好好Win7 天天向上市场营销策略

好好Win7 天天向上市场营销策略

　　Win7在华的初步成功，不仅是技术回归用户需求的胜利，更是微软在营销上费尽心思取悦个人消费者的回报……最近Win7出现在热播娱乐节目《天天向上》中，这个营销策略让中国大众更多、更深入地了解了全新的Win7

　　2009年8月4日晚上7点多，张一蓓走进微软中国有限公司当时所在的现代汽车大厦，因为大部分员工已下班，楼层显得空空荡荡。几个小时前，这位湖南卫视节目制片人接到微软中国请她来办公室“坐一坐”的电话，之前她拒绝了对方提出合作的想法，微软显然想再做一次努力。

　　这家全球最大的软件公司希望出现在张制作的热播娱乐节目《天天向上》中，以此让中国大众更多、更深入地了解全新的Windows 7和自己。想法很有创意，但必须先“搞定”张一蓓。此前，微软中国联系到《天天向上》的一位导演，但他只与张交谈了10分钟，张认为这不过是一家著名跨国公司想做宣传，节目组每天接到很多类似电话。很明显，制片人对微软不感兴趣。

　　转述微软意图的导演和张本人都没有意识到，即将上市的Windows 7是全世界最重要的软件，而中国是全球同步发售的重要市场。他们更不知道，它对微软而言有多重要。

　　最能凸显Windows 7重要性的当属Vista的失败。这款原被寄望能重新想象Windows的操作系统让人大失所望，被外界评论为“科技史上最糟糕产品之一”，对微软品牌造成极大伤害。一位前高管称，Vista是微软历史上最大的溃败，员工羞于承认自己为它工作。因此，微软迫切需要大受好评的Windows 7抹去Vista的负面影响并带来收入过去两年间，横扫全球的金融危机对IT和科技类支出产生极坏影响，微软在截止于6月30日的2009财年出现成立34年以来的首次年收入下降和全球大规模裁员。

　　不少人将微软的种种麻烦归咎于比尔盖茨钦定的接班人史蒂夫鲍尔默。如果说过去很长一段时间内鲍尔默都缺乏为自己辩白的资本，现在Windows 7 完全可以让他反戈一击：新系统对硬件要求低于Vista，但比后者更顺畅易用，而且有很多讨人喜欢的功能和细节，有分析师预计，这款新系统将在两年内使微软的收入增加30亿美元。甚至整个基于Windows系统的IT业都对Windows 7有所图谋，有人希望它能提振硬件销售，有人希望它能促进软件升级。

　　无论愿望如何，这都是一场微软必须获胜的战争，因为它正受到来自不同方向的竞争对手的侵袭。在2009年11月召开的股东大会上，鲍尔默被许多股东追问苹果在个人消费市场对微软造成的麻烦。事实上，除了iPod和iPhone让Zune和Windows Mobile相形逊色，在智能手机市场还有黑莓和Android，在网络搜索上还有谷歌。这些领域都是微软试图进入并站稳的，也是IT和互联网的未来之所在，但Windows仍是微软最大的利润来源，几乎占其2009财年204亿美元运营利润的一半。若不能维持其在操作系统上的强势，微软很难在其它需要大规模投入和专注的领域有所建树。

　　Windows 7正是微软巩固已有所松动的王者地位的绝好机会。批评家爱它、IT经理准备买它，瑞士信贷的一项调查表明，25%的企业级客户准备在两年内购买或升级到Windows 7。但是个人消费者呢?这正是结症所在。过去的十几年里，微软技术的先进和行业地位的显赫已被反复论述过无数次，但普通消费者对此不以为意，他们更喜欢时尚、流行和品位。因此，这一次为了Windows 7必须将营销机器开到最大频率，让所有人知道它、使用它、赞扬它，并且让所有人知道，“微软并不是一家书呆子组成的公司”如果能与《天天向上》合作，这两个目的都能加速实现。

　　所以，微软中国必须抓住最后一次机会说服张一蓓，如果当面都没能打动她，事后再成功的几率很小。开场至关重要，但等待张一蓓已久的微软中国公关部经理林建刚仅仅做了个简单的介绍，他把时间全部留给一位工程师和Window 7，希望通过产品本身时尚酷炫的界面和功能影响对方。这是非常冒险的方式，张是一个能不用电脑绝不用电脑、能不上网绝不上网的电脑盲，对微软的了解仅限于“一家行业地位显赫的跨国公司”。

　　但在随后一个小时的演示中，张甚至被一个叫“Aero晃动”的功能逗笑了。如今电脑用户的电脑桌面上经常铺满各种软件和浏览器窗口，这个功能因此而生：用户只需点住希望保留使用的窗口，晃动鼠标，其它窗口就瞬间最小化从桌面消失;再晃动鼠标，所有窗口又重新出现在桌面上。发明“Aero晃动”的微软工程师表示，自己是受只要一擦就会出现满足主人愿望的阿拉丁神灯启发。

　　“《天天向上》必须每隔两三分钟就让观众跟我们一起笑。”张一蓓对记者回忆道，“那次见面让我发现原来像我这种完全不懂电脑和网络的人，也能感受到Windows 7有些功能特别有幽默感。我觉得制作Windows 7的人希望使用者从中得到乐趣，这个比较打动人。你会看到一些工程师，把自己特别喜爱的一件东西介绍给你时，那种认真、希望被认同和有激情的样子，我们很多嘉宾要的就是这种人。”

　　此后一切都变得很顺利，《天天向上》节目组飞赴西雅图，深入采访了Windows 7研发团队的幕后英雄们，成为微软总部为Windows 7全球发布接待的两个外国电视采访团之一。另一组人马来自法国某电视台的新闻类栏目，法国人找到一些微软工程师简单介绍了新操作系统的一些炫酷功能，微软的西雅图园区看上去只是一块背景板。而在《天天向上》中，Windows 7开发团队和故事与相关功能融合在一起，以个人消费者能够理解并感兴趣的方式呈现出来。

　　与一档地方卫星电视台的娱乐节目合作，这是微软1992年入华以来从未有过的举动。就在张一蓓担心微软过于严肃的同时，微软总部同样担心《天天向上》过于娱乐。“微软在全球都没做过这么娱乐互动、倾向个人消费者的节目，通常选择的电视节目都是介绍产品功能、公司高管或新闻发言人的访谈等等。”一位熟悉总部市场策略的微软中国员工对本刊表示。但这个合作得到微软大中华区CEO梁念坚、市场战略部总经理孙建东、企业传播及企业公民事务总经理陈然峰等高管的全力支持，甚至成为《天天向上》与企业类嘉宾合作动作最快的一次，从张一蓓在北京体验Windows 7到节目全部执行完毕，只用了2个多月。

　　这场激进的营销结局皆大欢喜。《天天向上》的专题节目在Windows 7在华正式发布的10月23日晚播出，成为当天全国收视率最高的综艺类节目，也给微软中国和Windows 7带来预期中的宣传效果。电子商务网站卓越亚马逊副总裁李英对本刊表示：“这一点从产品上市后卓越亚马逊用户购买的踊跃程度就可以看出来。9月底预售一经推出便受到消费者的欢迎和积极预购。10月正式上市后，销售势头更加可喜。我相信Windows7在消费者当中

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