分析广告中的那些送礼行为

时间:2022-06-24 12:12:57 广告/媒体/文化/培训/咨询 我要投稿
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分析广告中的那些送礼行为

  分析广告中的那些送礼行为

分析广告中的那些送礼行为

  送礼是普遍存在的社会现象,它存在于人类社会的各个时期、各个地区。一件理想的礼品对赠送者和接受者来说,都能表达出某种特殊的愿望,传递出某种特殊的信息。礼品是一个宣言,它既宣告了你与接受者的关系:普通的朋友、友善的亲戚、感激下属的老板或是一位热心的崇拜者。它也反映了你希望自己在别人心目中树立怎样的形象,一位能赞赏别人的人、一位情趣高雅的人,抑或是一位知道如何用微笑来终止关系的人。更重要的是,它对接受者也是个宣言:他的忠诚得到了你的认可,他的坚忍精神值得赞扬,他的领导才能对本部门至关重要,他的健康令人牵挂,他使得做买卖成为一件乐事。简而言之,他值得感谢。送礼,传统意义上都是送些实物的东西,多注重投其所好,不管你送礼的目的是什么,总是要送一些对方喜欢的东西,但在送礼的过程中要注重表达礼轻情重的中心思想。

  虽然广告和“送礼”之间本没有直接和必然的联系,但是,在中国,“送礼”是一道独特的风景线。因此,广告和“送礼”之间必然有着某种联系,它们不可避免地在市场经济中紧密结合在一起。广告的目的是获取最大的利益,因此,“送礼”文化便成为其突破口,他们在大众的情感和社交方面进行了不遗余力的“投资”,最终就形成了今天的送礼广告。 在中国,很多人送礼都是为了表达自己的感情,情侣之间、领导之间、同事之间、长辈之间等等,送礼都是为了维系互相之间的感情。例如“黄金搭档春节送礼广告片”,就突出了送礼的感情诉求。这是一则春节时的送礼广告,广告中运用小孩可爱的形象和声音,传达出一个理念:黄金搭档,送长辈---祝您腰好、腿好、精神好,送女士----祝您气色红润有光泽,送孩子----祝您个子长高学习好。这是06年的送礼广告,在当时令人耳目一新,并且使其市场急速增长了30﹪以上。

  广告中,小孩将礼品送给不同的人群,对不同的人群说不同的话,突出了其产品的不同功能,也从侧面说明其产品的优势,适合不同人群。这种“送礼”行为突出了产品的功能优势,吸引了大量的消费者。

  现在很多送礼广告中都体现了中国传统文化中“孝”这个文化背景,很多送礼广告打着这个主题,来为自己的产品做宣传,得到了显著的效果。本来“孝”就是一种传统美德,送礼以“孝”最为背景,有着很大的优势。例如“静心口服液送礼广告”,口号为“静心送给妈,需要理由吗?”就是“孝”的体现,广告讲述了儿子买了盒静心送给妈妈,希望她不烦不燥睡得好。广告以一个快节奏,比较幽默的方式来表达,通过儿子送母亲礼物,一方面突出儿子对母亲的爱,另一方面说明了静心的功能,能使人不烦不燥睡得好。广告中的这种“送礼”

  行为表达了广告想要表达的主题,并且消费者们也很容易被打动。在理性诉求的基础上添加上感情色彩,使这则送礼广告更加有自己的特色。

  又如“金日心源素——爸爸,我爱你” 同上面的一样,这也是一则保健品的送礼广告,通过孩子送父亲东西来表达孩子对父亲的爱,所以送的东西就成了关键,送什么才能表达爱呢?广告给了我们答案,送金日心源素,焦点创意的金日心源素广告凭借“爸爸,我爱你!”这句即将说出但送礼的一刻没有说出的声音,赋予金日心源素在“心好,一切都好”之上的送礼理由——送给爸爸心源素,代表你的爱!

  第一、近来,越来越多的送礼广告出现在我们的面前,因此,必然出现良莠不齐的现象,送礼广告暴露出很多问题。一到过年过节,电视上就纷纷出现大量的送礼广告,让人眼花缭乱,不知道该怎么选择,一些品牌看到了送礼有很大的市场,于是纷纷打送礼牌,只注重名气,而忽视了送礼产品的功效方面的考虑。最后的结果也是不如人意的,红火的送礼主题下是惨淡的销量。例如“虎鲸欧米伽-3鱼油送礼广告”, 典型的送礼广告,广告中一人问什么来了啊?其他的人答送虎鲸欧米伽-3鱼油,非常简短的广告,通过一问一答就完成了。同其他的送礼广告相比,这则广告除了单纯的送礼以外,没有其他的感情色彩或者产品的功能介绍。可能是为了让消费者一目了然吧,想让消费者一眼就记住这个产品,但是它忽略了关键因素,送礼广告很多,没有其核心的思想,想让消费者记住很难,这则广告我觉得不是很好,不当之处就是太过于直白,无法表达其思想。所以,不是任何产品都是能打送礼牌的,必须要针对产品的特性而从实际出发,选择合适的宣传方式。

  第二、有的送礼广告只注重送礼产品和情感的描写,而忽视了消费者的感受,从而导致一则优秀的送礼作品卖不出好的销量。例如“养生堂龟鳖丸《生日篇》”,这是一则非常好的广告,以情动人,非常能够煽动消费者的情绪,

  小时候,每天都盼着过生日,真想天天都过生日,好像爸

  爸从来都不过生日。几乎世上所有的父亲都知道儿子的生日,

  又有几个儿子知道父亲的生日。养育之恩,何以为报。

  养生堂龟鳖丸!

  但是,送礼的感情需要拿捏有度。这条优秀的广告作品在市场上却不叫座,没有获得巨大的回应。为什么?因为这篇广告的核心创意是:天底下,有谁记得爸爸的生日?

  这是一个千真万确的真理。可是,送礼本来是一个欢庆的市场,谁愿意拎着一个礼品告诉别人:嗨,我就是那个忘了我老爸生日的不孝儿子!

  你会选择这样的礼品吗?

  我们总结发现广告中的“送礼”行为绝大部分送的东西都是保健品,例如脑白金、黄金搭档、椰岛鹿龟酒、静心口服液等等。而且送的对象都是老年人,由于我们国家的传统,亲戚朋友间走亲访友的时候总要拿点东西送过去,所以,一般过春节,或者过一些比较大的节日时,这类广告就纷纷出现在电视上。广告中的这种送礼行为无疑是为了宣传自己的产品,从两个方面,感性或者理性,打感情牌的就运用一些浓重的感情色彩,比如回家,思念,团员等等元素来突出礼品的珍贵。另一方面,打理性牌的则是用产品的功效来打动消费者,在广告上诉说自己的产品多么多么好,吃了后效果非常非常棒。

  当然,由于现在出现了越来越多的送礼广告,因此质量也参差不齐,难免会有应用不当之处,并且现在送礼广告的表现手法都是千篇一律,没有新意,有的广告看了后还令人生厌,我们想能不能换种角度或者换个手法来变现这种“送礼”行为。送礼广告不仅要突出自己的特点,还要考虑消费者的内心感受。如广告应改变那种一问一答式的模式,从另外一种角度来表达,不要单单从礼品这个角度去考虑。

  可以从情感与文化这个角度出发,在中国,“送礼”广告所切入的不是商品的内涵价值,而是情礼社会所赋予的文化价值。“送礼”所开拓和维系的是一种互动的人际关系,而这种人际关系的基本模式是:人情、人伦、人缘、人情则是中国传统社会和组织社会的结构关系的核心,因此,可以适当忽略产品的使用价值,而注重社会所赋予的附加值:情感和文化意义。

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