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英汉广告的差异与翻译英语论文
【摘要】广告英语不同于一般英语，在翻译过程中有众多的影响因素。诸如语言要素，文化因素等等。本文从广告的定义、英汉广告格式的差异、内容的差异、种类的差异及文化的差异几个方面进行讨论，并提出在英汉广告的翻译上应当关注并重视的问题，以此得出结论：广告的翻译不论是英译汉还是汉译英，不能仅做到从语言上翻译而是更要做到有文化内涵的翻译，这样才不失为一则成功的广告翻译。
【关键词】广告英语;定义;差异;翻译
英汉广告在许多方面存在着差异。因此在进行英汉广告翻译时，如果不弄清楚这些差异，就很容易使译出的广告产生歧义，甚至给产品的销售带来负面影响。本文从英汉广告差异的视角，对英汉广告的翻译进行了探讨和分析。
一、广告定义(definition of Advertising)
“广告”一词源于拉丁语：advertere，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”目前，尽管各国学者对广告的解释在文字上有所不同，但是本意思还是大同小异的。但从各种定义中我们不难看出，广告一般应具备下面的要素(Components)：1.广告的对象是广大消费者，是整个公众，而非个人。
2.广告的内容是传达一定的信息，广告的信息可以是有关商品的，也可以是有关服务的。同时，广告也可以用于向人们言传某经济、政治、宗教及社会观念的非商业领域。
3.广告的手段是通过一定的传播媒介传递信息。多数的广告是通过报纸、杂志、电视、电台等大众传播媒介传递信息。
也有的采用邮寄、传单散发、电传、橱窗布置、商品陈列等形式。
4.任何广告都是由特定的人或组织为了达到一定目的而发起的，大多数是为促进商品的销售或劳务输出以取得利润。
但同时又需支付一定的广告费用，也有一些公益广告，它既不是为获取利润，也不需支付广告费用，如美国癌症协会、美国教育后援会等机构所做的广告。
二、英汉广告的差异
1.广告格式的差异英语产品广告的末尾大多有一个附表(coupon)，要求顾客剪下来直接寄给厂家。有了这张附表，顾客不费周折就可以和厂家或经销单位取得联系，把自己的要求告诉他们，从而得到满意的服务。从厂家的角度看，也有利于了解顾客的情况，摸清市场行情，进一步调整营销策赂，改善服务。此外，这种统一规格的附表有利于存档管理。现在，中国广告业正逐步向这一方向发展。
2.广告内容的差异
英语产品销售广告中一般都有商品的价格，而中国的同类广告中很少见到价格。而且，有些广告，如英语招聘广告中，除了对应聘者本人的要求外，工资额和各种待遇等写得很明确，而国内广告中对应聘者的工资及待遇则没有这么高的透明度。
3.广告种类的差异
英语广告涉及的行业似乎更多、更广。特别是服务行业广告比比皆是。中国由于服务行业起步较晚，这方面的广告也相应少些。英语慈善业的广告较多，基本上每天报刊上均有慈善机构的广告，而中国这类广告较少，不过现在的公益广告也越来越多。
4.广告文化的差异
语言是任何一种文化的重要组成部分，也是反映这种文化的一面镜子，通过语言交流，人们可以了解某种异地文化的实质和特性。反之，要学好某种语言，对这种语言所代表的文化内涵作深刻了解也是大有必要的。因此，在进行广告创意时，如果不注意消费者的文化背景从而忽视地区语言差异，就大错特错了。所以，广告作为一种沟通手段，其语言必须与目的国的语言相一致，否则很容易发生歧义。
三、英汉广告的翻译
广告词的翻译和文化紧密相连。由于广告词的翻译是跨文化传达的，因此它们的翻译必须符合商品的目标语言文化，必须符合目标语言的习惯，迎合目标语言人们的文化审美心理，而不是直接采用音译或意译。如果广告的翻译违背了这个原则，产品在经销时就会遭到失败。本意翻译成英文，而不知该英语词语有悖于英语文化而遇到麻烦。
因此，我们在翻译时要考虑语言、文化、政治、风俗等因素，这样的广告推销的产品才能打入国际市场。其中，如何在广告英语翻译中把握和处理翻译与文化因素的关系是英语广告翻译中至关重要的方面。我们应处理好以下几种关系：
1.处理好语言与文化的关系在广告翻译中必须对受众话言的文化有较为深入的了解。这不仅包括受众的语言特征，同时包括受众所在民族的信仰、价值观、处世态度、赋文方法、社会结构、宗教、时间观念、社会角色、空间关系、宁宙观、风俗习惯等诸多民族文化的因素。翻译过程中，只有较为准确把握住这些因素才能避免出现如前所述的违背受众文化的不贴切的译文，不致出现诸如上文提到的“whiteelephant”等违背文化的现象。实践证明：一种文化中被推祟的事物，在另一种文化中未必会产生同样的共鸣。所以广告翻译既是语言翻译，也是文化翻译，盲目的语言层次的对等翻译是不可取的。
2.处理好直译与意译的关系
既然翻译是一种从语义到文体在译语中用最贴近、最自然的对等语再现语言信息的过程，那么在广告英语翻译中如何把握住“最切近而又最自然”与“对等语”两者的关系显得尤为重要。广告英语翻译绝不可过分追求对等而失去切近与自然。
这方面失败的实例很多，有些属于语义层次、句法结构层次，而更多的则是由不同文化间表达方式的差异所致。从信息论的角度而言，广告属于一种信息传播，它的传播过程须经由编码(广告方)——广告——解码(受众)的过程。因此可以说，广告翻译的过程是一种根据受众所在的民族文化、亚文化因素、语言环境而进行的“改造”与“再创造”过程，而不是单纯的复制过程。广告英语翻译中直译与意译的处理方面做得比较好的例子也有许多，如中美合资上海利华有限公司刊登的“力士”美容浴露的广告是这样写的：力士美容浴露含水量天然杏仁提炼的活性滋润成分，能自然渗透，彻底清洁，温和不刺激一般皮肤，充分滋润，令你的肌肤柔嫩娇美，顺滑润泽。它的泡沫丰富、芳香怡人，给你全新的沐浴感受。
英文为：LUX Shower Cream contains natural active moi-sturizing agents derived from almonds that naturally penetrate theskin cleansing and moistening thoroughly;1eaving it beautifullysoft and smooth.Enjoy the experience of new LUX Shower Cre-am with：its pleasant fragrance.The mild rich creamy lather com-pletely cleanses and moisturizes your skin.
这则广告的英译文很自然、贴切，完整地表达了中文广告要表达的涵义，达到了广告的预期效果。
3.处理好音译与意译的关系
从翻译的实践看来，较好的广告翻译应能在两种不同文化的巧妙融合上做到音译与意译的结合。如常见的“百事可乐”(PePsi-ca1a)、“可口可乐”(Coca-cola)都不失为在广告商标的翻译与受众文化的联系上较为成功的范例。当然，有时在不影响受众文化的前提下，也可以直接音译，如中国许多食品名称的翻译，中国“武术”或“功夫”直接被译成(Kung Fu)等。
如果音译或直译与受众文化产生矛盾时，则应采取意译或其他的翻译形式。如德国汽车名“Benz”一词在汉语中的谐音不理想，则通常译为“奔驰”。另外，美国通用公司在巴黎最新推出的汽车品牌“ChevroletNova”中的“Nova”一词在西班牙语中的读音与“不走”一词相仿，后来易名为“Carible”。有人将这类广告词语的翻译视为“翻译中的艺术创造”，而这种“再创造”或“艺术创造”的涵义应确切定义为“两种文化的比较”。
总之，广告的翻译，在一定意义上不仅是语言的翻译，而且是文化的翻译。只有弄清英汉广告的差异，尤其是文化差异，才能确保其翻译是否成功。一则成功的广告翻译，就是一次成功的商品信息传播，应该引起翻译工作者的广泛关注。
参考文献：
[1]蒋磊.英汉文化差异与广告的语用翻译[J].中国翻译，2002(3).
[2]王燕希.广告英语一本通[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2004.
[3]孙晓丽.广告英语与实例[M].北京：中国广播电视出版社，1995-10第1版.
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