为你的药品广告效果上保险!下

时间:2022-07-13 04:08:29 社保 我要投稿
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为你的药品广告效果上保险!(下)

5、人心锁定药品广告知人、知面,也知心!

药品广告策划不仅要知人而且更要知心,首先知道你的消费者   是谁,进而知道他们的心理怎么看待你。

上面说的四个锁定都是紧紧围绕产品进行价值深挖的,但有些时候药品广告的做点,也会不在产品身上,而在消费者细分上,更在消费者的心理!

在同样的功效市场,利用人群的细分同样可以达到区隔竞争对手的目的。

例如:补钙市场的新盖中盖对老年人人群的锁定;钙尔奇D片对青少年人群的锁定。感冒药市场大快克对成人感冒市场的锁定;小快克对儿童感冒药的锁定。

反过来,对于药品适配人群的误判,造成企业画地为牢,制约自身的市场放量。

云南白药气雾剂将自己定位在青少年人群,滑板篇广告说,这是“我的运动装备”。而我们通过调研发现,从气雾剂的零售终端   来看,实际购买者气雾剂、喷剂的人群并没有明显的人群偏向性,男女老少都有,并且购买的背景也相对复杂,有的是儿孙跌打损伤,爸妈、爷爷、奶奶代买;有的是贴膏过敏,用气雾剂代替贴膏;有的是夏季贴贴高过热或不美观选择气雾剂的;还有跌打损伤人群自己去药店指名购买的。所以,药品的人群定位不能闭门造车,否则穿上了小鞋,走不了长路!

对于药品人群的准确定位只是心锁定的第一步,对于在市场热销多年的老产品,还要建立动态的消费人群观,与时俱进,保持药品营销的可持续发展!

宛西制药的月月舒痛经宝颗粒是一款行销18年的老产品,曾经是国内第一个上央视做广告的中成药,并在97年创造单品销售7000万的销售佳绩。然而,随着时间推移,月月舒的销量逐年下滑,截止到2007年销售业绩只有2000多万。

调研发现,月月舒市场下滑不是产品本身出了问题,而是光阴荏苒,物是人非,18年过去,原来的消费者已经度过了痛经期,而刚刚成长起来的新新少女,由于月月舒形象老化以及疏于沟通,造成了月月舒品牌与新消费人群双方不认识。

发现问题等于解决问题的一半。我们对月月舒以包装为核心的终端视觉进行了系统的升级,导入美少女组合SHE为月月舒代言,在广告中用少女在生活中代指“月经”的俏皮话“那个来了”作为语言符号,在时尚、清纯和温情中一下子把消费者拉到跟前,月月舒的品牌代沟天堑变通途!

还有哈药六厂的补雪口服液,同样是一个行销多年的老产品,2009年邀请著名港姐刘嘉玲担纲代言,也属于在形象老化和人群更新的现状下,做出的品牌蜕变!

我们强调的药品广告的五个锁定,不是基于行业实战经验的意识抒发,而是在药品广告策划、创意过程中必须遵循的准则和铁令,因为只有这样,才能让我们的广告稳、准、狠,真正焕发药品品牌力,激发销售力!

1、 牢固符号:让你的消费价值披上符号的外衣!

面对日益嘈杂的广告环境,日益疲劳的大众感官神经,广告符号的建立,是药品价值传导实现统一、易记、持续的战略性需求。

在正确构建五个锁定产品核心价值的同时,还必须坚持两个牢固!首先是符号牢固。

为我们的药品广告建立清晰跳跃的品牌符号系统,包括视觉符号(如:标识、卡通形象、包装辅助图形等),文字符号(如:核心诉求、)、声音符号(如:乐曲、歌曲、旁白等)、行为符号(如:特殊的肢体语言),传播这些符号,使品牌更有一致性、更易记、更能持续累积品牌资产。

图形符号我们为沈阳红药制作的沈阳红药家族形象片,紧紧抓住了沈阳红药圆形标识,由代言人范伟通过诙谐的告诉消费者   “跌打损伤,风湿肿痛。认准沈阳红药,认准这个圈”。现在,在东北买红药,消费者都要选带“圈”的。

文字符号月月舒痛经宝颗粒通过对女性经期代指符号“那个来了”的应用,为月月舒建立了娱乐化的文字符号:“那个来了,那个痛。那个不痛,月月轻松!”

声音符号克咳广告中的童声唱的“克〰咳〰“和贵州益佰制药广告标版部分的”做〰足〰一〰百“都是对于声音符号的良好应用!

行为符号沈阳红药贴膏的广告中,我们为产品定制的诉求为“止痛、生新,两手抓,两手硬!”,为了让这句诉求更加的生动、生猛,我们在广告中大胆构建了范伟做体操吊环的情节,通过范伟用双手有力地抓吊环的行为符号,放大“止痛、生新,两手抓,两手硬!”的核心诉求。

抓住了符号,企业就抓住了市场!五个锁定解决药品广告的定位问题,牢固符号解决广告传播力的问题。

2、牢固落地:消费者这个上帝,只在地面终端   出现!

药品广告观向来都不是只关注药品和消费者的两点论,还必须有渠道和终端的中点论。因此,药品广告创作中关注渠道终端的呼声,因为消费者不是出现的电视台面前,而是在渠道和终端跟前!

牢固落地是锁定胜局的临门一脚!只有坚持药品广告的落地问题,才能将胜利进行到底!

要不是与流通企业见面,我们永远不会知道蛇胆川贝液中水蛇胆和乌梢蛇胆的区别;要不是和导购见面我们永远不会知道气雾剂的人群真相;要不是和社区的医生见面,我们不会知道贴膏使用人群的形态。

现在的药品广告推广,没有终端物料的介入,没有目标药店的终端包装,没有OTC代表的客情推动,我们无法企望推广的效果。总之,药品广告孵化和执行过程中,关注渠道及终端,不失为我们营销人的一种美德!

我们将药品广告策划创意的过程标准化并且呈现出来,其背后有一股力量:是追求务实和实效的责任,是对正在崛起的中国经济中一定能够诞生出世界级医药企业的热盼,是福来人对中国智慧的自信!福来用心搭建打造药品广告“保险箱”,为企业确保品牌,为发展确保销量!中国医药产业的未来,有你还有我!

为你的药品广告效果上保险!(下)

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