广告文本的互文语境及翻译策略论文

广告文本的互文语境及翻译策略论文

　　摘要:汉英广告语中语境互文性的呈现主要指“引用”、“仿拟”、“双关”的互文性呈现，本文依据互文性翻译理论，通过运用仿照原语，文化补偿，译文重写三种翻译策略，使产品的广告宣传和推销达到最佳的效果。

　　关键词:互文;关系;互文性;翻译策略

　　一、引言

　　广告作为文化的产物，直接展示语言和文化的密切关系。广告语言的特点是融浓郁的文化色彩和时代特点的艺术呈现。常见的广告语中互文语境关系主要表现在语义修辞方面，包括引用(quotation)，即直接引典故(allusion)，在文本中使用出自历史故事，神话，传说，宗教及经典作品之中的原型。仿拟(parody)，即模仿熟悉的谚语，俗语，成语，名句，名歌等，形成新的词语，句子或语篇的修辞手段[1]。

　　互文性的核心是强调文本内容，形式和意义的相互作用，并将文本置于更加广阔的文化语境中加以审视，突出了文本与文化表意实践之间的关系，极大限度地拓宽了翻译研究的视野，并对翻译研究产生了诸多启示。本文从分析汉英广告中语境互文性的呈现，提出互文性理论在广告语翻译中的应用，可以更有效的促进跨文化交流，以期达到广告文本的宣传和推销功能。

　　二、广告文本的互文语境

　　广告文体是极具商业价值的实用文体，它的呼唤和劝说功能从交际学角度来看，具备三种价值:注意价值，记忆价值和推销价值。广告语在生成和解码的过程中，文本的设计者会运用各种技巧来实现其交际的目的。其中，互文性的成功运用是其中最重要的技巧之一。

　　1.“引用”的互文呈现

　　在广告语中引经据典，往往能起到意想不到的外文指涉表达效果。而且，合理的改动可以达到或诙谐，或幽默，生动且简洁的功效。如:—A friend in need is a friend indeed.(一种速效救心丸)—Better late than the late.(一则交通安全的公益广告)—烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散;锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。(禁烟公益广告)—众里寻他千百度，想要几度就几度。(冰箱广告)—欲揽春色入自家，无可奈何成落花。(环保公益广告)以上的例子中，设计者都相应使用了引用的修辞手法，这种互文语境以情感人，能给人隽永的回味，且达到了“移情”动情晓理的效果。

　　2.“仿拟”的互文呈现

　　在广告文本中，通过赋予产品人类的思想感情或行为，仿拟可以在事物和人之间构建起一种能引发受众感情共鸣的互文语境关系。如:—“艾”与被爱，连着红丝带。(艾滋病公益广告)—爱我，追我，千万别吻我。(交通安全公益广告)—Poetry in motion，dancing close to me.(丰田汽车)—Feel the new space.(三星电子)—Flowers by interflora speak from the heart.(花店广告)上述的例子中，仿拟的修辞技巧完美地创设出互文语境，使产品具有人情味儿，增强了人和产品之间的共鸣感，同时赋予了人更强的审美观和判断力，提高了良好的记忆和注意价值，产品的推销功能得到充分体现。

　　3.“双关”的互文呈现

　　广告语中最令人思考或是回味无穷的当属双关或谐音技巧的使用。通过共用同样的形式或者读音，实现谐音和双关的互文关联。如:—胃好，位才好。(胃药广告)—人类失去联想，世界将会怎样?(联想广告)—Take Toshiba，take the world.(Toshiba)—We lead.Others copy.(printer)—There is never been a better time.(Raymond Weil)如上例子中的广告词，相互联系，相互指涉，使受众产生丰富的联想，语言之活力，语言之张力，语言之幽默，语言之智慧跃然纸上，令人赞叹不已。

　　三、互文理论概述

　　“互文”(intertexuality)源自拉丁语intertexto，意思是编织时把多种材料混在一起。互文性是由法国后结构主义文艺评论家J.Kristeva最早提出并运用于文本理论中的。即每一个文本的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案，每个文本都是对其他文本的吸收和转化。文本间相互联系，相互依存。互文性不仅存在于同一语言文本之间，还存在于不同语言文本之间，所以，当这种理论用于翻译实践中时，体现出翻译本身就是在语言，文本，文化和思维等众多层面展开的一项具有互文性的语言转换活动[2]。

　　Halliday提出“语篇和语境是一种辩证的关系，语境创设语篇，语篇也同时创设语境，[3]因而，篇章语言学家把互文性称作‘篇际性’，即一个语篇的使用依赖于使用者对其他语篇的知识[4]。语篇之间的相互依存关系突出了源语和宿语更深层次的联系，文本间的，语内语际间的，这些千丝万缕的联系渗透在政治，经济，文学，哲学，宗教习俗等的文化体系之中，最终通过相互的嫁接，引用，借鉴，吸收，交融等形成了一个语言文化的网络。

　　四、基于互文语境的广告语翻译策略

　　在广告语的翻译实践中，译者其实是在从事一种再创作，因而应尽可能发挥想象力和创造力，挖掘出广告语与译入语文化上的共同特征，注重中英文广告文本中互文语境，尽可能向译入语文化贴近。但是，广告又是一门艺术，广告语是以文化为切入点来打动消费者的，英汉两种语言语用功能和语言表现不可能存在完全的互文性。所以针对不同的互文语境，作者提出了针对性的翻译策略，以期达到跨文化商务交流的更好效果。

　　1.仿照原语的互文语境

　　仿拟和引用是互文语境呈现出来的为大多数受众愿意接受的广告文本，在不改变原语的词义和语义的基础上，我们可以仿照原文在译文中保留其互文语境。如:Coca-Cola可口可乐Coca-Cola一进入中国市场，商家和译者就一起研究分析商品本身，解读广告语原文，翻查汉语中的大量成语，锁定了“乐在其中”、“乐不可支”、“乐此不疲”这几个最接近于广告原文本身要表达的意味的词。经过一轮又一轮讨论后，终于达成一致，找到了“乐”字这个核心。如今，音义俱佳的“可口可乐”已家喻户晓，译得绝妙，既利用了谐音，又把喝过这种饮料后痛快淋漓的感觉充分反映出来，接近中国文化中“可乐”一词给人们的美好联想，无怪乎可口可乐如此广受欢迎。又如:Obey your thirst.

　　服从你的渴望。

　　这则广告是市场上很畅销的饮料广告语，其中的thirst，可以理解为‘渴了’，同时还可理解为‘渴望’。

　　这种直译的译文也是很经典的仿照策略。互文语境在原语和目的语之间形成巧妙的互文修辞语境[5]。

　　2.文化补偿的互文语境

　　广告语作为语言的一部分，能够折射出一定的社会与文化现象，从而体现出特定的社会风俗、习惯以及人们的心理、信仰和价值观等。那么，广告也就被视为是一种跨文化交际行为。中西方文化中存在价值观、审美观、思维方式、情感心理等方面的差异，这些差异在广告中有不同程度的体现。只有当被接受信息与承载信息等值时，才会产生成功的广告效应，因此在广告语翻译中要体现出‘文化补偿性’。即在文字翻译的基础上贴近并融合译入语文化的喻意、联想、遣词造句的习惯等等。如:Apple thinks different.

　　苹果电脑，不同凡“想”。

　　在充分的理解了原语和宿语的互文性的基础上，利用中国成语的简短明快的特点，并且从另一个角度采用汉语的谐音谐义双关的修辞手法，这种文化的补偿恰到好处，取得了译文的最佳效果。再如:Start ahead.

　　成功之路，从头开始。

　　这是宝洁公司飘柔洗发水经典广告语。译文中增译的部分———成功之路，符合汉语言的四字对仗的语言表达习惯，这种文化的补偿增强了广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。译文洗练而内涵丰富，完美地诠释了原文。又如: Go to pawn anything，you’ll find it worth doing.

　　上当不吃亏。

　　这是一则典当行的广告语。如若按照直译词义的方式，就会理解成为If you go to the pawn shop，youwill not lose money.读上去平淡无奇，没有任何的语言美感可言，跟原广告语的表达效果相去甚远。而译文“上当不吃亏”巧妙地运用了汉文化的补偿，即双关语的修辞，结合汉语言的歇后语达到了幽默而生动的效果，让人不禁拍案叫绝。

　　不难看出，原文的修辞互文语境，经过译者的精心思考、推敲，在译文中魔法似地摇身变成另外一种符合译入语文化语境以及译入语读者接受力的修辞互文语境，最大限度地收到音美、形美和意美三位统一的效果。

　　3.译文重写的互文语境

　　互文性理论不仅注重文本形式之间的相互作用和影响，而且更注重文本内容的形成过程，注重那些“无法追溯来源的代码”，以及那些无处不在的文化传统的影响。为使译文读者得到和原文读者基本相同的文化信息，在翻译中遇到两种文化差异特别大时，用直译无法使译文传达信息，译者就要仔细在译文中寻找对应的表达方式，对译文进行重写，否则就可能传达错误的广告信息。

　　“玉兔”这一商标为什么英译成“Moon Rabbit”而不译成“Jade Rabbit”?原因在于:“玉免”乃我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子，因此，它又成为月亮的代称。译文Moon Rabbit是在结合了汉文化的理解的基础上对原文进行了重写。再如:We do an even better job of matching buyers withsuppliers.

　　我们是卖主和买主间的红娘。

　　“红娘”一词，充盈着浓厚的中国民俗色彩，可是看广告原文，并没有与之对应的词汇。译文以译入语文化为中心，对原语广告进行了巧妙的改译。又如:20世纪90年代初，世界最大的钻石经销商戴尔比斯(De Bierres)开始在中国市场推广钻石时推出的“A diamond is forever”的广告语汉译为“钻石恒久远，远久恒钻石”。译文采用了中国对联中常用的一种格式，反顺都可读，且意义一致，新颖别致。短短几年，销量翻了一番，钻石也已渐渐融入中国人的生活。

　　五、结语

　　通过分析广告文本的互文语境，有利于译者对源语的解读，同时也提醒了译者对源语中出现的与前文本的相互关联进行发掘，从而获得对该作品的正确释义。在互文性的影响下，译者一方面要考虑到原文因素的制约，另一方面又要跳出这种制约，以原文为最大的互文参照，调动自己的语言驾驭能力和艺术创新能力，充分考虑各种层面实现互文的可能，从而利用这种互文情境，辅助翻译。我们试图从文化互文和语言互文角度出发，或仿照原文的互文语境，或文化补偿，或重写译文，努力带给目标受众成功的译作，以期实现成功的跨文化商务交际。

　　参考文献:

　　[1]英语教学" href="http:///gaozhiyingyu/201111/5089.html" target="_blank">论互文性视域下的高职英语教学.

　　[2]鞠惠冰.后现代广告形象[J].天涯，2002，(4):22-24.

　　[3]广告翻译中的互文应用.

　　[4]胡曙中.英语篇章语言学研究[M].上海.外语教育出版社，2005.

　　[5]论广告话语传播与理解中的互文性