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广告文化批判研究范式的初步探讨论文
[论文关键词】广告文化泛文本批判理论权力主体性
[论文摘要】广告文化批判就是通过解读广告文化的意义和价值，揭露其中存在的结构性压迫关系并寻求解救的知识践行。广告文化批判的对象不是操纵层面的广告活动，而是作为泛文本的广告文化；广告文化批判在权力和主体性的范畴内进行；广告文化批判的目的是在全面深入地认识广告文化现实的基础上，重新审视广告与社会、广告与人之间的关系，努力营造一个良好的广告文化生态环境；广告文化批判研究的方法包括对西方批判理论的批判性借鉴和多学科理论的综合运用。
广告是商业社会的伴生物和商业文化的表征，如今，广告文化已成为一种世界性的文化现象。在改革开放以后的中国，广告业更是获得了突飞猛进的发展，任何人都无法忽视广告所产生的社会影响。马克·波斯特在以电视广告为例，谈及这种影响时曾说，“电视广告是人们广泛体验的社会事件，是一种独特的信息模式”[I](PI93)“对于正在上升的新文化来说，电视广告是决定性的符号标志”，“广告建构起新型的语言与传播现实”[I](P209-210)。这些成为当今社会图景重要组成部分的广告文化现象正是广告文化批判研究所要关注的对象。
一、广告文化批判辨析
文化批判是把文化作为批判研究的对象，在批判理论形成的过程中，文化一直是其关注的重要对象，是批判研究的逻辑起点。同样，广告文化批判立足于广告文化，广告文化的内涵对广告文化批判具有重要意义，而批判理论对文化的考察将对理解批判意义上的广告文化内涵提供重要线索。“文化”可能是当今学术界最难定义也是给出定义最多的概念，我们无需对这些定义一一加以辨析，我们这里主要是在批判的意义上考察文化的三种定义，并据此对广告文化和广告文化批判进行辨析。
首先，是文化的精神说。我国现代著名学者贺麟先生认为:“所谓文化，乃是人文化，即是人类精神的活动所影响、所支配、所产生的。,.Lz](}zao)这种观点认为文化即人化，对于人而言，精神活动无疑是人区别于非人的根本特征，物质文化、制度文化不过是人类精神活动的物质化和客体化而已，偏重于任何一种文化，都将忽略作为文化的最本质的精神特征。我们不能简单地认为把文化等同于精神文化是过于偏狭地理解了文化的内涵，因为无论我们从哪个专业领域来研究文化，只要立足于这样的文化内涵，就不会为专业眼光和学科规则所限，就能从最本质的意义上来理解该领域的文化。这种文化定义对正确、全面认识广告文化具有启发意义。以往我们多局限在专业和学科立场来理解广告文化，如侧重于心理学的定义:“(广告)是把公众注意力吸引到某种产品或者生意上的行为”[3](P471);侧重于市场学的定义:“(广告)是一个公开的主办者出钱，以非个人的形式介绍和提倡某种主意、商品和服务的方式”[4](P471);侧重于传播学的定义:“(广告)是受控制的可辨认的信息和通过大众传播媒介进行的劝说”faJlPa};。诸如此类，都是立足于外在的物质和制度层面来解读广告文化，都忽略了广告文化本质的精神内核。如果我们能超越狭隘的专业和学科立场，以更恢廓的精神视角来理解广告文化，我们就不但不会无视广告文化的物质层和制度层，而且可以在更高的层次上把握广告文化的本质。广告文化批判也就不会只集中在物质层面和制度层面，抓住表面的技术操作和法律规范不放，而是更全面地考察广告运作和制度背后更为深层的道德、价值和审美问题，从而走出视野狭窄的低水平广告文化批判的误区，将广告文化批判研究带人一个新境界。
第二，是文化的意义说。威廉斯在《漫长的革命》一书中列出了文化定义的三个分类，在其中的第三个定义里，威廉斯认为:“文化是对一种特殊生活方式的描述”，文化“表达某种意义和价值观念”(s)(e}s>。而且这种由特定群体、阶级、社会所共享的意义和价值即情感结构在不同历史阶段会有不同表现。也就是说，文化所表达的意义和价值是社会建构和经由历史转换而成。这种观点把文化看成是意义被生产、流通、交换的社会过程的集合。基于意义的文化内涵对我们理解广告文化的启示是，我们不应该只把广告理解成为方便消费者进行消费选择而提供服务的一种信息传播方式，因为这种避开社会批判，只求功能不求意义的广告文化认知是不全面的。广告文化不只是按照表层逻辑运行的事实，它还是特定社会情感结构的再现，是某一历史阶段社会关系的反映。如果说文化批判是“澄清某种生活方式和某种文化中清晰和含蓄的含义和价值”(s)c}s>，那么广告文化批判就是对特定时期广告活动所包含的情感意义的揭示。
第三，文化的斗争说。汤普逊认为，文化是不同生活方式之间的斗争，是不同利益集团和社会力量相互竞争和冲突的结果〔“J。文化作为一个系统，它并非由一种力量塑造而成，而是在各种不同力量之间的斗争、妥协、交易中形成的。也就是说，文化并不是作为一种凝固的事实供人们接受，而是一个在人们的积极参与下不断发展变化的过程，文化最终的形貌是各种合力的结果。这种观点为理解广告文化提供了一个新的视角，那就是广告不是一种纯客观的商业信息传播，而是某一社会或团体价值体系的表达。出于组织利益的考虑，广告总是在肯定某些思想和观念的同时，否定其他的思想和观念。也就是说，广告文化产品总是生产时的控制和压抑与消费时的反抗和抵制的混合物，广告文化并非只是一个服务和被服务的领域，它同时还是一个不同利益集团之间斗争的场所。这种认识角度使我们不再局限于社会既定体制内考察广告文化，即把广告当作现存体制之内的一种文化形态而屈从于现存体制，而是要摆脱现存体制的束缚，透过广告文化表象发现既存体制所固有的矛盾和冲突，这也是广告文化批判的题中应有之义。广告文化批判就是要关注广告文化中的各种社会关系，分析广告文化中的各种力量构成，批判性地揭礴广告文化中存在的各种压抑和不公正现象，以便整体性地把握广告文化的结构性关系，并尝试为被压迫群体找出一条解救之路。
从上面的分析可以看出，广告文化是一种通过广告表达某种意义和价值，以便谋求社会控制的文化活动。而广告文化批判就是通过解读广告文化的意义和价值，揭露其中存在的结构性压迫关系并寻求解救的知识践行。
二、广告文化批判研究的对象和范畴
广告文化批判实践的开展首先应该确立批判的靶子，即明确广告文化批判的对象，锁定批判的目标。笼统地说，要建立一门广告批评学，批评的对象应该包括所有与广告活动有关的事项，即广告文化的生产者和生产过程，广告文化的传播形式和传播过程，广告文化的接受者和接受过程，广告文化作品和所反映的生活世界等等，都将成为广告文化批判的客体，但是我们这里的主要任务并不是要建立完整、系统的广告文化批评学。如果把广告批判区分为关注广告调查、广告策划、广告文案、广告媒介、广告效果等操作环节的技术批判和关注广告与社会的关系，广告与主体的关系，广告所描绘的世界，作为社会知觉系统的广告等观念层面的文化批判的话，那么后者才是本文研究的重点。阿多诺在《电视和大众文化模式》一书中，认为大众文化产品包括“外显信息”和“内隐信息”。前者是指大众文化产品所表现出来的，我们能够感知得到的信息;而后者则不同，“暗隐的信息可能比外显的信息更重要，因为这种暗隐信息将逃离意义的控制，将不被看破，将不被心理抵制所阻挡，但它却可能深人观众的思想”[7](P135)。如果我们同意广告文化产品也可分为“外显信息”与“内隐信息”的话，那我们所要关注的恰恰是“外显信息”背后所隐藏的意识形态的运作、权力结构关系、文化资本的不均衡分布等不便言说的潜在话语。
广告文化批判的对象不是操纵层面的广告活动，而是作为泛文本的广告文化。从系统论的角度看，任何文化形态都不是孤立存在的;广告文化也一样，它是整个文化系统中的子系统，也是整个文化体系中的亚文化，并和其他的文化子系统与亚文化存在着复杂的互动关系。如果从更高的层次看，广告文化所从属的文化系统又是社会大系统中的一个子系统，广告文化是文化系统的表征，而文化又是社会系统的表征，如果以广告文化为切人点，就可以了解总体的文化状态乃至整个社会的结构关系。这就要求广告文化批判应该将所要分析的文本置于其所处的社会制度和权力结构关系之中，而不是孤立、静止地考察哪一个具体的广告文本。也就是说，只有将广告文化作为泛文本来解读，才不致坐井观天，使我们的观察视野受限，才能透过广告文化看到远比它本身开阔得多的天地，对广告文化的理解也才能更全面、更深刻。事实也是如此，“广告可被看作是时间的符号”，“(它)是记录了社会的档案”，“广告揭示了一个时期社会的紧张感”Ul(}m-ass)。广告不仅仅是一种商业促销手段，它还是具有丰富内涵的文化符号，广告文化批判就是要对这些符号进行解码，进而昭示其隐含的社会权力结构关系。
我们为广告文化批判设定了两个最主要的批判范畴:权力(power)和主体性(subjectivity)。米歇尔·福柯认为权力具有内在性，即权力关系不是存在于其他关系(经济发展、知识关系、两性关系)之外，而是在其他关系之内。它们是关系领地中存在的差异和不平衡的直接反应[fsl。广告领域内的权力关系也不是其他领域权力关系的反映，它应是广告领域不可分割的组成部分，是该领域内不同利益群体之间支配、抵抗等相互作用的结果，并以广告的形式表现出来。“广告是劝说性的，作为一种社会控制形式，它通过提供信息来起作用。;[9](P473)广告文化的权力关系表现为阶级、性别和种族的结构性压迫和控制，这种压迫和控制往往借助于现代传播媒介来完成。现代传媒生存模式使广告传播关系中的强势群体成了媒介的实际主宰者，而其单向度的传播特性又让处于弱势地位的消费者失去了对话机会。在这场所谓的信息沟通中，统治阶层完全掌握了话语权，消费者只在其限定的范围内拥有自由。当然，在某个具体的广告传播活动中，消费者可能掌握着主动权，因为它至少拥有决定是否购买的选择权。但是，广告文化中的权力支配关系主要并不体现在能否左右消费者的购买选择，而是通过广告重塑消费者的知觉方式和知觉内容。在广大消费者慢慢接受了广告所宜传的价值观念和生活方式以后，商业利益的实现也就在情理之中了。广告文化批判就是要将广告文化中的权力关系作为自己的对象，紧密联系广告文化中存在的权力结构、压迫和宰制展开批判实践活动。
主体性是我们为广告文化批判设定的第二个研究范畴。伯明翰中心的第三任主任理查德·约翰生说:“文化研究是关于意识或主体性的历史形态的”f}ollP}o>，而所谓主体性的历史形态是指由社会和文化建构并在历史过程中不断变化的主体性的独特形态。可见，“主体性是生产的而非给定的，因此是探究的对象，而非前提或出发点”Uoll}m>。广告文化也在建构主体性，而且也需要按照自己的目标建构主体性。如果说艺术多少还保留着创作和欣赏时足够的自由空间的话，那么广告却是商业目标极其明确的文化生产，它在广告文化的接受过程中为受众提供了一个主体位置，并希望受众能按照这个被预先设计好的主体位置来回应广告文本的召唤。也就是说，广告文化接受主体在很大程度上并不是真正独立、自持的，而是被建构的。广告文化批判就是要考察这种主体性的形成过程，并对主体建构的负面效应进行批判。
三、广告文化批判研究的目的
广告文化本体是作为传播者的主体和作为接受者的客体相互作用的整合结构，它体现了人的本质。同时，广告文化的生产与传播必然在特定的环境中进行，广告文本和环境之间又形成了一种互文关系。这里的环境指人类生存的现实世界，包括自然环境和社会环境。广告、人与环境三者之间形成了复杂的依赖关系，广告文化批判就是要将这种关系背后的事实真相揭示出来，让人们更深人、全面地认识广告文化。
广告已成为人与人、人与环境相互联系的重要纽带之一，这种联系随着广告技术的发展而发生了巨大的变化。在原始的口头广告和实物广告以及简单的招牌广告阶段，买主和卖主、买主和货品之间的关系是直接的，面对面的，因而也是朴实的、自然的。而借助于大众传媒的现代广告的出现彻底改变了这种关系，复杂的生产和市场环境使过去那种直接的沟通和交流不再可能，广告是人们进行消费选择时重要的信息参考源。巨额的资金投人和高科技的运用使人们对广告的借助变成了对广告的依赖，人与人、人与环境之间的联系要通过广告等中介手段才能完成。对广告的过分依赖让人们不再关心产品是如何生产出来、商家是否遵循了公序良俗、它的信誉度怎样之类的问题，消费选择的标准也由现实变成了广告，这导致了人与人、人与环境之间的现实关系为广告的虚拟关系所代替。
广告通过回避和掩盖现实的方式扭曲了人与人、人与环境之间的关系。现代广告以塑造形象的方式实现它的推销目的。但广告形象并不是现实的反映，在广告可以塑造的充满享乐主义的形象中，人与人、人与环境的紧张关系被有意回避了，“对于广告来说，一切真实事件都是例外，它们只是那些素不相识的人的遭遇”Ltt)(Pt87)。广告虽然是大众文化中最集中、最全面地反映现代生活方式的一种文化形态，但广告文化并没有完整地、真正地反映时代症候，人们通过广告形象也不可能把握到真实的世界。更有甚者，有些产品的广告对事实的掩盖还造成了对自然环境的直接破坏，如通过赞助体育赛事和户外媒体不断扩大影响的香烟广告对吸烟危害的轻描淡写，杀虫剂广告从不提及对人体和环境的破坏，汽车广告对大气污染也避而不谈，这些产品的使用加剧了人与自然环境之间的对立。 的确，如果说其他文化形式更多地是在思想领域内对人们产生影响，那么广告文化因为以促进购买行为作为自己的最根本目标，这必然影响到人与人、人与环境之间的关系。生态学视角的广告文化考察越来越引起我们的重视。以前我们对广告文化内涵的认识局限于社会科学，只关注人和人造物(产品)，而对其他物种和自然环境视而不见。生态学的广告文化却不同，它是立足于人类和自然环境互补的认识基础之上的，它更关注广告引发的消费行为与环境之间的关系。事实上，广告文化所宣传的消费至上主义造成了各种各样的环境和生态问题，如一次性和即时性消费的流行，人与物的关系越来越带有临时的性质，并且由此带来了严重的环境污染和自然资源的浪费。广告所鼓吹的对一些特殊商品的消费还导致了对动物的猎杀，破坏了地球上的生态平衡，最终威胁到了人类自身生存。
平时只关注广告文本的受众很难从宏观上认清广告、社会与人三者之间的关系，广告文化批判就是要揭去蒙在广告形象表面温情脉脉的面纱，将潜隐在广告文化表象背后的社会关系带到意识的层面，通过对这些社会关系的认识让人们最终得以摆脱广告的意识形态控制，并重拾被广告文化泯灭的社会价值，重建威廉斯所说的“情感结构”。
四、广告文化批判研究的方法
广告文化是大众文化中牵涉面最广的一种文化形态，因此广告文化批判研究的方法也就不可能局限于一种，它的选择是策略性、实践性的，即要根据所提出的问题来确定广告文化批判研究的方法。而问题的提出要依赖于它们的语境，在特定的语境中，我们关注那些具有“症候分析价值”和“话语范型意义”的问题，即那些能够反映社会和文化深层内涵的间题，而不是诸如明星的广告出场费，电视广告的拍摄内幕，某一则广告是否触犯了广告法规之类浮于表面的“伪问题”。这些问题可能处于大众日常的关注以外，隐而不彰，但往往就是这些被现实遗忘、人们视而不见的问题在慢慢地影响着现实，重塑着人性。我们就是根据这些问题来确立广告文化批判研究的方法。
(一)对西方批判理论的批判性借鉴
随着学术交流的日益频繁，中国的学术实践已经置身于全球化的思想语境之中，离开全球化的知识语境，我们将无法确立自己的身份和位置，只有在与非中国化的学术思想碰撞、互动的过程中，我们的学术实践水平才能得到提高。批判理论是一种源于西方的学术传统，广告文化批判实践需要借鉴西方的批判理论，但这种借鉴是批判性的借鉴。在这一过程中，我们需避免两种不良倾向:一是过于强调中国广告文化现象的特殊性，而忽略在全球化进程的裹挟下，广告作为大众文化现象的共性的一面，否认西方批判理论在中国广告文化批判实践中的适用性。的确，和在以理性、自由为特征的启蒙思想的背景下生成的、与资本主义工业化相匹配的西方广告文化不同，中国的广告文化现象是在长期的政治专制和思想禁锢的背景下产生的，20世纪八九十年代的大部分时间里，广告文化并非意识形态宰制的同谋，而是对政治中心的解构，对被压抑的世俗情怀的唤醒。但不能否认的是，从oo年代末至今，这种状况已发生了很大的变化。中国加人WTO以后吸引了大量外资，跨国广告活动越来越多，这使中国的广告文化现象带上了更多的国际化色彩。同时商业化也加速了性别、阶级、种族的分化，使广告文化表现出新的权力结构关系。我们完全可以批判性地借鉴西方的批判理论开展中国的广告文化批判实践。另一种倾向是过于强调中国广告文化与西方广告文化的共性，而忽略了由于语境的不同导致的差异性，在广告文化批判实践中毫无批判地移植西方的批判理论。这种倾向存在的问题是显而易见的，作为批判研究的对象，中西方的广告文化也存在着许多不同之处。在广告文化的物质层面，我们尚缺少西方国家先进的制作设备和发布手段，以及高水平的从业人员;在制度方面，西方广告文化已实施了上百年的广告代理制在我国才刚刚开始;在文化层面，中西方的广告经营理念存在着很大不同。更为重要的是，由于所处的社会文化环境和历史时期不同，广告文化中所体现出来的权力结构关系以及社会成员感受到的结构性压迫都不一样。西方的批判理论在中国广告文化批判实践中的运用需要结合中国的广告文化现实“再语境化”。
另外，要正确认识西方的批判理论，还要解除一些不必要的顾虑，如认为借用批判理论会将其固有的缺陷也一并拿来，同时也会丧失自己的批判立场。其实，任何的思想、理论在被引人另外一种异质的社会文化环境中去的时候，不管我们愿不愿意，它都会经过当地文化的过滤，即便想要全盘照搬也不可能，况且中国悠久的文化和扎实的人文学术传统一定能让我们在借鉴西方批判理论的过程中确立自己的文化身份，形成自己的立足点。
《二)多学科理论的综合运用
广告文化批判是一个开放性的学术实践领域，它拒绝对批判的对象划定学科界限。我们这里用“广告文化批判”而不用“广告批判”为研究命名，正是考虑了“广告批判”容易让人把这种学术实践理解成社会科学的知识活动，而“广告文化批判”则不排除人文科学的参与，因为广告文化可以包含的范围十分广泛，既可指称广告的技术操作，也可指称广告动所涉及的社会文化关系。从后者的意义上讲，广告不过是社会文化世界的一个主题，通过这一主题我们可以对复杂的社会文化进行批判和分析，而这种批判和分析自然涉及与社会文化相适应的多学科的综合运用。现代广告已成为内蕴丰富、具有某种隐喻象征的文化符号，单一的学科视角无法全面、深人地把握广告符号复杂的意义世界，一元观点的学科偏见、种种预设容易把对广告文化的认识引人歧途。
广告文化批判对多学科理论的综合运用并非将人文、社会科学的所有学科理论都拿来为我所用，批判实践所涉及的学科的判定取决于两个方面:一是与广告学具有重合交叉部分的学科，如传播学、经济学、市场学、实用美学等等;二是把广告作为一种研究个案的学科，如社会学、历史学、语言学、心理学、符号学、人类学等等。批判实践的多学科理论的综合运用主要是指将广告文化作为整体研究的对象时所采用的研究方法的一种描述，并不是将多学科理论并列用于某一个案的具体分析中。针对广告文化的具体特征，我们会选用一种最合适的学科理论，同时以相关的学科理论做补充进行批判性研究。广告文化批判多学科理论相互补充的研究方法补正了20世纪学科分工过细造成的对研究对象认识上的偏颇，代表了一种新的研究取向。
研究方法的选择和运用直接影响到广告文化批判目标的实现和批判的效果，在批判实践中，我们将以一种世界性的眼光，批判性地借鉴西方的批判理论，紧密结合中国的广告文化实际，合理地运用多学科的理论方法，科学有效地开展广告文化批判的实践活动。
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