如何提升着陆页的页面转化率

如何提升着陆页的页面转化率

　　导读：在互联网营销中，引导页(有时被称为首要捕获用户页)就是当潜在用户点击广告或者利用搜索引擎搜索后显示给用户的网页。

　　一句话科普网站着陆页：

　　「好的着陆页是绿色通道直达，坏的着陆页是迷宫」

　　用户进入某个网站，第一眼看到的就叫着陆页。一个好的网站着陆页能引导用户快速完成设计师设定的目标，优秀范例参见谷歌(12306其实也不错)，失败范例参见大学的正方系统。

　　好的着陆页考验设计师的视觉/文案/心理学/营销等等多方面的功力，每一项单独挑出来都能说个3天3夜，而本篇文章的作用是科普概念+基础流程，你可以从它提到的这六个方面进行横向扩展学习。

　　首先让我们先看看那些经常被问到的问题：

　　一、什么是网站着陆页?

　　广义来说，着陆页是用户进入你的网站的起始或入口页面，形象地来说，就是用户在这个页面“着陆”。

　　现在着陆页已经变成了一个更为具体的概念，很多人将它们作为宣传某个特定产品、服务、卖点或特征的媒介，以便用户能更快地留意到、并且更专注地浏览这些信息。

　　正是因为这样，很多分析者认为着陆页比普通的网站首页更有效率，也更能实现一些针对性的营销目标。和着陆页的效率相比，网站首页则常常囊括了过多的信息，让用户无法专心，也更容易失去浏览的兴趣。

　　二、什么是页面转化?为什么它很关键?

　　想要去验证那些以商业和产品、营销和推广为最终目标的设计到底效果如何，转化率是最常用的指标。一般来说，“转化”意味着某个浏览者使用你的网站提供的服务或转变为产品的用户，而在实际情况中，转化会根据不同的网站或其它产品而有不同的定义。

　　着陆页起初源自电子商务，也是登陆页应用最为广泛的领域。而转化率就是所有的浏览者中，有多少比例的人转变成了注册用户并且最终完成了购买行为。

　　如今，着陆页被广泛地用在了各个领域的网站里，转化的定义也变得更多。越来越多的线上产品和服务出现，用户能够在网上完成各式各样的任务和操作，“转化”就可以被定义为任何一个浏览者最终完成了网站期望他们去做的任务，比如：

　　开始使用某个产品

　　订阅网站内容

　　转移到某个特定页面

　　下载App或其它文件

　　提供用户信息

　　回答问卷

　　免费或折扣试用产品

　　浏览资源库

　　去阅读产品详情或服务等等

　　转化意味着你把一个潜在的被动用户转变成了活跃的主动用户，这些用户不仅仅是浏览网页信息，而是真的去使用了网页上提供的功能，可以说转化率的高低至关重要。着陆页在大多数的商业目的里，都专注于获取更多的浏览者，并提供能够激励用户进行下一步操作的信息。

　　作为一个成功的商人兼广告代理公司总监，Jeff Eisenberg有一个关于转化率至关重要的观点，十分明智：让业务成倍增长的秘诀并不在于成倍提高流量，而在于成倍提升转化率。很多事实都能证明了他的观点，而且着陆页通常仅提供有针对性的信息，也大大节省用户浏览的时间。

　　三、为什么我们需要网站着陆页?

　　从上文的例子中可以很容易的得到答案，再举个类比的例子：想象一下，你想去纽约逛一逛曼哈顿，这是你一生的梦想，突然你找到一项又便宜又快的服务能让你去纽约，是不是很棒?你拿起你的行李、带上相机，心中觉得梦想就快要实现，或是其他你想去的地方。这时你又觉得如何?在一个如此大的城市中寻找你想去地方，你在完成这段筋疲力尽的旅程后，或许会觉得不太开心吧。而那些人把你送到纽约，却把你一人丢在市里，让你自己去找曼哈顿在哪儿，这时候你才觉得，直达目标才最好，我想探索新鲜的城市，但不想因为找不到目的地而精疲力尽。那么同样的，作为一个页面的访问者，是不是也希望直达目标，而不是在复杂的网站上浏览太久?

　　这也正是着陆页承担的角色。当用户在外部资源看到特定产品、功能、信息或服务时，然后点击进入到站点，他并不会期望自己需要花大量的时间在首页的一堆链接和信息中去寻找自己想要的产品内容或页面。浏览者除了想要立马“着陆”到有用的信息页面，还希望能快速看到那些能够进一步帮助他们做出决策的信息内容。所以提供一个考虑周全的着陆页能够大大地帮助营销决策的实施，并且提升转化率。

　　在Tim Ash、Maura Ginty和Rich Page的《着陆页优化：评估和提升转化率指南》一书里为设计师和营销者提供了在设计可交互的电子产品时需要留心的“残酷现实”：

　　如果访客没法很容易地找到某个内容，那这个内容等于不存在;

　　如果你想强调所有内容，那么所有内容都变得不重要;

　　任何内容出现加载的延迟都令人失望而失去耐心。

　　以上这些都印证了着陆页在维持用户注意力上的重要性，让你的内容更易被注意到、也更容易被找到。

　　着陆页可以说是一种强调某些特定内容的工具，也能让你的目标用户更有可能使用你的服务和产品。

　　在Cameron Chapman的著作《着陆页设计终极指南》里提到，一个营销者会犯的最大错误可能就是希望通过在网站首页堆放大量广告和公关活动以提升用户流量，却不在首页提供那些直达活动或推广链接的入口，让浏览网页的用户们摸不着头脑。

　　四、网站着陆页由哪些内容组成?

　　着陆页常常会用各式各样的创意去展现其内容，以吸引不同的目标群体。可以说着陆页根本不可能有统一的主题或结构，不过，着陆页需要提供的内容还是能够找出一些规律。页面的大小、包含多少模块、用了哪些视觉元素，这些都不是着陆页最重要的考虑因素，最重要的是如何让着陆页提供“有价值”的信息。