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香烟销售市场的分析报告

时间：2022-06-26 07:21:42 销售我要投稿

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香烟销售市场的分析报告

　　香烟,是烟草制品的一种。香烟可以使人的清醒程度就更强、注意力更为集中,从而更能缓解忧虑忍耐饥饿。但是烟草可导致恶心、眩晕、头痛。下面是小编近期精心准备的一份香烟销售市场分析报告,大家可以一起来看看了解一下。

香烟销售市场的分析报告

　　XX营销部按照市局公司工作要求,以"等不起的紧迫感、慢不得的危机感、坐不住的责任感",认真部署,抓紧落实,对XX区域香烟市场开展市场调研,并针对1季度销售情况以及市场现状进行市场分析,本次调研活动通过实地走访和电话询查,对XX区域市场重点区域(中心城区、毛坪、大堡、新林、新场、五渡、共和、宜坪、城区周遍)的70户月销量在200条以上的重点客户进行了详细调研,主要针对库存状况、销售情况、置换品牌、新品销售、市场现状进行了解,较为客观真实的观察XX香烟市场现有状况。结合XX营销部近期营销工作开展情况和销售指标完成状况,具体分析报告如下:

　　一、调查分析:

　　(一)、选取目标分析

　　其一,选取的客户类别,均为XX香烟销售的主力军,XX共有以上类别客户269人,占XX正常经营客户总数553户的48.6%,2011年1月至今共订购香烟1426.7箱,占XX整体销售1817.1箱的78.5%,而选取调查的70位客户,今年共订购香烟655.7箱,占1426.7箱的46%,销售比重大,能够体现一定的市场经营情况;

　　其二、从订购金额来看,选取的客户今年至今共订购香烟金额为971万,占XX销售金额2748.69万元35%,所占比重较大,也能较为充分的体现XX香烟市场的整体结构;

　　基于以上2点,因此按照不同区域不同类型不同业态选取了70户客户作为调查目标。

　　(二)、调查数据分析

　　1、香烟库存:通过调查,被调查户库存香烟共计49608条(198.432箱),而被调查户2011年月平均订购数量为205箱,香烟库存量与被调查户月平均订购数量几乎持平,直接诱发近期零售户订货积极性降低,并且该库存量达到XX2011年月平均销量441箱的45%,照此推测社会库存亟待消化其中香烟总量库存主要集中在中心城区和农网三区;造成此种现象的原因主要受今年气候异常,三月笋收割时间延迟,经营户在三月底已备足货源,却迟迟未迎来销售小旺季。

　　2、天下秀库存:天下秀品牌库存为35295条(141.18箱),占被调查户库存总量的71.15%。在调查中,天下秀(金)的库存数量占到80%,其中农网三区天下秀库存所在总量库存比重最为突出,达到86.94%,其次是农网二区,为73.49%;

　　3、娇子品牌库存—娇子品牌库存本次调查为4585条(18.34箱),占XX营销部月销售指标50箱的36.68%,其中库存数量较大的主要体现在中心城区和农网三区,这两个区域的被调查户娇子库存为16.716箱(中心城区12.248箱,农网三区4.468箱)。

　　4、一类娇子与七匹狼系列上摊情况—通过市场调查,一类娇子品类在70户被查户中共上摊48户,占被调查人数的68.57%,七匹狼系列上摊68户,占被调查户人数的97.14%。

　　(三)、调查结论

　　1、从调查数据上,我们能明显感觉到社会库存明显偏大,香烟总量库存几乎接近月平均销售指标的50%,娇子品牌也略微高于合理库存数量,后期销售压力较大;

　　2、天下秀(金)库存较大,由于从1月至今受到货源供应及消费结构提升等主客观因素影响,同时营销中心对天下秀(红名品)采取货源控制,客户在订购香烟时无法得到满足,有部分客户改订购天下秀(金),造成天下秀(金)社会库存比重大;

　　3、一类娇子品类和七匹狼系列销售形式较为理想,在调查过程中,部分客户反映以娇子(龙凤硬珍品)为代表的一类娇子,正逐渐受到消费者青睐,销售逐步走上正轨。而七匹狼系列,虽然上摊率较高,但是由于消费群体前期不接受,动销率较低,现阶段正处于缓慢增长的趋势。

　　二、销售分析

　　1、按价类分析

　　XX营销部自2011年1月起至2011年4月10日,共销售香烟1817.1箱,完成年度经营指标5300箱的34.28%。销售总量上,2011年销售1817.1箱较去年同期1751.87箱增加65.24箱,同比提高3.72%略高于全年总量目标增长率,但是经过我营销部近段时间的销售预警监控,我们发现在自3月下旬,到4月上旬,每周销售总量由周均销售80箱下滑至60箱,下降幅度达到25%;娇子销售截止目前同比增幅41%,但是低于50%全年目标增长率增幅,在三月最后一周有所下滑,由周均销售11箱下滑至7箱,减幅36%;一类娇子完成年初目标任务的50%。保持稳定的增长,周均销量近1箱。

　　一类香烟销售123.79箱,较去年同期124.06箱减少0.28箱,同比下降0.22%;

　　二类香烟销售131.06箱,较去年同期72.55箱增加58.51箱,同比提高80.65%;

　　三类香烟销售261.74箱,较去年同期195.02箱增加66.73箱,同比提高34.22%;

　　四类香烟销售1062箱,较去年同期1040.74箱增加21.27箱,同比提高2.04%;

　　五类香烟销售238.40箱,较去年同期319.4箱减少81箱,同比降低25.36%;无价类香烟销售0.11箱与去年同期持平。

　　2、按价位分析

　　20元/包(含以上)价位--2011年销售123.788箱,同比2010年124.064箱,同比基本持平。自2011年初,XX营销部为大力培育一类香烟品牌,拓宽品牌销售宽度,在营销策略上采取对个别货源进行货源控制,给予其余一类品牌更为足够的市场成长空间,在这个价位段上,在数量上以及增长率上增幅较大的是黄鹤楼(硬雅香)、娇子(锦绣)、娇子(硬龙凤珍品)、玉溪(硬和谐)、玉溪(软尚善)等品类香烟,这些今年销售有所提升的香烟在不同程度不同价类上有效弥补被控制品牌带来的市场缺口;

　　11-17元/包价位--2011年销售132箱同比增长60箱,占总量比重7.3%同比增长3.1%,这个价位处于较为尴尬但是对于XX娇子品牌销售来说较为关键。主要原因是虽然XX市场在该价位段销售品牌有19个,但是整个市场基本是由娇子(蓝)、黄鹤楼(硬金砂)、红金龙(晓楼)、红塔山(经典150)、娇子(红)5个品类所垄断,其中娇子(蓝)处于完全领先地位,以绝对的销量优势牢牢占据市场,但是我们也看到,娇子(蓝)虽然销售104箱同比增长44箱,但是同价位比重78%同比减少4%,可以看出,黄鹤楼(硬金砂)、红金龙(晓楼)、红塔山(经典150)带来的市场冲击,以及新进品牌自进入市场以来,逐渐成长,逐步增加市场份额;

　　10元/包价位--2011年销售178箱同比增长46箱,占总量比重9.8%同比增长2.3%,其中娇子系列29箱同比减少5箱,同价位比重16%减少10%,紫云139箱同比增长64箱同价位比重77%增加20%。该价位段应该说,是所有价位中竞争状态最为激烈的。云南香烟品牌对10元价位的市场冲击,尽管在营销策略上对部分货源采取控制投放,加大了对娇子品牌的销售宣传和客户引导,但是依然未能有效控制娇子销售比重下滑的趋势。可以想象,如果一旦对部分货源不再进行控制投放,那带来的市场冲击和波动是10元价位娇子品牌不能抵御的;

　　7元/包价位--2011年销售79箱同比增长17箱,占总量比重4.4%同比增长1%,其中娇子(时代阳光)74箱同比增长13箱。在该价位上,我营销部采取对云南香烟进行货源控制和加强宣传引导,给予其余新品和娇子品牌足够的生存空间,而娇子(时代阳光)在无强势竞争品牌的情况下,整个销售状态有所提升;

　　5元/包价位--2011年销售266箱同比减少77箱,占总量比重14.6%,同比减少5%,其中天下秀(红名品)140箱减少54箱;红河(甲)80箱减少40箱;七匹狼(豪情)8.5箱同比增长6.4箱,同比增长率为298%;黄果树系列(5元)16.568箱,同比增长12.584箱,同比增长315.8%;从数据对比来看,5元价位由于天下秀(红名品)和红河(硬)带来的市场空缺达到平均每月30箱,而七匹狼(豪情)作为首选的置换品牌,其增长幅度不足以拉动5元价位市场,根本不能与黄果树相比,甚至现阶段仅比龙凤呈祥(佳品)、黄山(硬一品)略好。

　　七匹狼(豪情)不能占据5元主导地位原因有几下原因:

　　其一,七匹狼(豪情)经过2010年一年的市场沉淀,该香烟内在品质已经充分接受了消费者的检阅,与黄果树和黄山相比,该品牌在逐渐失去去年同期新进市场时的优势,因此现阶段进行该品牌工作难度相当大,根据消费者反映,在无法购买到5元天下秀时候,同类品牌首选是红河--黄果树-黄山-龙凤呈祥-七匹狼,由此可见,该品牌确实由于品质原因受到消费群体的质疑,而品牌培育一旦失去消费者的拥护,是很难长久持续开展的;

　　其二、5元价位消费群体转向消费。由于天下秀(红名品)货源供应不足,造成长期以来市场不能得到有效满足,因此部分天下秀(红名品)消费者逐步消费高于5元价位的香烟(7元娇子)或购买低于5元的香烟(天下秀(金)),从这两种香烟在今年不同幅度的提升就能看出端倪,这两类消费群体基本是不会订购其他品类香烟的。

　　其三、前期客户引导不足。前期部分区域营销人员在进行七匹狼(豪情)宣传时,主动性、能动性、执行力不强,面对5元价位货源不足带来的市场问题,没有采取行之有效的营销措施和手段开展宣传工作,使得品牌推广工作停滞不前。

　　4元/包价位--2011年销售689箱同比增长198箱,占总量比重38%同比增长10%,其中天下秀(金)685箱同比增长200箱。增长原因:随着农村市场消费群体收入的逐年增加,其消费香烟结构也有所提高,加上5元价位天下秀货源严重不能满足市场需求,因此天下秀(金)成为XX区域市场的销售支柱,加上客户在订购香烟时,过分考虑到将来货源短缺的问题,加大了香烟订购数量,使得上升幅度较大。

　　3元/包价位和2.5元/包含(以下)价位--3元/包价位,2011年销售106箱同比减少100箱,占总量比重5.8%同比下降6%,其中天下秀(佳品)86箱同比减少85箱,雄狮(硬)20箱同比减少15箱。

　　2.5元/包含(以下)价位,2011年238箱同比减少81箱,占总量比重13%同比下降5%,其中天下秀(软红)188箱同比减少27箱。天下秀(红)8箱同比减少9箱,红梅(顺)21箱同比减少36箱。

　　下降原因:从2007年起自今,五类香烟连续5年呈下降趋势,并且我营销部于2009年开展的农村市场调查中,各项数据信息说明农村经济在近两年发展较快,农村消费群体的香烟购买力逐年提高,农村主销香烟品牌也悄然发生改变,五类香烟正逐年减少市场份额,农村消费群体购买力集中向4元、5元、7元价位集中。

　　三、总体分析:

　　XX营销部2011年前期3个月销售形势较为理想,但是3月末后呈下降趋势,主要影响销量造成下降的因素有以下几点:

　　1、2010年销售收尾工作不理想。

　　虽然2010年销售收尾工作与2009年处于同个时间段,但是意义和作用不能相提并论。2009年XX营销部于12月仅销售267箱香烟,没有对2010年的开门红形成一个明显的销售压力,腾出了足够大的市场空间。而2010年12月销售312箱,同比09年12月超出45箱,根据营销人员1月的市场反馈信息,12月的部分香烟库存遗留到2011年1月消化,而这部分库存以天下秀为主,对1月的市场销售产生了一定的消极影响。

　　2、主销品牌货源不足,置换品牌没有起到置换作用。

　　2011年1月至今,货源供应更为严峻,5元主销品牌天下秀(红名品)和红河(硬甲)供应缺口达到94箱,而5元置换品牌七匹狼、黄山、黄果树同比去年提高23.196箱,虽然有较大幅度提升,但是远远没有起到预想中的置换作用,市场供应仍存在很大的缺口。同时天下秀(金)的货源供应,没有受到较为严格的货源限制,加上客户担心出现去年同期货源短缺的情况,均不同程度在1至3月中加大了对盖名品的订购数量,超过XX市场正常的对天下秀(金)的消费需求,造成现阶段库存大量积压,严重影响了后期的销售进度。

　　3、区域市场销售比重失衡。

　　由于今年营销人员调整,分管区域调整,因此在开展营销工作时,出现了人员不熟悉市场环境、宣传不到位、管理不到位、任务指标落后的情况,这种情况主要体现在农网2区。由于出现这种现象,中心城区和农网3区在完成自身任务指标的同时,分别承担了完成剩余总量任务指标和重点品牌指标的工作任务,超过了自身市场的承载能力,造成社会库存积压。

　　4、市场走访形式化,宣传工作没有落到实处。

　　今年,营销部门工作任务重,指标多,并且同时开展“创建优秀营销部”的工作,由于我部门工作人员数量仅有4人,往往在开展某一项工作的同时,不能兼顾到其余日常工作的正常开展,对市场维护有所下降,造成营销人员在进行市场走访时,为完成工作任务而走访,往往流于形式,没有取得好的市场维护效果。

　　5、农村市场外出人口数量增加,消费群体流失。

　　今年XX区域市场外出务工人员较往年有所增加。在进行市场调查时,被调查户以及农村消费群体反映,今年各乡镇外出务工人员大大超过往年,以宜坪乡镇所在地的村组为例,该村组共有人口近千人,而今年外出务工人口达到400人左右,打工人员比例达到40%。其余乡镇均出现了外出打工人口数量增加,造成本地香烟消费购买力下降。

　　6、“农忙不忙”,“旺季不旺”。

　　按照历年惯有的XX春笋生长季节,4月香烟销售应进入XX销售旺季,客户香烟订购数量和订购积极性应大幅度提高,但是至今销售较为平淡,并有下滑的趋势,除开已有大量社会库存、外出人员增加等因素之外,影响最大的因素就是今年的天气原因,由于今年气候冷热反复,春笋生长周期较往年有所延迟,因此没有出现我们预想的“销售旺季”。通过市场调查,部分调查区域自4月上旬后,随着气候的好转,已经进入到“春笋农忙”时期,香烟销售和香烟库存消化速度已明显有所好转。

　　四、改进措施

　　针对本次市场调查和XX香烟市场整体市场状况,营销队伍管理状况提出以下工作改进措施:

　　1、针对销售总量下降,社会库存偏大的现状,首先我营销部将严格按照年初营销中心下达的任务指标,认真落实销售预警制度,做到每日销售跟踪,及时查找问题、解决问题。其次,营销人员密切关注本次被调查户的库存走势,做到每周拜访,拜访必查,及时掌握客户“农忙旺季”的销售信息,并与客户积极沟通交流,做好客户的宣传引导工作。

　　2、要求全体营销人员同心协力,互帮互助,相互提携,起到共同进退,以老带新,充分发挥营销队伍团队精神的作用,使营销新人更快进入角色,转换位置,很好的行使客户经理职能。

　　3、进一步加快置换品牌-以七匹狼为主的骨干品牌的市场推广,从目前销售形势来看,七匹狼销售和市场占有率渐入佳境,较前期已经有了明显增幅,但是仍然需要全体营销人员以“再加一把劲,再使一把力”的工作态度来进行品牌宣传推广和维护。使骨干品牌在我区域市场的领先作用充分发挥出来,并有效起到填补市场空缺的作用。

　　4、由于今年营销措施得当,营销人员市场维护得力,因此一类娇子销售形势良好,并呈上升趋势。但是在市场维护后期,我营销部将继续按照年初亟定营销策略执行,并要求全体营销人员戒骄戒躁,脚踏实地的进行市场维护,保持一类娇子来之不易的发展态势。

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