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困难时期企业的8项制胜战略分享
这是当今中小企业普遍面临着的生存现状。很显然，如何缓解消费者的担心并让他们松开钱袋子,大企业可以通过深思熟虑和灵活的应对措施获得远胜弱小竞争者的优势。而许多中小企业被愈发严峻和残酷的竞争环境打压，使得有限的发展空间更加岌岌可危。9月底，我应邀在北京科技会堂作了《困难时期的中小企业需要“三心二意”！》的实战演讲，系统性地阐述了有关应对的方法和策略，由于内容丰富、针对性强而受到了普遍好评。
晚上我在翻阅2009年的一本《销售与管理》时，上面刊登的一篇文章想必会让朋友们
有所启发。
毫无疑问,全球经济衰退迅速改变了人们的消费、储蓄、债务和长期投资方式。消费者的终极目标是以最低价格获得最大价值。这也为零售商和供应商带来了巨大压力。然而,消费者行为的变化也为明智的企业孕育了在发达以及发展中市场获取份额的新机遇。对于拥有正确方法的公司和品牌来说,危机可能有好的一面。我们已经纵观了消费品行业并发现了八项最佳实践,帮助受衰退影响的企业回击销售额的下降,并在经济回暖时为迅速前进打好基础。
一、调整企业运作
无行动是对经济危机不确定性最危险的反应。但在追逐经济衰退机遇之前,你必须尽量减少自己的弱项。那就意味着在现金和成本方面采取大胆行动。
现金。随着2008年底信用资源开始枯竭,企业收到一个无情的提示:现金为王;同时需要在整个衰退时期对现金进行更严格的管理。通过找到挽留你最有价值客户的最佳方法,增加流动性并管理销售收入;发现仍在消费的消费者和细分市场;协调销售团队举措以提高短期收入;通过加快应收账款和库存流动速度来增加营运资本;以及考虑剥离任何非核心资产。
成本。大多数企业已经采取行动在近几个月内削减成本,但许多企业侧重于最容易实现的目标,如减少广告投入以及削减员工和公司旅行等。尽管有必要,但这些措施并不足以支撑未来持续数月的定价压力。
需要采取更深入的措施释放资源并为消费者驱动投资进行融资,如剔除亏损业务、开发供应链合作伙伴,以优化终端客户总体成本和服务水平。
二、价值,价值,还是价值
强化你的产品为消费者带来的好处,并确保产品价值可以承担来自自有品牌和其它折扣替代产品的压力。
了解消费者的当前感受以及你的品牌如何满足他们的真正需求(和他们愿意付钱购买什么)。消费者的目光变得更为敏锐,且越来越无法容忍他们不需要和不愿意支付的附加功能。因此,消费者说了些什么传达了他们当今所要寻找的东西?
“我的家就是我的城堡。”“宅”在家里的消费者需要能够使家成为一个更舒适、更具娱乐性地方的产品。最终,从负担得起的家电到外卖餐食再到棋类游戏的一切产品都变得越来越流行。
“我作了一个聪明的选择。”消费者需要一个花钱的好理由。企业可以通过把实际需求与产品功能好处联系起来进行推动。例如,法国零售商E.Leclerc启动了一个广告宣传活动,把自己定位为消费者购买力的拥护者,这一信息引起了良好的共鸣。
“我理应受到小小的优待。”通过提供一些小恩惠和电脑游戏产品等日常奢侈品,使在家锻炼成为价格昂贵的健身会员有力的替代品,来劝诱消费者回到市场。
“我很高兴你了解我的压力并能给我一些帮助。”虽然西方对大企业不太信任,但消费者仍比较欢迎可靠的利他主义营销活动,从企业提供的产品服务到共担经济衰退的部分风险——比如通过承诺接受在购买后特定期间内失业顾客的退货。
配合消费者的口袋。
保护利润率、处理定价压力以及为客户省钱的一个好办法就是取消没有价值的特点,如过分包装或产品尺寸过大。在俄罗斯,Rosinter餐厅连锁店引进了一种菜单,可以让客户在两个选择中挑选;一种是用本土材料制作的便宜餐食,一种是用进口材料制作的较贵餐食。另一个例子是雀巢的大众化定位产品,现有品牌首先小规模地在发展中国家推广,再向发达国家市场扩展。
在最重要的方面提供超出预期的回报。
在经济衰退中,消费者倾向于考虑“减少”:“我还可以削减什么支出来省钱呢?”但精明的营销商明白衰退也应该是一个考虑“增加”的机会。通过把关注点从价格转移到产品品质或服务体验,企业可以确定在经济复苏时不会失去客户。这就是为什么有些零售商和餐厅连锁店开始为其最忠实的客户提供免费无线上网的原因之一,从而加强其总体体验。
沟通和重新定义价值。
确保消费者了解你的价值所在以及你的品牌更超值的原因。很多领先消费品公司已经扩大了他们的价值信息,以确保传达的信息既可靠又能被知晓。
三、利用品牌实力
品牌是资产,它们在一个混乱的世界中能起到定海神针的效果。在经济衰退中,企业应该抵挡住简单削减营销费用的诱惑。相反,它们应该重点关注应对消费者当前状况及其对经济有何看法(如上所述)的营销工作。
一项战略是更新标志性品牌,建立最新的定位。比如,零售巨头沃尔玛正在将本已成功的自有品牌“Great Value”重新推至衰退风暴的中心。公司在进行了广泛的价值测试之后,调整了750多种产品配方,至今已将80多种新产品引入产品线。沃尔玛的目标是通过以低于其它国产品牌的价格提供高品质的产品,从而帮助客户省钱并使其生活得更好。同时,时机看起来也恰到好处。我们的调查显示消费者越来越愿意去尝试自有品牌,以在经济衰退中节省杂货开销。Great Value战略是沃尔玛不满足于作为经济危机的被动受惠者的进一步证明。
四、深入分析,寻找更多机会
消费者、品类以及市场差别极大。即使是在当今的市场上也有企业可以瞄准的、有利可图的需求亮点。比如,消费升级在中国和印度仍然非常活跃,同时这两个市场对名牌的需求仍然强劲。一些客户群,如单身年轻人、丁克族以及收入稳定的空巢老人仍在消费。消费者仍然对可以省钱并对健康有益的环保产品感兴趣,并在某些情况下还愿意支付更高一些的价格。你的公司如何能从中受益?
深入分析定价,挖掘有价格弹性的客户群。
一些企业保持消费者仍愿意购买的产品价格不变,同时降低其它产品的价格以吸引那些预算降低的消费者。
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