只有10%的广告会被人记住访北京奥美集团执行创意总监尼尔斯安德笙

只有10%的广告会被人记住访北京奥美集团执行创意总监尼尔斯安德笙

人们对品牌的观念是比较分散的，通过广告 可以把它集中起来。广告就是品牌的过滤罩，去芜存菁，使之在人们脑海中有一个清晰的观念。



尼尔斯安德笙（NilsAndersson）坚持要在自己的办公室里接受采访，他认为谈创意    的话题就一定要在创意的区域。

安德笙在北京的办公室毗邻着繁华的王府井大街，在这间位于金宝街58号华丽大厦10层的房间里，可以眺望到从王府井到国贸的北京最繁华的地带。

10个月前，当尼尔斯安德笙出任北京奥美集团执行创意总监时。北京奥美集团董事长庄淑芬这样评价“以他一流的技艺与经验，再加上我们的本地人才，安德笙将帮助北京奥美达到一个新的创意发展高度”。

cmo∶您认为一个好的创意是什么样的？

安德笙∶一个好的创意就相当于万丈高楼凭地起，任何东西都有一个基础，奥美的基础就是任何创意部门和创意过程都有一个非常良好的策略来为客户    服务，如果没有一个非常良好、非常突出的策略，就不可能有非常清晰、非常全面的工作或者作品，而且那将也会是非常无趣的。

cmo∶您认为不同文化的创意团队如何管理呢？

安德笙∶我在日本就工作过三年。我非常喜爱和不同文化背景下的人合作。无论怎么样，无论是在哪种文化、哪种背景下，创意都是为了做出好的作品。当然，不同文化群体之间，肯定是会有一些非常细微的差异。对我而言，除了这些文化差异外还存在另一个问题。因为我是一个欧洲人，基于语言和文化上的差别，我希望能找到一些本地的杰出人才一起工作。对于创意和创意者来说，是不受地域和国别的影响的。我实际上是一个瑞典人，我出生在挪威，然后在英格兰长大，然后又在这里（中国）工作。国籍并不是问题！

另外，这样的经历还给我带来一个好处，就是工作时我不再会分国家的去考虑，而是思考这个事情本来应该是个怎么样的。

cmo∶您有没有遇到过一个非常好的创意不太被客户接受的情况呢？

安德笙∶通常都会这样。

cmo∶那您怎么与客户进行沟通呢？

安德笙∶这就需要看具体情况是什么样的及你的创意到底是什么？一定要向客户突出自己的经验。另外，还要了解他们以前跟其他广告公司是怎么打交道的。这时候，你还应该做一些调查，掌握客户的需要，知道应该怎样去帮助客户；在另一些地方你也会遇到同样的问题，这时你就需要找一些参照的对象展示给客户。当然，这是一个积累的过程，你会通过积累的过程找到解决的办法。我认为这不单单局限在工作上。就好比打开一扇门再关上，打开一扇门再关上（安德笙的双手在做着开门关门的动作），不断地在寻找，一路地奔波，最终你会发现，任何事情都是会有解决办法的。

cmo∶这个沟通过程会不会花很长的时间？

安德笙∶在中国还是在全世界？

cmo∶如果是在中国呢？

安德笙∶这跟客户有关系，中国有些地方是比较独特的。在国外工作的时间越长，你就会发现没有哪个国家完完全全是跟别的国家是完全不一样的。首先我们要分析这是个什么样的问题，然后再来解决这个问题。不仅仅是在中国与客户沟通起来很难，在别的地方你也会发现同样的问题，比如美国和日本。

cmo∶在广告创意方面，东西方的差异会很大吗？

安德笙∶在伦敦你要坐下来看电视，在纽约、在东京、在北京，晚上你都会去看电视。但无论你是在哪一个国家，你看到的东西基本上都差不多，基本上都是一个模样，（在广告创意里面）只有10％的作品是最好的。只有在你了解了很多东西后，才能做出质量很高的作品。

cmo∶在不同的国家，奥美的创意流程是不是差不多？这是一个什么样的过程？

安德笙∶是差不多的。首先一定是客户，与客户的伙伴关系是首要的，我们之间互相尊重然后才会有一些策略和变化，或者是市场调研和相关的策略。国际上通常都是这样的，无论在哪里都会是一样的。奥美就是这样的，无论身处哪里，都有同样的客户意识成本。我们在奥美做广告，过去老觉得直邮一类的东西很多人是不太会感兴趣的，但是现在，客户更在乎一些新的媒体能给他们带来什么样的收益，因为不可能老是停在同一个平台上。直销、直投、互联网等媒体，我们都在运用。

cmo∶您怎么评价直邮、电视媒体、网络媒体的广告价值？哪一个更重要？

安德笙∶无论你采用哪种方式，最关键的是策略，你的策略是带来价值，策略是很多问题的核心。你的创意是什么，然后就用与之对应的策略来支持这个创意。然后无论你是用电视媒体、直邮等任何一种方式都是在为它添砖加瓦，是为了把这个核心的东西给挖掘出来。

cmo∶是不是说用什么样的形式都是无所谓的，只要能达到目的？

安德笙∶关键是你要组织得非常得好，无论你在外部用的什么样的动作，但核心价值是稳定的，这就是我们奥美为什么叫它“360度”，就是可以旋转一周的意思。

我可以非常坦诚地跟你说，这个360度品牌，就是奥美公司的预定指标和策略基础，而我们也是唯一一个真正把它实到实处的。有很多公司只是嘴上说说，没有真正落到实处，没有真正做到位。



cmo∶广告 对一家公司能起到什么样的作用和帮助？

安德笙∶人人都在谈论品牌，都在谈论这是什么样的作品。广告的价值，有心人都能看得出来。详细地说，就是破译一下这个品牌究竟是什么的意思，一般来说，人们对品牌的观念是比较分散的，通过广告可以把它集中起来，在360度的视角上都可以看得到。

这就好比一个简单的过滤罩，把外部这些纷繁复杂的元素都过滤掉，使之有一个非常明晰的观念，使人们能更加容易地在脑海中形成一个品牌的概念。如果这个广告做的非常好的话，它影响人的能力和力量将是非常惊人的。

cmo∶在这个广告泛滥的时代，广告怎么才能脱颖而出？并且保证它的清晰度？

安德笙∶这个我认为做起来比较难，因为平庸的广告实在是太多了。如果你能做得让它感动人，它一定就会脱颖而出。

（安德笙从办公桌边的墙上揭下了一张纸，上面画有一个竖立的标尺，标注出了两个区域，上面写着“很差、优秀、卓越”等英文单词，下边的区域占了90%的地方，而上边一块区域很少，只有10％，安德笙的手指头指着下边那块区域）

90%的作品都是在这个区域里，就是从很差到还可以，但是它们根本不可能做到动人。最好的品牌只能在这个10％的区域里生存，这就是从优秀到卓越。这里包含了一些人类真实的东西，让人喜欢，而且有趣，让人觉得愉悦。实际上，很多广告公司它们所做的东西都是错的，它们只是在做一些公式化的东西，并不是真正地在和消费者之间进行对话。其实广告也是一种沟通的方式，并不是要让人觉得怎么样，或者感觉非要怎么样，而是要让人觉得你是在和我说话。现在的广告是要消费者去买东西，而不是告诉消费者真正需要的是什么。

cmo∶可有一些广告我们虽然觉得不怎么样，但是它们通过大量的投放，却仍能引起人们高度的重视？

安德笙∶广告投出去当然会有一些影响了，但实际上并非一定真正有效。对于一个品牌来说，得花很多年的工作。这就好比今天看到你的广告了，明天又看到你的广告了，但并没有什么触动。为什么不让人们更喜欢你的广告呢？

cmo∶但是，要做到优秀、卓越的作品并不容易，怎么才能保证广告创意    的稳定性呢？

安德笙∶只要你思考核心价值的问题，并让它有了一个影响，然后让它慢慢地变得更好，让它慢慢有一个提高的过程，这中间是需要自己慢慢地去摸索的。

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