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详解营销策划机构使用的品牌延伸战略
品牌延伸策略的使用是非常具有冒险性的事情，因此，很多企业制定了品牌延伸战略，却无法真正得以有效落实实施。任立军指出，在营销策划项目当中，我们常常会为企业设计品牌延伸战略，之所以上升为企业战略，就是因为把品牌延伸当成决定企业未来发展方向的一个重要路径，只有上升到战略层面的品牌延伸才能够取得成功，而只是短期的策略行为的品牌延伸，却具有极大的风险性和不确定性。
第一部分品牌延伸的短期策略行为带来的八大风险
品牌延伸策略运用得当，自然能为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。因此企业在运用品牌延伸策略时，要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响，避免损害企业利益的品牌运用风险。
企业在做品牌延伸时，需要注意下面的几个方面可能带来的风险：
1、损害业已积聚起来的固有品牌形象
当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应(即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用)的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。
施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元。
由主营中药日化洗护主业到“跨界”生产凉茶,霸王这一布局虽一开始不为外界看好,但一度也曾风光。霸王集团2011年财报显示,其凉茶业务一度实现1.18亿元的收入,占霸王集团总收入的13.3%。然而,随着加多宝与广药世纪凉茶之争在2012年正式步入终端大战,霸王凉茶2011年销量激增的态势戛然而止。数据显示,其2012年上半年仅实现1600万元的凉茶营收,同年下半年的收入更是不足100万元。
2、有消费心理
品牌策划专家任立军指出，一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。
三九集团是众所周知的以“999”胃泰成名的一家制药企业，该集团将“999”品牌延伸到啤酒行业，这就让消费者的心理不知所措了，消费者一拿起“999”啤酒的第一个潜意识的反应会联想起“999”胃泰这种药物，喝这种带有“心理药味”的酒自然不是“好享受”，如果进一步联想到饮酒会伤胃，那么，三九集团的定位在哪里?是卖药救人，还是卖酒伤人?可以想象，消费者很可能拒绝接受这种在心理上带有药味的啤酒。“荣昌”以治疗痔疮而成名，后来产品延伸到治疗睡眠不足的甜梦口服液，无需丰富的联想，就使人觉得一“进”一“出”不是滋味，这种延伸自然是以失败告终。，。
3、“跷跷板”现象
当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。
4、株连效应
将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而该企业1992年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。
5、淡化品牌特性
当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。
6、产品定位差异化
在品牌延伸中，如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会降低品牌的市场影响力。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致，会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势，随着这种状况下的持续，自然给公众传达了不利于该品牌的混乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会降低，严重时会危及该品牌的市场地位。
7、品牌延伸的不一致性
品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行;在同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位，如果该品牌具有很强的市场影响力，而且品牌和产品已划等号时，就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品上。
8、品牌延伸种类适度
虽然延伸产品可能保持了与品牌核心价值的一致性，但若不注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力，因为品牌所涵盖的产品过宽会造成管理上的不方便，其中任何一个产品问题的出现都会导致对品牌形象的损害;而且不同产品毕竟在定位上还是有一定的差异性，因此会或多或少地冲淡或影响人们心目中对该品牌的思维和情感定势。一个品牌定势的建立还是和最初的产品相联系的，产品种类过多往往冲淡这种定势。所以品牌延伸要注意对产品种类、数量的控制;品牌扩展的宽度是必须量力而行的。
第二部分品牌延伸的作用
自20世纪70年代以来，品牌延伸作为一种企业经营战略得到广泛地应用。它之所以受到广泛的青睐，主要是因为它具有以下几方面作用：
1、品牌延伸可以产生品牌伞效应，降低营销费用
所谓品牌伞效应，是指在市场中已经建立起良好品牌信誉的企业，在对同一牌子的其它商品进行广告宣传时，成本能够降低，因为消费者往往会运用其在市场上所获得的信息去推断同一品牌的其它商品。换言之，在品牌伞效应作用下，企业通过品牌延伸可以充分借助原有品牌的市场信誉和产品声誉，使消费者在短期内消除对新产品产生的排斥、生疏和疑虑的心理，进而在较短的时间内接受新产品，从而节省新产品进入市场所必需的宣传、促销等营销费用，并能迅速占领市场。
2、成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品线带来活力，为消费者提供更完整的选择
在日益激烈的市场竞争中，一个企业的品牌不进行延伸，就要承担其品牌市场份额被其它知名品牌侵占的风险，最典型的例子是“胜家”品牌的厄运。作为美国首家国际性公司，在20世纪30年代至40年代，世界上每3部缝纫机中就有两部是“胜家”公司的产品。然而到了1986年，“胜家”宣布从此不再生产缝纫机。“胜家”为何如此惨败?原因很简单，胜家公司在初步成功后，过分依赖传统产品，没有实行任何品牌延伸策略，忽视了国际市场和消费者需求的变化;而此时，其它竞争者纷纷顺应社会潮流，大规模进行品牌延伸，开发新产品，如日本研制出的“会说话”的缝纫机等。这样，“胜家”公司的市场份额逐渐被其它品牌侵吞，最终被完全挤出市场。可见，企业只有通过品牌延伸不断地推出新产品，才能满足消费者在购买商品时不同的选择需求，同时还可以延长产品的生命周期;品牌的知名度也只有在企业不断的推陈出新中，随着品牌的广泛使用才逐步得到提升。
3、品牌延伸可以实现品牌利用中的增值
与通过内部发展建立新品牌的漫长过程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影响力，可以在相对较短的时间内立竿见影地提高产品竞争力和企业的经济效益。同时，随着企业规模的扩大和市场占有率的提高，反过来会进一步扩大品牌的市场影响力，增强品牌的价值和企业的品牌竞争优势，形成良性循环，从而达到品牌在使用中保值增值的目的。
品牌延伸属于企业的战略问题，它属于品牌战略的范畴。品牌延伸的实质就是企业经营战略的多样化和多元化。品牌延伸战略相对于其它的品牌决策来说有它的特点，它不但关系到新产品能否尽快为市场所接受并获得竞争优势，同时，由于新产品上市后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用，从而反过来影响企业原有产品的市场地位。可见品牌延伸的影响是巨大的、长期的，牵涉面广，关系到企业长期的市场地位和整体盈利。因此，企业在采取品牌延伸这个战略性策略的时候，需要进行详尽的分析，避免损失，使收益最大化。
中国企业对品牌延伸存在的问题随着中国改革开放的不断深入，越来越多的外国企业进驻中国，不仅加剧了市场经济的竞争，同时也使中国企业感受到了品牌资产的巨大威力。于是，一些在市场上已经创出一些名气的品牌经营者，极希望自己的品牌能带来巨大的收益，迫不及待地想进行品牌延伸，把蛋糕越做越大。然而由于它们市场经济意识和经营管理水平的低下，往往表现出认识上的浅薄和幼稚。
第三部分营销策划专家经常使用的品牌延伸策略
一、产品线延伸策略
20世纪70年代以来，市场竞争的激烈程度不断加剧，使得推出新产品的风险急剧增加，为了降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有三种具体的形式：
一是向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125cc延伸到1000cc的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125cc、600cc、700cc的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。
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