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广告的功能和分类

时间：2022-12-15 12:24:44 赛赛广告/媒体/文化/培训/咨询我要投稿

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广告的功能和分类

　　广告，顾名思义，就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。以下是小编整理的广告的功能和分类，希望对大家有所帮助。

　　一、广告的功能

　　广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。

　　(一)广告推动社会经济发展促进物质文明进步的作用

　　广告是随着人类经济活动的发展而产生并不断更新。资料：美国全国电台电视广播公司协会会长哈罗德·费洛斯雷在50年代后期就预言，假如广告突然停止，那将使美国2700家电台和400家电视台关闭，许多报纸和杂志社倒闭。还有许多将缩小规模，价格上涨，失业人数大幅度增加，许多人会争取进入制造业和运输业。证券交易所倒闭，价格巨涨。它摧毁美国的速度比起1千颗原子弹或氢弹更快。在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。在我国目前国民收入和社会零售额以每年15％左右速度上升的同时,广告营业额则以30％左右的速度增长，这不仅说明了我国市场经济正迅猛发展，同时也表明广告业在我国经济发展中所起的作用越来越重要。

　　(二)广告提高企业竞争实力促进企业经济效益的作用

　　西方广告界有句格言：“推销产品不作广告，犹如黑夜之中暗送秋波。”企业在生产和经营过程中，是以经济效益为自己的核心和目的。企业的竞争是市场的竞争，企业的实力以市场占有率而转移。广告的重要作用，具体可以表现为以下几个方面：

　　1．广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一

　　2．广告是企业促销的重要手段之一

　　3．广告既推动企业竞争又促进企业内部经营

　　4．广告是提高企业知名度喝产品品牌的重要手段

　　5．广告可以降低企业的成本

　　(三)广告引导消费趋向的作用

　　广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。

　　1．广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一

　　2．广告可以诱导消费观念引导消费行为

　　3．广告是现代消费决策的重要组成部分。

　　(四)广告促进社会精神文明程度提高的作用

　　1．广告在美化社会环境

　　2．广告丰富人们的文化生活

　　3．广告在推动社会精神文明的进步

　　二、广告的种类

　　广告可以根据不同属性进行分类。

　　(一)根据传播媒介分类：

　　1．印刷类广告

　　主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。

　　2．电子类广告

　　主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。

　　3．实体广告

　　主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。

　　(二)根据广告进行的地点分类

　　1．销售现场广告

　　指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。

　　2．非销售现场广告

　　指存在于销售现场之外的一切广告形式。

　　(三)根据广告的内容分类

　　1．商业广告

　　商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。

　　2．文化广告

　　以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。

　　3．社会广告

　　指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。

　　4．政府公告

　　指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。

　　(四)根据广告目的分类

　　1.产品广告

　　指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。

　　2．公共关系广告

　　指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。

　　(五)根据广告的表现形式分类：

　　1．图片广告

　　主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。

　　2．文字广告

　　指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。

　　3．表演广告

　　指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。

　　4．说词广告

　　指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都不可能不采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。

　　5．综合性广告

　　这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。

　　(六)根据广告阶段性分类

　　1．倡导广告

　　这种广告又称始创式广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路或某种新观念的导人。此种广告重点在于使人知晓。

　　2．竞争广告

　　这种广告又称比较式广告，是通过将自己的商品与他人的商品作比较，从而显出自己的商品的优点，使公众选择性认购。此种广告重点在于突出自己的商品的与众不同。许多国家在广告立法上对于比较式广告有一定限制。

　　3．提示广告

　　这种广告又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商品已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售。

　　除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告；按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告；按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告；按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等等。

　　三、广告的原则

　　(一)真实性原则

　　广告的真实性包括以下几个内容：首先，广告必须以事实为依据，以确实为基础。其次，广告要以信为本，讲求信誉。最后，广告内容要完整，既介绍产品的优点，又可根据具体情况向社会公众提出必要的忠告。

　　(二)思想性原则

　　广告表现要有确切的思想内容，不能言之无物、空泛肤浅。

　　(三)艺术性原则

　　广告的艺术性是指广告必须通过运用美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、书法、绘画、文艺等丰富多彩的艺术形式，生动活泼地表现出它的主题。广告的艺术性给真实性和思想性附加以价值，赋予生命力。广告的艺术形象越鲜明，越具有创造力，就越会感染社会公众，产生更大的广告效益。

　　(四)大众性原则

　　首先，广告要简单明了、通俗易懂。

　　其次，一切围绕大众，为大众着想，站在大众立场上去思考和行动。

　　最后，广告必须向大众普及知识。

　　广告的大众性是广告产生社会效应的要求，广告不仅仅是广告制作人员或主创人员创意灵感的表现，而必须将广告置于大众的评价系统氛围中，以社会上大多数或目标市场的大多数的接受度，来评价广告的优与劣。

　　(五)科学性原则

　　广告是随着社会、经济和传播技术的发展而产生和发展的，基于市场经济的规律和传播的科学规律而存在。广告工作者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理。同时还必须充分运用现代的科学技术与手段，对广告从宏观和微观上进行定性与定量的科学研究，才会使广告事业产生应有的社会效益与经济效益。

　　(六)民俗文化性

　　广告之所以要遵循民俗文化性，是指在广告活动是以民俗文化为确定广告目标市场的基准之一，充分尊重社会大众中不同民族、种族的传统特点，充分利用不同大众所喜闻乐见的文化形式、艺术形式，传播广告信息。

　　选择媒体

　　市场方面

　　①要考虑消费者的属性：

　　人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。

　　②要考虑商品的特性：

　　各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如消费者（生活）用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、老板、或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。

　　③要考虑商品的销售范围：

　　商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。

　　媒体方面

　　①要考虑媒体量的价值：

　　如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。

　　②要考虑媒体的价值：

　　即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。

　　③要考虑媒体的经济价值：

　　要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑“绝对成本”，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑“相对成本”，如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。

　　主方面

　　①要考虑广告主销售方法的特征：

　　销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主，这要看用什么样的销售策略？销售策略不同选择媒体的标准也不同。

　　②要考虑广告主的促销战略：

　　如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。

　　③要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。

　　此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围，以达“知己知彼”之效。

　　存在的意义

　　广告之所以存在时有其特殊意义的，它可以传达出平面的信息、品牌、形象从而吸引消费。具体主要包括下列几个方面：

　　准确表达广告信息

　　广告设计是一门实用性很强的学科，有明确的目的性，准确传达广告信息是广告设计的首要任务。现代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的，平面广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来，而二维广告则通过声音、动态效果表达信息，通过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。由于文化水平、个人经历、受教育程度、理解能力的不同，消费者对信息的感受和反应也会不一样，所以设计时需仔细把握。

　　树立品牌形象

　　企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中，报纸广告，杂志广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告，则可以使塑造力大大增强。

　　引导消费

　　平面广告一般可以直接打到消费者手中，而信息详细具体，因此如购物指南，房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响，促使消费者消费。

　　满足消费者

　　一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，使其自觉接受广告的引导。因此广告设计时物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理，使之符合人美的审美需求，可以技法消费者的审美情趣，可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。

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