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征求意见创意广告
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征求意见创意广告
上世纪30年代，上海的“梁新记”生产的牙刷，在100多家同行业厂家中，开始并无显山露水之处。老板印刷了大量的广告说明书作宣传，仍无起色。后遇一文人赠送四个字，老板茅塞顿开，以之作广告(当然还配有图)，从此，“梁新记”声誉鹊起，生意大发，遂成为上海“刷坛”“霸主”。为“梁新记”翻梢的四个字即是“一毛不拔”。
众所周知，“一毛不拔”是一条贬义成语，用以形容人极端吝啬自私，用之作广告，岂不是老板自己打自己和耳光?但是，当一看到宣传的具体商品是牙刷时，则不禁要拍手称绝了：牙刷之所以为牙刷，刷毛是最重要的组成部分;牙刷损坏，除了把子断裂(这是很少的)，多是刷毛脱落。衡量一把牙刷质量的好坏，主要是看刷毛耐用的程度“一毛不拔”则是质量之至极。在这里，“一毛不拔”的贬义已经荡然无存，赋之以无与伦比的褒义。标新立异的广告，“一毛不拔”的牙刷，有谁不喜爱呢?
无独有偶，北京一家老字号“王致和”是生产臭豆腐的，老板的广告也是别出心裁：“王致和遗臭万年”。这“遗臭万年”也是贬义词，形容人臭名流传，永远受人唾骂，是一句典型的骂人的话。要说“贬”的程度，是够厉害了被骂者多是历史罪人。但当知道宣传的商品是“臭豆腐”时，“贬”则变成了大大的“褒”了：臭豆腐区别于其他的豆腐乳，靠的就是特殊的“臭”味，如果臭豆腐不臭，还有谁来买呢?臭豆腐越臭，买的人越多，这臭豆腐的名声就越好。这独特的臭味，因之而获得的“臭”的名声，以至这“臭”可遗传万年了。前不久看一则报道，说北京的市民喜爱传统美食，列举的不多几家名字，其中就有“王致和”臭豆腐。“遗臭”之说，由此也可得一佐证。
上面两则广告，有着异曲同工之妙，这妙处就在于把握住商品自身的特点，选择好从字面上扣合产品特点的贬义词，这样贬词褒用，既引人注目，又耐人寻味。这两则广告确实是被实践证明了的成功的典范之作。但是此法与反语不同，反语是使用与本来意思相反的词语或句子去表本意，而要在特定的语言环境使用。上面两则广告若要用反语表示，第一则应是“刷毛尽落”之类，第二则应是“流芳百世”之类，这样，就显得不伦不类了。
交通安全广告是极常见的宣传形式。交通安全广告要宣传交通安全法规，要对行人和车辆提出若干限制。通常，这类广告多是板起一副面孔发出警告，少不了“严禁”、“不准”等强制性的词语，这种“严肃”也是必要的;但说得幽默一点又何尝不可呢?这方面。国外有些广告就很值得称道。
比如丹麦首都哥本哈根街头的交通安全广告是这样的：
“你打算怎样?以每小时40公里的速度开车活到80岁，还是相反?”
这则广告是针对司机的。广告的形式是接连的两个问句。广告中提出了两种车速和伴随而来的两种结果让司机(实际也包括乘客)选择： “正面的时速是40公里，这是安全的天天开车都不超过，可活到80岁80岁不是定数，它代表了长寿;问句中隐含的“反面”意思，那就是以80公里的时速开车，就只能活到40岁同样，40岁也非定数，与80岁相比，是个“短命”的岁数。问题问得俏皮，数字对比鲜明，司机见了笑过之后，不得不为自己的车速和寿命作出明确的选择。
马来西亚柔佛市的交通安全广告又是一番味道：
“阁下驾驶汽车，时速不超过30里，可以欣赏本市的美丽景色;超过60里，请到法庭做客;超过80里，欢迎光顾本市设备最新的医院;超过100里，祝您安息吧!”
广告将车速分为四个等级，各个等级有着不同的“享受”：“可以欣赏本市的美丽景色”，那就是安全行车的真正的享受;“到法庭做客”是司机违反了车速的规定，受到法院的的传讯，或是出了交通纠纷，引起了诉讼;“光顾本市设备最新的医院”，不是乘客受重伤要司机承担医疗费用，就是司机本人也因车祸受伤乃至生命垂危;“祝您安息”已是到了车毁人亡的地步!广告巧妙地运用了反语和对比等修辞手法，语言幽默，情调浪漫;凡神经正常者，都不难找到真正的“享受”。
美国伊利诺州的交通安全广告更是别出心裁：
“开慢点吧，我们已经忙不过来了! 棺材匠”
广告竟然借用棺材匠的话，呼吁司机“开慢点”。“棺材”二字确实令人不寒而，但将署名与广告语结合起来看，则又使人忍俊不禁：“棺材匠”“忙不过来”，说明了因交通事故而死者极多!前车之覆，后车之鉴，“棺材匠”还是不忙为好。如果司机们不愿增添棺材匠的忙碌，车速还是放慢些好。
这几则交通安全广告，一改板起面孔训人的架式，语言幽默，妙趣横生，使人捧腹之后，又不能不感受到警告的力量。比之“严禁”一类的话更能过目不忘。
有则笑话：某君进餐馆就餐，上菜时，见每盘菜的份量都少，心中不悦。餐毕结帐，老板照例征求意见。，某君曰：“贵餐馆菜肴，味道佳美，只是盘子过大了。”老板听后，满脸通红。某君意在说菜的份量少，却又不正面指出，通过说“盘子大”而反衬菜少的事实，幽默之中，暗藏锋芒，艺术地达到了提意见的目的，以避免了斤斤计较的“小家子气”之嫌。某君所用，即是侧面烘托的手法。如柳永的《凤栖梧》词“衣带渐宽终不悔”句，以“衣带渐宽”突出了“人憔悴”历来为人所称道。这种方法，也可用于广告创作之中。
请看下面一则广告文字：
“自12月23日起，大西洋将缩小20%。”
乍一看，令人大惑不解：“12月23日”是个什么日子?从这天起，为什么“大西洋将缩小20%”?大西洋乃世界第三大洋，面积有9千多万平方公里，将之缩小岂不是天方夜谭……原来这是美国喷气式飞机投入运营的一则广告。喷气式飞机比过去的老式飞机速度快了，乘客飞过大西洋，比原来节约了大量时间，也就相当于大西洋“缩小了20%”。这则广告不正面说喷气式飞机速度快，而说“大西洋将缩小20%”，这种“侧面”说法，使人在扑朔迷离中，经过一番思索，悟出答案。此广告巧设悬念，引人注目，曲径通幽，意味深长，坐不坐飞机的人，都会被吸引，广告效果不言而喻。
再看一例：
“本公司在世界各地的维修人闲得无聊。”
这是瑞士钟表公司的一则广告。“维修人员”的职责，是维修“本公司”售出的产品;商业部门的售后服务手段，是吸引顾客的好措施。从几天、几月的保修，直至产品终身保修的许诺皆有。而这则广告上说维修人员“闲得无聊”是“正话反说”。若是产品质量低劣，返修者必踏破门槛，维修人员会“闲得无聊”么?“闲得无聊”是产品质量上乘，经久耐用的另一种说法，“世界各地”道出了质量好不是个别的，而是普遍的，十分巧妙。
以上两则广告，都是言在此而意在彼，侧面烘托，令人称奇。
延伸
一、最有童趣的空手道广告
这则广告为日本东京某儿童空手道学校的宣传广告。整个广告图片简单但不单调，儿子和爸爸的表情以及肢体动作形成鲜明而诙谐的对比。只见儿子双眼紧闭，神情淡定，左手横掌挥向爸爸腰部。爸爸由于受此击打而一脸惊吓又痛苦的表情，甚至喷出一串唾沫、双臂飞张，侧面突显出儿子武艺了得，准确而生动地传达出了一个儿童空手道高手的印象。特别是爸爸腰上的游泳圈和喷出的口水，使整个广告趣味横生又诙谐可爱，非常符合儿童这个群体的喜好。
二、最冷的招生广告
去年夏天，由于国内多个地区持续出现高温异常天气，武汉、南京、上海等素有“火炉”之称的几个城市气温一度高到影响人们正常出行，学校学生甚至停课消暑。当时网上也频频曝出各种恶搞调侃的段子。其中最有正面意义的莫过于图2这个南京师范大学的招生广告：由于夏天学生宿舍的冷气过足，以至于学生不得不裹紧棉被御寒。南京师范大学也凭借这冷气十足的宿舍空调力压其它一众高校，成为2013年夏天红极一时的网络焦点。
三、最机智的骚扰拦截广告
“消灭”广告的广告。这是360手机卫士日前在《京华时报》上做的一则防止手机骚扰的广告。如图3所示，在铺满保险、整容、留学、男性专科等小广告的版面正中间， 360手机卫士的广告以大出十倍的黑底白字写到360手机卫士拦截骚扰电话，并用加大号字体突出强调“当然，本页的广告也不例外”。在小广告堆里打拦截广告骚扰的广告，这样的做法很新颖，也很直观。就是不知道《京华时报》会不会遭到这个版面那些小广告客户的投诉了。
四、最低俗的招聘广告
找工作=找女人?图4为国内某招聘网站的DM单。“找工作=找女人。干你最想干的”，这句广告口号虽然三俗无节操无下限，但不能不肯定它确实有亮点有创意。不过，小编很怀疑，这家网站难道只针对男性求职人群吗?如果一个大姑娘看到这个广告，她该作何感想?
五、和谐的素食广告
肉食主义者自然是无肉不欢，但有家餐厅却又信心让狮子老虎这样的肉食动物洗心革面一心向素。这不，宣传画中的老虎和狮子已经吃的长出了兔子的门牙。完全矛盾的事务造成了强烈的视觉冲突，强烈的违和感却清楚的表明了广告主传递出的意图：在我们这里连狮子老虎都改吃素了，你还等什么呢?
总的来说，广告的价值就是传递信息和培养及吸引目标受众。无论是顶级公司的经典大作，还是小团队剑走偏锋的创意，甚至坊间段子手们的恶搞，一则能吸引人的好广告都要遵循这样的原则：合乎情理又超出常理。广告依靠的原理就是刺激人产生美好的想象，也只有当人对一个事物抱有幻想的时候，一切才有可能发生。
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