我国户外体育广告的生态化设计探讨文学论文
摘要：采用文献资料、综合归纳等研究方法，运用生态学、广告学的相关原理，分析我国户外体育广告的现状及表现形式，探讨其发展特征和趋势。认为未来我国户外体育广告的发展方向将是以人文的、美学的、整体的和可持续发展的设计理念为主导，以更加开放、更加多元的设计形式为趋势，从而拓展户外体育广告的设计生存空间。
关键词：户外；体育广告；生态化设计
1我国户外体育广告的发展
体育广告首先发端于西方市场经济国家，其历史可追溯到19世纪，厂家在自行车运动员身上挂广告，许多人也许并不知道运动员是谁，但却知道了厂商及商品的名称。我国体育广告虽然起步较晚，但发展却非常迅速。1986年11月24日，国家工商行政管理局、国家体育运动委员会颁布了《关于加强体育广告管理的暂行规定》，标志着体育广告业规范化管理[1]。
截止2006年，我国广告经营额已达1 573亿元，同比增长11。1%；全国共有广告经营单位14。3万户，同比增长14。1%；广告从业人员104万余人，同比增10。
6%；全国广告公司经营额达631。3亿元，同比增长2。
6%。从这些数据可以看出，目前我国广告市场已处于世界前列，体育广告也已经具备了在我国生存发展的“硬件条件”，但在广告设计水平上与国际相比还有较大在差距[2]。
随着现代电子技术的普及应用，我国户外体育广告进入了快速发展时期。户外体育广告在促进国民体育消费和身体素质提高上起到了巨大的推动作用，同时也为国内各项体育联赛的成功举办提供了大量的资金支持。1997年上海举行的第八届全国体育运动会，总投资50多亿元，全部靠成功的商业化运作，其中各种形式的体育广告收入占了很大比重，赛场的每一寸地皮，每一瓶矿泉水，都打上了体育广告[3]。
户外体育广告也是折射我国竞技体育发展的一面镜子。从奥运冠军刘翔代言的可口可乐到今天被英媒体称作“东方之星”的丁俊晖代言的星牌台球，无不记录着中国竞技体育发展的历程。“明星效应”已经成为当今户外体育广告的主流设计，这是因为体育明星深受国人的尊重和喜爱，由他们代言的体育产品很容易地走进千家万户。户外体育广告除具有促进竞技体育发展、商品市场流通、大众体育消费的一般广告功能外，还具有推动全民健身活动、美化城市空间、引领社会生活方式等方面的功能，我国称之为体育广告的公益性，西方社会学者把这叫做“广告的二次效应”。
2我国户外体育广告生态化设计存在的问题生态设计是指在设计过程中按照自然环境存在的原则，与自然相互作用、相互协调，对环境的影响最小，能承载一切生命迹象的可持续发展的设计形式。它主要包含两方面的涵义，一是从保护环境角度考虑，减少资源消耗、实现可持续发展；二是从商业角度考虑，降低成本、减少潜在的责任风险，以提高竞争能力[4]。
这种设计理念告诉了我们，事物的发展是相互联系、相互作用的，我们要保持总体环境走健康、和谐、可持续发展的道路，必须引入生态设计的理念，使户外体育广告融入到整体环境中去，在美化城市周边环境和提高产品知名度上获得双赢。从生态化设计的理念来看我国户外体育广告的设计，不难发现仍存在一些问题，主要有以下几个方面。
2·1整体设计意识淡薄
户外体育广告是一门艺术，也是一门科学，虽属平面设计研究的范畴，但其构成体系较为复杂，在实际的设计中，要融合多种交叉学科，如体育学、美学、传播学、新闻学、材料学、环艺学、展示学等；在具体的制作、安装和发布中，还要考虑媒体所处环境，了解广告所处位置结构、车流量、人流量、安全、效果等问题，使其与周边的社会环境、自然环境、人文环境协调一致，和谐共处。因此，在户外体育广告设计上，需要一个团队相互协作参与，而不是某一个设计者总揽。但由于我国体育广告媒介大部分为民营企业，层次良莠不齐，在实际的户外体育广告的运行中，或为追求经济利益，或专业能力有限等原因造成设计中缺乏整体策划意识。
2·2媒体形态失衡
户外体育广告的媒体形态较为丰富，涉及面较为广泛，但基本可分为两大类：传统媒体和新媒体。传统媒体主要以印刷技术平面呈现，如路牌、广告亭、车体、横幅等；而新媒体则强调的是以数码高科技技术所呈现的三维技术。现今，我国户外广告媒介处在一个快速发展又迅速分化的阶段，市场竞争比较激烈。户外体育广告只是众多媒介公司业务经营的一部分，并没有形成一个真正独立的行业，它是在其它广告的“夹缝”中求得生存。目前专业的户外体育广告公司较少、媒介企业发展的“不平衡”导致户外体育广告设计呈现出小作坊式的生产特点。此外，数码技术的全新应用，也令业界喜忧交加，新的设计手段和策划对传统的营销法则和媒体形成了较大威胁，加速了户外广告媒介企业整体重新洗牌的可能性，这使得当今户外体育广告的发展，总体呈现出一种非稳定状态。设计中对数码技术的过度依赖，使得作品设计越来越脱离生活，对社会的发展或受众的认知造成了一定的影响。
2·3视觉元素滥用
传统的户外体育广告和其它户外广告一样，并没有特殊的地方，呈现出“趋同性”的特点，这是我国户外广告媒介的一大弱点。在利益的.驱使下，我国广告业一窝蜂快速产生并形成了“小规模、大数量、熟面孔、老路子”的设计模式。造成了当前我国户外体育广告整体设计水平不高，大部分作品都采用平铺直叙的表达方式，缺乏国外户外体育广告那种明快、新颖、幽默的迂回宣传方式；广告设计中读图时代的浮夸气息日渐浓郁，视觉元素的泛滥使用是目前受众最头疼的问题。设计师对绘图软件的过分依赖，电脑技术千篇一律的应用，促成设计元素的堆积；文字大小与编排缺少斟酌与构思；图画中图越来越大，越来越抽象，受众越来越看不明白……甚至有些户外体育广告不顾与主题、周边环境景观的不和谐而被设计的花枝招展，给受众带来了“视觉疲劳”，造成认知上的障碍。
2·4“人文关怀”缺失
在传统的户外媒介信息传播中，受众通常被视为信息传递的终端。而今天，受众不再仅仅是信息的接受者，同时也参与到媒介的设计与运营中，承担着信息的反馈和传送任务，并直接影响着媒介的传播效果。
为了引起受众对自己产品的关注与接受，我国户外体育广告策划者往往从本身作品考虑得较多，过多的考虑作品的内容、形式、大小，一味的传达自己的意图，而从“受众”的角度考虑问题较少，忽略了受众的文化程度、欣赏水平，搞“强制性接受”，其结果只能遭到受众的反感。根据P·A·萨缪尔逊的研究：受众对于刊发、刊播出的广告没有选择和决策的自由，但是可以自己主观调整选择观看、收听自己喜欢的广告[5]，对自己不喜欢的广告，受众可以视而不见。在凸显人性化的今天，一切技术和材料上的变化都只能是暂时的，缺乏情感的、幽默的、适宜的“人文关怀”的媒介，受众是不会买账的。
2·5情感诉求匮乏
“现代广告之父”太卫·奥格威认为：广告活动的结果不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置。这里所说的位置是指广告的目标定位。目前，我国户外体育广告的定位商业气息太浓，在产品信息的输出上强制性为主，忽略了体育广告特有的情感元素。
我们所看到户外体育广告，只是体育与商品的生硬捆绑，在表现手法上对自由、个性、浪漫、幽默等概念十分鲜见，并没有深层次挖掘“商品—体育—受众”之间的情感联系，情感诉求的匮乏是目前我国户外体育广告的通病。受众对产品的认识可以分为感觉型和思维型。大多数的受众对产品的购买大部分是靠感觉来决定的，如果在户外体育广告的设计中合理运用情感诉求的方式，特别是采用暗示或联想模式，就不会导致受众自发的抵触情绪，能够唤起情感的刺激，巧妙地隐蔽广告说服意图，在潜移默化中诱导受众采取购买行动[6]。
3我国户外体育广告生态化设计的思考户外体育广告
“生态化”设计的理论研究可以包含以下几个方面的内容：3·1户外体育广告生态设计的人文思考人类社会活动的各种现象无不与文化相关，从民风、民俗，到科学技术、文学艺术，都可以看成是人类文化活动的结晶。在对文化的各种界定中，我们可以清醒地认识到文化实质就是“人化”。人原本属于自然，追求与自然的和谐是人的天性。在社会发展中与社会结构和经济发展相适应的人类社会的各种文化现象均可称之为“人文生态”[7]。在户外体育广告的设计中，设计师可以借助体育文化所具有的公正、平等和无边界的沟通功能，把体育文化融入到企业的品牌文化中，从而达到提升企业形象与认知度。
在户外体育广告中注入人性化元素时，设计师更要多从“人文关怀“的角度去考虑，达到设计中“天人合一”的境界。当今，西方发达国家的设计已不再只要求设计符合生活的需要，更多的是要求在设计中关注人与自然的关系。如西方倡导的“绿色设计”，就着眼于人与自然的生态平衡关系，在设计过程的每一个决策都要充分考虑到环境效益，尽量减少对环境的破坏。它不仅是一种技术层面的考量，更重要的是一种观念上的变革，要求设计师放弃那种过分强调外在花哨的标新立异的做法，用更适合的、长久的构思与形式表达主题，延长户外体育广告的生命力。基于此，我国户外体育广告设计也应树立以人为本的设计理念，在将人的需求纳入作品设计中同时，也要考虑周边环境的承受能力，以不争夺城市居民的生存空间和环境的污染为设计前提。可以这样讲，以“生态化”理念设计出的户外体育广告，是符合现代受众需求的广告，是更尊重人类“生态文明”的设计。
3·2户外体育广告生态设计的美学思考生态美学是生态学与美学嫁接而成立的伦理美学。在此，审美主体（人类）与审美客体（自然）不再处于二元对立的状态，审美主体与审美对象是一种双向耦合、融通的关系，二者在共生、互渗的对流运动中走向了统一，生态美、和谐美成为最高的审美范畴与最佳的审美意境。生态美学设计在户外广告中的最大贡献在于它更新了设计理念，它要求我们对现存的设计形式进行重新反思，实现从观念、方法和技术等多方面的生态转变，如降低成本、降低损耗、降低所用材料对周边环境的污染。这种设计理念打破了传统设计理念和模式的束缚，走向更加开放、更加多元化的设计趋势，这无疑是户外广告设计的一次重大变革与创新。
户外体育广告作为城市商业景观的代表一直装点着、构筑着现代都市文明，向人类社会行使着创造美、宣传美的功效。通过户外体育广告能够充分凸显出一个地方、一座城市的精神面貌与气质。因此，在户外体育广告的设计中无论是视觉表达、创意构思、运用投放，还是媒体组合、信息传播、材料制作等各个环节都要介入生态美，使户外体育广告在美化城市空间环境的同时，融入到都市文化的发展建设中去，从而达到“媒介—人—社会”的和谐发展。
3·3户外体育广告整体优化的思考户外媒介生态系统是自然的有机整体性，其构成体系较为庞大，设计运用学科门类广泛、组成元素较多。因此，在设计中一定要把握住整体效能，做到各个组成元素之和的正向叠加，产生1+1≥2的集聚效应，而不是出现1+1<2，各组成元素在构成整体系统时互相干扰、相互掣肘，使整体效能呈现负增长的状况。
设计师在设计户外体育广告时，从构思、图形、文字、色彩、技术、材料到户外媒介组合、投放、发行再到受众喜好、文化层次等，都应从整体上去把握，做到形式与内容的统一，视觉元素的统一，创意与技术的统一，受众生理感受与心理感受的统一。例如阿迪达斯在29届奥运会期间推出的户外体育广告“与女排姑娘一起2008”“隋菲菲+13亿人”这两则广告就是考虑女排姑娘和女篮队员隋菲菲在当时是最具人气运动员代表，作品表现千百万中国人关注或承托起中国体育健儿，鼓励其在北京奥运“为国争光”，广告一经宣传就引起受众的震撼，使受众对阿迪达斯有了更加深刻的印象[8]。这两组户外体育广告从主题创意到发布时间的选择，每一个步骤，都进行了精心策划，使得广告在投放时整体效能倍增；如果选择整天绯闻不断或者只有运动员参与，没有广大民众的参与与关注，就不会引起受众的共鸣，甚至还会引起受众的反感，广告的整体效能就会受到影响。
3·4户外体育广告可持续发展的思考可持续发展的设计是指设计出的作品不但满足当代人的需要，而且又不危及后代人生存及其发展的环境。设计创作应当力求与人类社会环境和自然环境的和谐、共存，设计出的户外体育广告不是对周边环境污染、人类生存空间的剥夺，而是促进同周边环境的协调共生，使人类赖以生存的环境能够持续地向未来发展。
基于这种理念，户外体育广告设计应通过独特的创意与策划来弥补景观的缺陷，以材料的环保来维持城市的生态，以健康、阳光的主题设计向受众表达积极向上的生活理念，使受众在阅读到体育广告后，不但能够记住所宣传的商品，更能在身心上受到鼓舞，以良好的精神状态投入到工作中，达到“媒介—人—社会”之间的和谐和可持续发展。这就要求户外体育广告的设计必须整合传统印刷类、平面类等广告形式，采取低碳环保的视屏化、立体化的广告形式。在整合利用传统广告媒介的基础上，利用新媒介、新工艺、新材料，积极开发广告数字化、立体化的数字传到功能。尽量减少大型的户外平面广告，而以数字化广告视屏取而代之，做到减量不减产。使得体育广告的内容与形式更加亲近生活、亲近大自然、亲近环境，通过新媒介的传递使广告的信息与周围环境融为一体，最终做到低碳、环保、和谐共存。
4结语
随着我国竞技体育的发展，全民健身运动的普及，我国户外体育广告发展必将迎来快速发展期。未来我国户外体育广告的发展应是在新技术应用的基础上，注重作品的设计以“生态化的设计理念”与周边的社会环境、自然环和谐发展；在情感表达上将缩短与受众的距离，既不搞“强制接收”，又能使受众心平气和地接受；在作品定位上淡化商业性同时，更加注重户外体育广告的公益性。未来公益性的户外体育广告发展将成为城市对外形象宣传的主题，起到美化城市社会环境和推动全民健身的积极作用。
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