酒店业服务失误归因与补救策略探讨的论文
摘要:酒店业这一服务型企业与顾客接触程度较高,失误的频次相对较多,容易流失顾客,形成“不良口碑”。寻找服务失误的原因以及实施补救措施,降低顾客流失,成为酒店业所追求的目标。通过对多家酒店的调查将服务失误的原因进行了分类,从各个部门说明了服务失误的原因并给出了相应的对策。
关键词:服务补救;服务失误;服务质量;顾客保留率
1酒店服务失误与补救的内涵
酒店服务失误是指顾客认为酒店的服务或产品不符合其需求标准,以及顾客认定为不满意的酒店服务行为。酒店服务补救是指当酒店服务失误发生后,酒店服务提供者对因此遭受损失的宾客所采取的反应和行动。服务补救是酒店满足顾客期望的第二次机会。服务补救成功与否对酒店宾客的满意度和忠诚度、酒店的声誉和口碑以及宾客重购率有非常重要的影响。
对服务补救的研究始于上世纪80 年代,Etzel和Silveman 在分析如何获得顾客高忠诚度时使用了补救( recovery) 这一说法。著名服务管理专家格罗鲁斯给服务补救下的定义是:当服务失误发生后,服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的行动和反应,也可称之为顾客抱怨处理。Tax 和Brown 将服务补救进一步定义为:服务补救是一种管理过程,它首先要发现服务失误,分析失误原因,然后在定量分析的基础上,对服务失误进行评估并采取适当的管理措施予以解决。Bell和Zemke (1987)认为,有效的服务补救措施不应仅仅被看作“损失的控制”,更是公司的一个战略重点。获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的6倍。Hart,Heskett与Sasser(1990)三位学者认为,服务失误是服务业的重要事件,即使最好的服务公司也避免不了服务失误的发生,而服务补救即是企业用来解决顾客抱怨,并通过抱怨处理建立对企业信赖的策略。
2研究方法
本次研究的方式主要以现场随机向旅游者发放调查问卷为主,辅以访谈法。本调查于2007年5月8日—2007年10月10日进行,调查地点选择上海的和杭州的一些三星到五星的酒店。本次调查共发放问卷220份,实收问卷213份,回收率96.7%;其中有效问卷200份,有效率90%。问卷主要有三部分组成,被调查者基本情况、酒店服务失误的类型及酒店的服务补救措施,其中酒店服务失误部分是根据酒店的几大部门来设置相应的问题。在调查问卷的数据处理方面,本次研究利用EXCELL软件进行数据分析,从而获得大量有代表性、有意义的统计数据分析。
3调查结果分析
3.1调查对象的人口学特征
3.1.1性别结构
在此次被调查的顾客中男性占到了73%,女性为27%。因为所调查的酒店为商务型的星级酒店,酒店的顾客主要源自于商务型的顾客,而这部分顾客中往往以男性为主。因此调查对象性别比率应与住客的性别比率相似,即男性为本次调查的主要对象。
3.1.2年龄结构
本次调查对象的年龄分五块,其中65岁以上的占3%,45-64岁占12.5%,25-44岁占58.5%,15-24岁占21.5%,14岁以下占4.5%。一般在星级的商务型酒店中,老人与小孩的比例是相对较少的`,大部分的客人都是出于中年阶段,这个时期的人们处于事业的活动期,出差比较频繁,特别是25-44这个年龄段。
3.1.3文化结构
调查结果显示高中以下48.5%,大专本科50.5%,研究生及以上1%。年龄的不同文化结构也是不同的,25-44这个年龄段分两块25-34大专学历占主要,35-44高中以下学历的占主要,15-24也同样需要分两部分,总的来说高中学历以下与大专本科学历是相当的,本科以上学历的就相对较少。
3.2调查对象对服务失误的认知分析
本次调查在服务失误方面主要按照酒店的自身因素展开,对酒店整体、餐饮部、前厅部、客房部这几个大部门结合其他小部门和服务人员进行细分。通过本次调查发现,调查对象中有38%是对酒店服务表示满意的,有62%对酒店的服务多多少少存在着一些不满的情绪。由此可以说明,虽然该酒店是高星级酒店,但是顾客的满意度并不高,以下即是本次的调查结果。
3.2.1餐饮部服务失误分析
餐饮服务为酒店业的关键,在顾客心中占有十足的地位。结果显示其主要的失误主要体现在食物多样性不足和上菜速度慢。所调查的酒店对于中国特色的菜肴做的比较到位的,菜色还是较有选择性,然更新速度较慢。酒店的西餐厅也就是自助餐厅,提供的食物也只是最简单的西式菜肴配上中式菜肴,还有一些简单的饮料和水果。
另一个失误,上菜速度慢。等待使时间变长,等待使人烦躁。当你坐在餐桌前,却还要花时间去等待服务员的“蜗牛式”上菜的时候,原本不饿的肚子也会让你觉得饥饿万分,那原本饥饿的肚子就会让你在等待中抓狂。了解这一心理,在上菜时就必须讲究一个速度。快速地上菜会让客人觉得菜肴的丰盛,也会让人感受到服务的殷勤与对客人的尊敬。
3.2.2前厅部
酒店前厅部是酒店整个业务的中心部位。调查结果显示酒店前厅部服务的主要失误是在登记速度慢、登记错误与语言障碍,但影响最大的却是重复卖房。
其中,抱怨最多的就是登记速度,这个和上菜速度慢的抱怨是差不多的。等待的时间永远显得特别漫长。关键还是一个效率问题,员工工作不够熟练或态度不够认真都会导致登记速度的延长。语言障碍,说明酒店里员工的外语水平并不高,即便是五星级酒店,外语水平仍欠火候。语言障碍同样也是引起登记错误的一个相关因素。登记速度慢、登记错误、语言障碍这三项直接体现了一个酒店的员工素质,很多人认为酒店是不需要高学历的,其实这也从侧面反映了高学历高素质对酒店管理的重要性。
重复卖房是指当一住客未将房间退掉时,酒店又将该房间卖给了另外一位客人。重复卖房往往会得罪任何一方的住客,可是从上面的统计可以看出,该前厅部门重复卖房的概率是有点高的,这直接体现了该酒店最严重的缺陷。
3.2.3客房部
客房部是除了餐饮部之外酒店的另一个大部门,其员工数量庞大,功能多样,所以管理上面有一定的复杂性。从统计资料来看,设施设备的故障最显著,其他失误所占比例相当。设施设备的故障原因很多。首先是因为酒店设备的保养不善,在遇到故障时没有及时修理就进行再次使用;其次是管理不当,没有及时发现设施设备的故障,因此造成了忽略;还有就是新安装的设备没有进行很好的检查而投入使用;设施设备的使用说明不当而造成客人的误解等。设施设备的故障会导致顾客对酒店的档次产生怀疑,容易引起投诉。
3.2.4服务人员失误分析
对服务人员的投诉主要是主动性和规范性方面。一个服务员的服务主不主动这要看一个服务员的服务素质高不高,很显然,该酒店的服务员的服务素质并比高,意识并不强烈。
3.3调查对象对服务补救的认知分析
提出补救一栏中可以看出,酒店的补救自主性仍有待提高,只有67.71%是酒店方主动提出补救措施。一般情况下如酒店能主动快速地弥补顾客的失误损失,往往会事半功倍,若等到顾客自己提出补救,那会是顾客觉得酒店方并不从根本上承认自己的错误,而是出于被迫,这样即使酒店方按照顾客的意愿对其进行弥补,仍然很难使顾客彻底满意。
按照顾客抱怨所希望达到的补救目的来看,一种是可以得到物质上的优惠,另一种就是得到精神方面的安慰,所以酒店方要了解顾客的需求,采取正确的补救方式。
4建议
4.1深化企业质量文化,减少失误发生机率
深化酒店的质量文化,引导员工对自身或他人的工作进行一个评定与反思,从根本上提升企业的整体形象。同时,运用标杆管理,对员工的工作质量进行审评,根据住客的满意程度制定相对的激励及惩罚的措施,给员工的工作画一个基本的底线,从而有效的减少失误发生的机率。
4.2提高员工素质,树立服务失误及补救的正确观念
通过以上的分析可以看出,大部分的失误是由于员工的服务不当造成的,因此,从高星级饭店的一线员工到经营管理者,都要树立对待服务补救的正确观念,把每一次服务补救都当成提高服务水平的机会。而这种正确观念的树立决不是一蹴而就的,要在平时的积累中完成的。通过人力资源部,招聘培养一批拥有可塑性的员工,正确地灌输服务的思想。
4.3区分服务补救和顾客抱怨处理
正确区分服务补救与顾客抱怨处理,顾客抱怨处理是一种被动行为,服务补救决不是“顾客抱怨才补救”,而服务补救是一种主动出击。为了获得服务补救的更好效果,不但饭店一方面要建立有效的服务补救机制,另一方面要拓展顾客投诉或抱怨的渠道,降低他们的时间或精力成本。
参考文献
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