《细节营销》读后感

读后感 时间:2017-06-02 我要投稿
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 最近阅读了《细节营销》一书,感觉书中有较为新颖的观点和一些看法,尤其是较为系统分析了营销中的研发、客户、市场和定价策略的特性。

  这里的研发,指市场如何开拓和规划,包括从产品、营销、管理策略研发。说白了,就是产品离开工厂后,何去何从?这里就需要专家进行规划,所谓专家就是对行业、地域、政治经济、宏观等等都应该有一定敏感性和前瞻性的高手。书中提到“一个公司至少要有几个真正的市场营销经理”,究竟谁是真正的营销经理?如何做好一名营销专家?首先关于产品,应该有先经过调研和分析,制定整个公司的产品规划,接下来就是根据每个区域、每个细分市场的产品规划,明确客户,对每个区域的客户进行分类和管理,这样一来保证产品规划的通畅性和一致性。每个区域可以把产品规则汇总一起,编成总的产品规划,这样可以形成统一“被规划”,可以非常准确知道产品在各个区域销售的销售情况。研发就是做好市场的根基所在,这点非常明确。

  其次,此书对客户做了简单阐述,明确客户质量、分类管理及开拓新客户的方法。关于客户的流失率和客户导向,作者做了较为深刻的剖析。客户是如何流失?客户的流失是无形的,不被重视的。如果你回家,发现自己桌子上的电脑不见了,你肯定会报警,公安会到你房间不调查,问你最后一次看到那个电脑是什么时候,门有没有锁,贼是从窗户进来的还是别的什么地方进来的。公安会向整栋楼的租客出个通知,提醒大家小心,出远门需要把贵重东西带在身上,而且要关好门、窗,等等。但是如果一个客户离开会怎样呢?谁会报警?再想想如何一个客户离开时给我们发来愤怒的投诉信,我们又给予几分关注?这个是需要我们反思的。客户的流失率有一定传染性,客户流失率降低一半,公司价值翻一番,这个数据没有做详细数据证明,但我觉得降低客户流失率可以提升业绩的强有力证明。

  关于市场,最主要是对市场的分类和管理。在现在龙头企业在某此市场占有率较为多,想进行这市场就需要细分市场。如今选对市场细分显得前所未有的重要。有个较为经典的例子:克莱斯勒在美国生产出第一批家庭微型面包车,这个微型面包车的设计对象是妈妈们,目的在于生产出一种安全、灵活、实用,能帮助妈妈将小孩、书包、体育用品和柴米油盐集于一车的运输工具。克莱斯勒在微型面包车独立先占领市场,使当时克莱斯勒市场份额越来越多。也证明书中所说非常经典一句“竟争并不发生在行业层面,而是在于细分市场层面”,同样的市场,同质化的产品,谁的管理更科学,谁得的市场份额就越多。

  营销中关键的一环是4P中的price,就是价格。营销的重要规则:价格是市场营销4P中的最后一个P,而不是第一个P。市场营销做得好的人会尽量推迟价格的时间。有个较为经典例子:美国的彩虹吸尘器公司,在卖吸尘器时卖到1000美元一台的天价,普通的吸尘器只50美元,贵的也就300美元。首先向客户介绍彩虹吸尘与其他吸尘器相比,彩虹吸尘器灰尘不会被吸到一个纸袋里,而是被吸到一个装水的容器里,吸尘后,就可把脏水倒掉,如果这灰尘留在空气里面的话,会伤害你的肺、加重呼吸问题,等等。感兴趣的客户自然想知道价格是多少,销售代表知道一提到价格,这话就结束了,他们会说:“我不再想告诉价格是多少,我不希望你是因为价格低才买这个产品,我要确保你是的确需要这个产品才来买。”销售代表做多次演示这个产品的所有价值,不用买普通的吸尘器纸袋省下的钱、不用看医生买药省下的钱、不请假少扣工资省下的钱等等。这账一算,可以省下一大笔钱。这样一来,不到这客户差不多要跪下来求这位销售代表告诉他价格,销售代表是不会告诉他价格的。情人眼里出西施,客户眼里出价值,但是你不跟客户解释价值,他未必看得到价值,所以,对于你的产品能给客户提供的价值了如指掌,对产品价值进行研发,然后把这价值放到客户眼中上、心中,然后再谈价格。这样,看起来不可能的事情就变得可能了。

  以上,是我读此书后对工作的一些想法,仅此而已。