋靴风格,追求严谨而高雅,文静而含蓄,是以高度和谐为主要特征的一种风格。不同时代的复古其特征不同,造型、材料、色彩等都是依据古典风格的历史来源而确定的。如燕尾包头花孔三节头内耳式鞋,鞋面上有花孔和锯齿花边装饰,体现了18世纪的爱尔兰华丽与高贵的古典美;而松糕女鞋的粗重厚底,将现代与15世纪复古风格巧妙融于一体。

  5.高贵典雅风格:是体现脱俗考究、优雅稳重气质、成熟性感风范的风格形象。造型精美,材料考究,色彩雅致,细高跟或锥跟自然收拢的线条、灰黑色漆皮都能显现出高贵典雅的成熟魅力。

  6.浪漫风格:体现纯情浪漫、诗情画意般的风格形象和甜美表情,造型柔美,材料柔软,多用蕾丝花边、丝带、蝶节、珍珠等作为装饰,色彩为白色、浅藕色、粉色等柔和的浅淡色调,或荷叶边装饰的黑色绒面鞋,也能带来公主般的高贵甜美表情。

  7.田园风格:指汲取民族与民俗鞋靴理念精华的风格形象和回归自然的本色风格形象。美洲、亚洲、北欧等民族的服饰元素皆被运用到时装中来,造型、色彩、材料质感大多依据灵感源确定,汲取民俗或民族传统鞋靴的精髓,找到与时尚的融汇点,用时代的新材料及流行色的介入,诠释博大精深的民族、民俗等传统的精神文化与现代的思想内涵。

  回归自然的本色风格则是在大自然中汲取灵感,把触角放在古朴的乡村、大漠荒丘、原始森林、高山雪原,表现大自然恬静的永恒魅力,造型特点是无刻意装饰、线条自然,材料有干燥的质感、触感明显的肌理效果和传统手工感的特征,色彩多采用翠绿色、橘红色、金黄色、宝蓝色,或天然纤维色、树木、花草、地球色等大自然的本色。

  8.前卫风格:前卫是指抽象派、幻觉牌、达达派、超现实主义、波普艺术等前卫艺术在鞋靴设计中的表现,它体现出一种对传统观念的叛逆和创新精神,是对经典美学标准做突破性探索,如果说古典风格是脱俗求雅的,那么前卫风格就是异俗求新的,常用夸张、卡通的手法处理设计的各要素。造型怪异夸张、奇特,富于幻想,色彩采用反向设计和多色相对比搭配形式,材料特点是选择引人注意的材质及肌理材料,如漆皮、镭射革、金属效应革或其它特殊工艺处理后的特殊肌理效果,使用不同质地和肌理效果材料大胆组合,或使用金属、玻璃、木头、羽毛等特质材料。

  以上风格的分类,除了把握各种风格特性或特征,还必须把鞋靴产品的风格与鞋靴类型、使用目的、TPO等概念区别开来,如礼装鞋,既有体现高贵典雅风格的也有前卫风格、古典风格、现代风格,或也可能是具有休闲风格的。同时,还要明确这八种风格的对立、承续、交叉、融合的关系,如复古浪漫、古典高雅、田园浪漫等风格的体现。

  三、产品的风格定位

  不同风格的鞋靴,体现不同的时代、不同人的生活方式及不同的需求,能够让产品说话,通过产品的风格达观地反映消费者的自我个性形象,才能赢得定位消费者,因此,产品的风格定位必然取决于消费者定位。同时,产品的风格还可以展示和树立品牌形象,消费者定位、产品风格定位、品牌定位三者高度和谐统一,才能烘托出产品的“综合品牌”形象。

  1.消费者定位,根据企业自身性质、特点、技术、资源配置等,把产品和服务准确定位于一个顾客群体。消费者定位首先对顾客的基本类型进行划分;对选定的顾客群体进行分析,了解他们的生活方式、消费习惯、身份地位、品牌意识等,根据分析推断顾客群体的审美观念,消费动机,品牌敏感度等,以及认识品牌的途径;最后根据顾客的品牌观念、生活方式、文化品位、个性风格、价值取向、消费动机等共性特征,最终确定目标顾客群体的身份类型及个性风格。

  2.品牌定位,确定目标定位的基础上,对企业经营模式和经营思想的一种表达,以提高品牌的价值。首先锁定目标顾客群体,明确品牌层次,树立品牌理念,达到突出品牌个性的目标。

  3.产品定位与产品风格定位,产品定位指根据目标顾客的具体特点和消费需要,确定产品的类别、功能、价位、风格等属性。其中产品风格定位根据上述消费者定位、品牌定位,巧妙的将艺术和文化蕴藏在设计理念中,找到产品风格与消费者个性风格的交叉点,明确产品风格的适合群体,如前卫风格适合于性格冷酷、气质不羁的年轻一族,或思想开放、大胆、前卫的消费群体,中性风格适合性格开朗直率、不拘小节的女性一族等。让消费者感受到产品的思想、精神、文化,从单纯的物质需求,提升为同时满足精神的需要,从表达文化内涵的点、线、面、色彩、质感,感受鞋靴整体所产生的艺术风格和直观的视觉美感冲击力,

  “让产品思想起来”的耐克创意法则仍然是值得一提的案例,1997年耐克通过一组广告中年轻人刚毅的面庞、冷峻的风格,暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性,这是前卫与激情运动风格的融合。它不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能,还在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西,赋予产品一种与众不同的“思想”,它引起目标对象的共鸣,最终就在消费者心中沉淀为良好的认知——我与产品与品牌风格。

  CELINE自1945年创立以来,一直是卓越品质和精致时尚的代名词。它所生产的服装、皮包、女鞋、皮手套等产品,无论从配件到设计、生产还是选材,都相当丰富精致,为女性诠释优雅、创造时尚,同时不断地透过新设计的推出表达时尚界对文化与运动的关心,CELINE代表了一种新的生活方式。

  这些成功品牌的鞋靴产品,都具有能够体现消费者定位目标精神品位、个性修养的风格,因此设计师必须将对文化元素的深刻理解作为奠基,并融入产品设计理念,再在如何通过物质手段体现于产品风格上做足文章,打造匠心独运的产品风格,并使其不断飞跃升华,成为塑造鞋靴品牌文化、打造国际品牌的一个切入点。

  参考文献:

  [1]内藤 郁代:《感性分类とトレンド分析》[M].日本ファッションビジネス教育社,20**年12月1日

  [2]陈念慧:《鞋靴设计学》[M].中国轻工出版社出版,20**年1月