生鲜农产品社区便利店差异化营销策略论文
【摘要】进入21世纪，生鲜农产品零售业态不断涌现，以至于消费者有更多的选择渠道，同时经营者深刻感受到竞争的压力。笔者选取生鲜农产品零售业态社区便利店作为研究对象，对如何在竞争中获得经营优势做出分析，并提出差异化营销策略。
【关键词】生鲜农产品；社区便利店；差异化营销；策略
随着我国经济快速发展，人们收入水平在不断的提高，消费在不断升级。生鲜农产品市场在此背景下，呈现出欣欣向荣的景象。服务于消费者终端的零售业态也在升级换代，从早期的农贸市场，到超市，到生鲜农产品社区便利店。正因为零售业态不断涌现，其竞争更加激烈，笔者选取生鲜农产品社区便利店作为研究对象，对如何在竞争中获得经营优势做出分析，并提出差异化营销策略，给予经营者以启发。
1生鲜农产品零售业态现状分析
1.1农贸市场
改革开放以来，农贸市场作为我国重要的农产品流通的主要渠道，服务于千家万户，也成为民众采购生鲜农产品的主要场所。农贸市场在经营过程中，也暴露出自身的弱点。很多农贸市场管理不到位，建设年限久，建筑物陈旧，摊位破旧，排污设施落后，严重影响农贸市场形象；农贸市场布局不合理，市场经营结构单一；市场竞争加剧，随着大型超市、连锁专卖店、生鲜农产品社区便利店，以其干净整洁的环境、优质的服务和便利的地理位置，吸引着大量的消费群体，给传统的农贸市场造成严重的冲击。
1.2超市
超市在卖场开辟生鲜农产品区或“冷柜式菜场”，形成自己经营特色，在获得大量人气的同时，增加经营的利润。这种趋势，在全国各地超市迅速蔓延，成为超市必须经营的品类。相比传统的农贸市场，超市购物环境、菜品的质量、服务水平、管理等方面都要好很多。但是，也存在如下不足。超市生鲜农产品成本、价格就不具备任何优势；生鲜农产品品类单一，品种不丰富，消费者无法“一站式”购齐所需农产品；部分超市没有建立生鲜农产品质量管理和业务流程控制体系等。
1.3生鲜农产品社区便利店
生鲜农产品社区便利店以其消费便利的天然优势，最近几年在各大城市纷纷涌现，成为生鲜农产品零售业态的一支新兴力量。生鲜农产品社区便利店以其精致的装修、精细化的管理、线上线下渠道并驾齐驱、营销活动精准多样的方式，继续深耕生鲜农产品市场，获得“追求品味生活”年轻人的青睐。
2生鲜农产品社区便利店差异化营销的意义
1）目前，在生鲜农产品市场上，所经营的产品基本上同质化，使得消费者对生鲜农产品价格敏感度上升，价格成为竞争的优势因素。要想消费者对价格不敏感，就需要在产品和产品经营上与众不同，让消费者看到产品的区别，价格自然就不是那么在乎了。2）满足消费者需求的多样性。我国生鲜农产品基本特点就是，原料型产品多，低档产品多，深加工产品少，高档产品少。要破除上述特点，就要在深加工上和产品差异上做文章，对产品营销要引入差异化理念，销售别人没有的产品，同时也可以使用“撇脂”定价，获得更多的经营利润。目前市场上，“洋鸡蛋”和“土鸡蛋”、“普通猪肉”和“土猪肉”等，都是生鲜农产品差异化典型的实例。3）在一定程度上获得垄断优势，形成进入壁垒。消费者在选择差异化产品时，已经认同该产品和企业，形成一定的忠诚度。若竞争者要进入同一行业，需要改变现有的消费格局，难度是比较大，这样原有的企业就获得一定垄断优势，形成行业的进入门槛，保护自己能正常经营。4）是竞争规律决定的。市场是发展的，产品是发展的.，农产品经营者要想获得长远发展，必须参与竞争。“不进则退”“优胜劣汰”时刻激励经营者为消费者提供更好的产品和服务。
3生鲜农产品社区便利店差异化营销策略
3.1经营产品差异化
本着“人无我有”“人有我优”的理念，在经营产品上，选出有特色、消费者喜爱的产品来，更好的满足消费者需求。如今，消费者对健康关注度越来越高，对农产品工业化大生产越来越排斥。有的商家经营差异化产品——“走地鸡”，和“圈养的饲料鸡”相区别，价格定得比普通产品高些，消费者还是愿意消费这些绿色无公害的农产品的。
3.2品牌经营理念差异化
经营者在进行品牌化经营时，要推出品牌形象识别系统。在品牌形象识别系统中，理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI），都要与同行相区别，其中最重要的最核心的是理念识别。理念识别是把经营者最重要的经营理念和价值观传递给消费者，在消费者心目中产生共鸣，进而吸引消费者心甘情愿来消费，这就是理念识别的价值。广东“钱大妈”生鲜便利店就提出“不卖隔夜肉”的理念，俘获大量喜欢新鲜肉品消费者的心。
3.3服务差异化
服务差异化是在提供同类服务的基础上，对消费者的需求在进一步细分，实施个性化的服务项目。如消费者去买肉，商家提供的基本服务就是把肉按照消费者的要求选好，称秤，装袋等服务内容。而有商家在此服务的基础上，根据消费者的需求特点，提供一些个性化服务：主动为消费者洗肉、切肉；为消费者将肉打成肉泥；为消费者剁排骨；天气热，在消费者装肉袋加冰块，尽量保持肉片新鲜；为消费者去肉皮等等。这些服务看似简单，消费者看在眼里，感动在心里，更加让消费者成为忠实的顾客。
3.4价格差异化
生鲜农产品经营者要在产品差异化、品牌经营理念差异化和服务差异化的基础上，实施销售价格差异化。产品销售价格定价方法可以灵活多变，可以采用理解价值定价法、折扣定价法、季节定价法、竞争定价法、心理定价法等方法。最大限度在价格上与竞争对手保持差异。一般来说，生鲜农产品经营者应根据生鲜农产品的品种、质量、新鲜度、形状大小、经营成本、产品等级、市场需求、竞争对手来确定价格。如有生鲜农产品便利店每天拿出3至5个产品折扣定价，第二天又恢复原价，从而吸引消费者，实现价格差异化。
4结语
进入21世纪，市场竞争异常激烈，生鲜农产品经营者通过差异化营销策略取得竞争优势，这只是暂时的，要想获得长期的竞争优势，需要经营创新，用创新去战胜竞争者的模仿，用创新去适应消费者需求的变化。
参考文献
[1]刘嘉珉,薛强.浅析农产品差异化营销[J].内蒙古农业大学学报(社会科学版),2011,13(4):99-101.
[2]高飞,张微.浅谈农产品的市场营销策略[J].中国商论,2016(7):19.
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