市场营销策划

时间:2022-05-24 09:34:46 市场营销 我要投稿

关于市场营销策划模板合集10篇

市场营销策划 篇1

  一、销售目标:

关于市场营销策划模板合集10篇

  信息传播最大化

  媒体覆盖最大化

  经济效益最大化

  二、销售策略:

  我们把目标市场定为珠江三角洲地区,深圳本地和港澳地区为第二市场,而外省游客主要在春节期间出现,靠本地宣传提高来访量。

  我们应当采取以下策略进行销售:

  1、确定目标市场并划分主要的区域,根据不同的时期、不同的人群对兵马俑产生吸引的不同角度,采用平面宣传、文化挖掘、巡回展示等方式,进行市场营销。

  2、借助兵马俑对香港市场的特殊吸引(特别是香港人、学生对中国古文化的.向往),选择一至两家旅行社,通过合适的合作方式(让对方进行宣传和推广),打开香港市场。或采用合适的宣传方式(和媒体合作),打开香港市场。

  3、细分市场,根据每块市场的特点和不同节令特点,区分营销、宣传受众的不同需求,采用不同的方法、相应的宣传策略,进行宣传和营销。

  4、在价格方面,提高价格虽然能提高利润,但也可能因此减少客流,我们可以在稳定原价格的基础上,采用提高入园人数来提高收入,同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动,达到市场覆盖最大化。

  三、市场分析:

  1、 市场选定:

  1珠江三角洲

  2广州

  3深圳

  4香港

  2、 市场评估:

  1珠江三角洲:营业额546万,

  2广州:营业额1049万,

  3深圳:营业额664万,

  4香港:?

  注:a以上数据来自XX年总入园人数106万人,营业额9555.3万元人民币。有效细分的要求;

  b历史数据并没有香港市场,习惯将其和深圳市场划归一起。在这里将香港市场单另列出,是考虑到兵马俑在香港市场可能产生较好高效应,所以进行针对性的市场开拓。

  3、 现状分析:

  1广州:

  客源总量:

  人口810万人,港澳侨胞135万人

  人均收入:

  1.6万元。年人均消费1.14万元

  市场特点:

  团队组团分为散客,企业团体、地接团三大块。

  散客出游多以旅行社组织出游为主要形式。时间上为一日游或二日游。

  企业团体出游形式上有旅行社和自行出游两种方式。时间上也以一、二日为主。

  地接团队市场,广州市内地接外省团队、境外团队深珠游。

  今年地接内地港澳游团队出团量明显上升。

  旅行社:

  a共计126家。

  广州本地旅行社以往每年组织深圳游旅客,大约30--40万人次。

  b散客组团社实行零团费的组团方式。

  c旅行社团费和利润来源于景点门票团散差价和购物回扣。

  d旅行社组织企业团体出游多有事先计划和安排,主导权在企业自身。

  e以地接团队为主的旅行社,线路安排事先已定,导游现场推荐是否有效是加点能否成功的关键。

  社团:

  a各省驻广州办事处共有160家。

  b除企业自身组织的活动外,各类中介机构也会组织各种活动。

市场营销策划 篇2

  一、公司简介

  西双版纳昌泰茶行有限责任公司其前身为成立于民国年间的“易武三合茶社”。下属有三个分公司,易武分公司、大渡岗双岗茶场和景谷恒丰源茶行。公司设有初制茶车间、精致茶车间,普洱茶车间,“装车间、手工名茶车间等。公司现有管理人员20多名,职工200多名,已经建立了完善的竞争激励机制和严格的奖惩机制的管理体制。始终坚持人无我有,人有我精的经营理念。

  西双版纳昌泰茶行有限责任公司注册商标为“易昌号”。“易昌号”普洱茶吸取了前人的传统普洱茶的制茶经验,完全以生长于“六大古茶山”原始森林中的古茶树的肥大、粗壮芽叶为原料加工而成。“易昌号”共有普洱茶和绿茶系列50多个品种。目前,易昌号茶叶已经销往香港以及东南亚、韩国和日本、深圳、广东等地。

  二、策划目的

  西双版纳昌泰茶行责任有限公司“易昌号”牌系列茶以“人无我有,人有我精”的经营理念,满足消费者的需求。在市场经济的观念指导下,昌泰茶行市场营销根据“普洱茶”茶的定位和消费群众状况,运用市场营销组合,采取各种策略和手段,去占据目标市场,让广大消费者及早品尝到“普洱茶”的风采,力争在市场的目标消费群中知名度提高到100%,美誉度和信任度达到90%,年销售量翻一番。

  三、普洱茶历史

  普洱茶位于西双版纳地区的古“六大茶山”,三国前就有茶树种植,三国之后,茶就作为商品外对贸易,晋时逐渐发展,唐、宋已形成茶叶商品基地,明洪武年间被划作一个单独的行政区域。

  清朝中叶,古“六大茶山”鼎盛,产品远销四川、西藏、南洋各地,普洱茶从此闻名中外,普洱茶外销之路,就是历史上的茶马古道。历史的普洱茶外销路线主要有以下几条:

  一条是从普洱出发至昆明、昭通、再到四川的泸州、叙府、成都、重庆至京城。

  二条是普洱经下关到丽江与西康西藏互市。

  三条是由勐海至边境口岸打洛,再分二路:一路至缅甸、泰国;二路是经缅甸到印度、西藏。

  四条是由勐腊的易武茶山开始,至老挝丰沙里,到河内再往南洋。

  在江北古六大茶山境内有7条:易武至江城道、易武至宁洱道、易武至思茅道,此道是主要道,易武至倚邦、莽枝、革登也走此道,易武至车里再到勐海道,易武至老挝磨丁道,易武至老挝勐悻道。於道光二十五年(公元1845年)从昆明经思茅至倚邦通过磨者河上的承天桥再到慢撒、易武那条由石板镶成的古茶马道,约宽2米,长达数百公里。昔日茶山有许多茶号和茶庄专门从事茶叶的收购、加工和外运销售,呈现一派繁荣景象。

  四、市场存在的问题

  (1)茶园生产力低:一是无性良种少;二是高山优质茶产区茶园少;三是现有茶园因肥培水平低,分散、老化、抛荒等现象严重。

  (2)茶厂生产力低:因茶厂规模小、设备差,自动化、信息化程度低,竞争实力弱。奇怪的是,茶厂规模仍有缩小之势。

  (3)市场建设不足:由于产品没有市场信息指导,没有畅通无阻的渠道销售,盲目种植、盲目生产,销售困难。即便有,也是有一时,无一时;短期有,长期无。出口上,全国没有一个拍卖市场,生产无法与国际市场相联系。

  (4)产品竞争乏力:品牌多,名牌少,没有象“立顿”这样的世界级品牌;产品质量差,原料差,感观品质差;以次充好,以假充真,卫生指标不合格,农残超标。

  (5)管理水平不高:由于体制等多方面的原因,整个行业对管理科学重视不够,管理人员基本上没有受过管理专业培训,现有企业潜力发挥不出来。

  (6)行业管理无序:当前茶业好似纯粹自由市场经济,放任自流。

  (7)人才严重短缺:由于茶叶全行业亏损,专业人员纷纷改行下岗。在岗的或者在政府机关,或者在效益较好的大企业,或者自立门户经商卖茶,而种植业、企业市场一线人才严重短缺。

  (8)市场开拓不力:东方人把茶当艺术,而西方人只将茶当商品。中国茶文化丰富,而对茶行销不力。

  (9)科技投入不足:茶为何斗不过咖啡?且看咖啡周边设备的研究增加,而茶之永远壶壶杯杯而已。“七题几五”、“八五”国家自然科学基金对茶叶机械、茶叶加工的研究课题是零。湖南省茶叶研究所70多年的历史,70多名科技人员,科研经费最少的一年仅几万元。

  五、产品市场机会点

  随着社会的不断进步,人民生活水平的不断提高,人们的消费观也在不断的`转变,而西双版纳昌泰茶行公司推出的“普洱茶”系列高品质茶品,从产品定位方面主要针对品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识份子等有一定消费水平的广大群体。

  从“普洱茶”的消费层来说,其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所,以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。

  六、销售目标

  在全国各地大中城市都设立分销点,部分产品会出销国外,在全国乃到全球形成广泛的销售网络。预计销售额为:1000万RMB。

  七、销售方案

  1、营销思路:

  首先对业务员进行茶叶及营销知识方面的培训。在营销计划中,将营销思路分为2个部分,一方面以中高档产品为主打方向,强化“普洱茶”这一品牌意识,通过品牌战略吸引消费者,另一方面针对大众档次以非品牌战略面向广大普通消费者,通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。

  2、实施手段

  根据“普洱茶”的产品定位和消费群体,将业务员分成若干个业务小组,从各个领域去开发市场。

  按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组:

  1、中高档茶楼业务组。

  2、大中型商场超市业务组。

  3、企事业单位、会议(集团消费)业务组人。

  4、宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组。

  5、有实力的干杂店、批发零售商业务组。

  6、省市茶叶公司及批发商、大众茶铺组。

  以上六大业务组力争在三个月时间内全面拓展业务,迅速占领市场,同时配合以各种促销手段和广告宣传。

  八、推广策划方案

  (一)宣传普洱茶文化:普洱茶从最古老的传统手工制作工艺,到现代先进的科学制茶工艺;从古代“八色贡茶”、“金瓜茶”、“金瓜贡茶”到现的“南糯白毫”、“女儿茶”经过了漫长的历史岁月。是普洱茶的古今杰出代表。

  (二)注重品牌包装:

  茶叶包装上无论是文字广告还是图画广告,都应言简意赅,重点突出,文字图画不宜过多。文字的多少和图画的排列应是包装物外表面的面积大小和形状特征而定,同时还要十分注意文字与图画的协调性。一般说来,茶叶商品包装上的文字广告内容有这几个主要方面:

  (1)茶叶商标与名称;

  (2)茶叶产地:

  (3)简要介绍该茶的品质特征:

  (4)茶叶的净重。有的包装表面还附有简明扼要的茶叶保健作用说明。

  (三)加强品牌推广:茶叶推广在具体实施过程中,要讲究实效。

  九、市场推广活动

  (1)召开大型新闻发布会。

  A、邀请对象:国家级茶叶专家。

  B、活动形式:新闻发布会向社会公开推出“普洱茶”品牌形象。

  C、预计活动时间:20xx年4月中旬。

  D、费用预计:5万元。

  (2)举办“普洱茶”产品推介会。

  A、邀请对象:国家级茶叶专家。

  B、活动形式:品茶会形式,介绍“普洱茶”的主要特点与中国十大名茶的相比美的特点。

  C、预计活动时间:20xx年5月中旬。

  D、费用预计:5万元。

  广告是费用较高的促销手段,促销结果如何,能否增加茶叶销量,取决于广告效果,广告效果包括经济效果、社会效果、心理效果,最终以经济效果表现出来,经济效果可以通过下面公式测定:

  广告效益:销售增加额、广告费用增加额*100%。

  当然,促销效果还要受其促销组合因素的综合影响,得出测定结果时也应考虑其它因素,通过综合分析,可以为企业科学制订广告策略,调整广告思路提供依据。

  茶叶企业在进行茶叶广告宣传时,也应强化与工商、技监、质检、新闻等单位的沟通与接触,共同防假打假,出现意外问题及时处理,防止负面影响,强化横向联系,走强强联合,优势互补的路子,不搞窝里斗,恶性竞争,共创良好的茶叶市场竞争氛围。

市场营销策划 篇3

  基本信息

  姓 名:性 别:男

  民 族:汉族出生年月:1984年10月31日

  证件号码:婚姻状况:未婚

  身 高:172cm体 重:62kg

  户 籍:广东湛江现所在地:广东湛江

  毕业学校:广东松山职业技术学院

  学 历:专科

  专业名称:市场营销与策划

  毕业年份:20xx年

  工作年限:五年以上

  职 称:中级职称

  求职意向

  职位性质:全 职

  职位类别:

  市场/营销-市场/营销专员

  市场/营销-市场企划专员

  市场/营销-其它职位

  职位名称:策划 ; 销售 ; 管理

  工作地区:湛江市霞山区 ; 湛江市开发区 ; 湛江市赤坎区 ;

  待遇要求:2500元/月 不需要提供住房

  到职时间:一周内

  技能专长

  语言能力:英语 一般 ; 普通话 标准

  计算机能力:证书 全国计算机等级考试二级 ;

  设计:设计类需要用到的软件均有涉猎

  由于工作需要,photoshop、coredraw等平面设计类软件用的比较多,基本操作、修改和设计都可以运用。房屋建筑图,地下车位建筑图均是CAD设计图,所以CAD设计软件也有所接触,不过只限于基本操作,并不精通

  教育培训

  教育经历:

  时间所在学校学历

  20xx年9月 - 20xx年7月广东松山职业技术学院专科

  20xx年9月 - 20xx年7月中山大学本科

  培训经历:

  时间培训机构证书

  工作经历

  所在公司:广州新广人才教育中心

  时间范围:20xx年5月 - 20xx年9月

  公司性质:国有企业

  所属行业:教育、培训、科研院所

  担任职位:天河区分校市场部主管

  工作描述:

  主要负责天河区招生工作,具体内容包括人员培训、制定宣传计划、活动策划等。曾参与新试点的开发,新课程的研发和校企合作项目的策划。天河区是大区,招生成绩一直名列前茅,并多次获得月招生冠军。

  离职原因:回家乡湛江工作

  所在公司:湛江华德力置业有限公司

  时间范围:20xx年10月 - 20xx年5月

  公司性质:私营企业

  所属行业:建筑、房地产、物业管理、装潢

  担任职位:市场策划

  工作描述:

  负责房地产市场调研、市场分析、楼盘销售、形象设计、户外包装、广告策划、活动策划、宣传策划等。曾参与第二期、第三期商品楼销售;一期、二期收楼验收工作;车位销售、商铺销售等

  离职原因:楼盘即将完成

  其他信息

  自我介绍:

  为人诚恳,性格开朗,有主见,富有创造力,积极进取,有较强的组织能力和团队精神。语言表达、沟通交流能力较强,曾在校参与多次辩论大赛并获得最佳辩手称号;具备良好的`文字功底,在校担任新闻部记者并发表过多篇文章;学习态度端正,自学能力较强,且目标明确,有较好的学习计划,并付诸行动,除专业知识扎实外,我还认真学习课处知识,开拓视野。对新生事物有很强的接受能力。

  发展方向:

  其他要求:

  联系方式

市场营销策划 篇4

  一、活动背景

  目前,大学生课外活动形式趋于丰富多样化,但多偏重于对理论知识的考核。然而,社会发展对于大学生的实践能力要求越来越高,对于大学生学以致用,培养综合素质的要求要求越来越高,基于这样的一种想法和认知,开展一项真正能够将理论与实践进行有效结合的活动显得尤为重要,在商业经济高度发达的今天,营销越来越成为企业生存与发展的关键,社会迫切需要懂得营销理论知识与实践技能的人才,营销对企业来讲显得尤为重要。

  在竞争如此激烈的时代作为新世纪的大学生,有必要抓住在校的黄金时间,锻炼自己的能力,提高自身的.综合素质。为了促进大学生就业创业,帮助大学生整合社会资源,为我校大学生搭建项目和人才汇集的平台,特此举办此次实战营销大赛。

  经济管理系注重学生实践动手与管理能力,提高了学生学习专业知识的积极性和主动性;同时开展学生专业课外活动,能够很好的将学生活动与专业学习紧密结合起来。本次市场营销大赛就是基于这个前提而开展的活动,旨在为学生创造一个将理论运用到实践过程中去的平台,从而提高学生的综合能力。

  二、活动目的

  本次大赛是为了能将学生由书本走向现实社会的一个过程。锻炼在校学生学有所得,学以致用的综合能力。为大学生就业提供一个途径.本次大赛我们将其定位于以专业营销知识为基础,以实际销售为手段,从基础工作做起,强调社会经验的积累,最终达到使参赛学生整体综合素质得到锻炼提高这一目的。

  三、主办单位:

  衡水学院经济管理系

  四、参赛人员:

  参赛对象为衡水学院xx年毕业生

  五、活动时间:

  xx年3月4月

  六、活动地点:

  衡水学院

  七、宣传策略

  1.海报宣传:在学校的消息栏以及食堂等流动人口大的地方张贴关于本次大赛的宣传海报并发放传单以及悬挂相应的条幅。

  2.网络宣传:将比赛消息公布于衡水学院校园网,并附件比赛报名表供下载,及时发布新赛况,决赛和颁奖典礼。同时专文介绍本次活动的意义及影响。

  3.向院广播台提供资料,进行本次大赛宣传报道。

  八、大赛流程

  一.报名

  报名阶段

  时间:xx年3月27日至xx年3月30日,每天上午8点至下午5点。

  报名地点:经管办公室

  参赛对象:参赛对象为衡水学院xx年毕业生,个人赛,详情参见报名表。

  报名方式:以班级为单位,到经管办公室领取报名表。

  参赛要求:经济管理系每班至少10人参赛.

  二、初赛

  比赛主题:群雄角逐

  初赛时间:xx年4月10日至xx年4月15日

  比赛地点:衡水学院

  初赛流程:

  (1)初赛准备阶段(xx年4月10日至xx年4月13日):

  根据大赛要求参赛选手提交营销策划,作为作品参赛,由组委会发布回复函并加以确认.

  (2)初赛评审阶段(xx年4月14日)

  组委会于提交截止日期后一日组织专家进行评审,评审委员会成员5人,对第一轮筛选的作品进行认证评审,前20名选手晋级复赛. (3)初赛结果公布(xx年4月15日)

  经过审核后的进入复赛的选手名单将通过电话方式通知,并通过大赛主办方和网络等形式进行宣传,增加活动的影响力,提高活动关注度,并通知参赛选手领取营销产品。(强调诚信原则,不允许提前销售)

  xx年4月15日晚召开复赛准备会,复赛选手了解进一步细节。

  三.复赛

  比赛时间:xx年4月16日至xx年4月20日

  比赛地点:衡水学院

  复赛流程:

  4月16日至19日晚5点期间选手在校内进行销售。销售形势分为两种:①指定产品销售(由赞助商决定产品,但要适合学生销售),②自由销售(大赛组委会将提前与学校相关部门协调好,比赛时提供相关证件,以便参赛队伍进行销售)。

  各进入复赛的选手都需要有一个销售情况的记录,包括销售时间、销售地点、销售方式、销售额、盈利等。并于19日晚10点前将销售记录发到组委会邮箱(如发现作假,取消比赛资格)

  xx年4月20日,由大赛组委会审核提交的销售记录和财务情况,以销售额为指标进行评分。根据初赛+复赛分数得出总分数,选取前3名选手晋级决赛。

  四、决赛

  比赛主题:巅峰对决

  比赛时间:xx年4月21日至xx年4月22日

  决赛流程:

  实战营销比赛 地点:衡水市休闲广场

  参加决赛的选手于9:00到达比赛场地,让选手销售指定的产品,中午12点准时结束,查看利润额,根据销售额和初复赛得分评选出冠军.

  3、决赛结果:

  于xx年4月22日公布冠军,由赞助企业及学院代表进行颁奖。 六、颁奖典礼

  ⅰ.时间 xx年4月23日

  ⅱ.地点 音乐大厅

  ⅲ.前期准备:

  1.发邀请函邀请有关院、系领导,评委及嘉宾;通知相关选手。

  2.准备好证书和奖品。

  3.工作安排:现场秩序维护人员,紧急情况应对小组

  4. 会场布置和器材调试,调试电脑及音响。

  ⅳ.典礼流程:

  1.下午2:00-2:30由2~3个文艺表演拉开典礼序幕。

  2.下午2:35-2:45主持人宣布冠、亚、季军获得者并宣读评委会评语和评分,评委会代表颁奖。

  3.冠军代表发表获奖感言--5’

  4.赞助商及评委老师发表感言—10’

  5院系领导发表讲话--5’

市场营销策划 篇5

  方案

  名称××啤酒股份公司××市营销方案受控状态

  编号

  执行部门监督部门考证部门

  一、营销方案的目的

  1.在××市年度市场销售额达到×××万元。

  2.××啤酒在××市的市场占有率达到××%以上。

  3.宣传公司品牌,提高公司的美誉度。

  二、××市啤酒市场现状分析

  1.消费者分析

  (1)市场总量

  20xx年,××市居民人均消费啤酒数量为×罐/周、×瓶/周和×扎/周,较去年全国抽查的城市居民人均啤酒消费量分别高×、×、×个百分点,××市共有×××万人口,由此数据可看出××市居民啤酒每年的消费总量在××××吨。

  (2)市场需求潜力

  ××市地处北方,市民具有鲜明的北方特点,有着悠久的啤酒文化历史,从某种意义上讲,啤酒代表的热情、真诚和友好,正成为宴会招待、朋友小聚甚至日常三餐的必备饮品。市场需求的潜力巨大。

  2.竞争对手分析

  (1)市场排名

  根据公司对××市开展的啤酒市场的调查显示,目前在××市啤酒市场中销售量排名前5位的啤酒品牌和各自的市场占有率如下表所示。

  ××市啤酒销售量排名表

  啤酒品牌具体销量市场占有率

  ××啤酒×××万瓶××%

  ××啤酒×××万瓶××%

  ××啤酒××万瓶×%

  ××啤酒××万瓶×%

  ××啤酒××万瓶×%

  备注

  (2)竞争策略

  根据公司对20xx年××市啤酒销量的调查,公司主要竞争对手所采取的竞争策略包括低价策略、品牌策略以及广告宣传策略。尤其是排名第一位的××啤酒,更是采用了品牌策略、广告营销以及价格营销的综合营销方式,取得了良好效果。

  三、公司啤酒产品在××市的营销策略

  为了实现公司20xx年在××市的营销目标,公司需要系统的营销来确保完成销售任务,提高公司啤酒产品在××市的市场占有率。具体的营销策略包括以下5个方面。

  1.优化营销队伍。

  2.优化营销网络。

  3.市场的营销导入。

  4.配套的广告策略。

  5.××市工作排期执行。

  四、具体营销执行措施

  1.进行营销队伍的.优化

  (1)进行营销分工

  公司于本月××日开始进行营销团队的组建,建立面向市场的区域市场营销队伍,并开展营销技能的训练。主要内容包括以下3个方面。

  ①实际操作过程,完成月工作计划,周执行计划和自我心得完善,和市场的基本操作。

  ②进行全面与终端商的沟通实践,与兄弟片区的总结交流,完成心理沟通总结分析。

  ③练习制作市场排期表。

  (2)开展培训

  提高营销队伍的营销水平,必须提高营销人员的素质,因此20xx年需要对营销队伍开展培训,具体的培训内容和培训时间如下表所示。

  营销人员培训实施表

  项目具体内容

  培训内容1.营销理念和啤酒市场终端开发的要求

  2.终端开拓的基本步骤

  3.营销网络的基本构架

  4.服务营销的心理观念

  5.啤酒营销的基本技巧

  培训时间20xx年的培训次数为两次,具体为:

  1.20xx年3月第1周

  2.20xx年8月第1周

  培训方式1.外聘培训师讲课

  2.角色演练

  3.案例分析

  2.设计××啤酒营销网络

  将××市的基础零售终端、酒店销售终端以及××市的销售区域划分为A、B、C三类,实行差别化管理。

  类别划分和具体销售额如下表所示。

  营销网络分类管理表

  基础零售终端酒店销售终端区域分类

  销售额销售人员销售额销售人员销售额销售人员

  A类销售额在××万瓶以上××人销售额在××万瓶以上××人包括××区、××区××人

  B类销售额在××~××万瓶之间×人销售额在××~××万瓶之间×人包括××区、××区××人

  C类销售额在×万瓶以下×人销售额在×万瓶以下×人包括××区、××区××人

  对于上表中所列各项任务的完成实行量化考核,主要指标包括以下4个方面

  ①铺货期完成的时间,公司对于每天铺货的进展进行记录,形成数据库,实施每天更新并向区域经理进行汇报。

  铺货的方向为:从小区零售店、小超市到散住区,最后到商业区。

  ②铺货终端数。

  以周和月为单位对营销铺货的终端数量进行记录和考核。

  ③铺货回款率

  3.采取优惠措施

  (1)优惠措施一

  ①在进行铺货时,必须签订合同协议。当该酒在×~×天内售完后,在销售第2批时,可以把第一批酒的××%的货款予以退回,作为公司对终端的支持和酬谢。

  ②本次优惠促销适用的对象为C类客户。

  (2)优惠措施二

  通过设立奖项带动销售,在20xx年6月8日~9月8日,开展有奖促销活动,促销总费用为×万元。具体促销方案另行规定。

  4.进行营销宣传

  (1)广告宣传

  在××市××晚报上,刊登广告,期限为20xx年4月~20xx年10月,预计花费为××万元。

  (2)网页宣传

  在××市居民认可的网站上刊登广告,配合实际开展的促销活动,预计花费×万元。

  (3)召开推广会

  通过召开推广会,并设置礼品,吸引公众对公司××啤酒的关注,本次推广活动预计在××是的××商业广场举行,预计花费×万元。

  编制日期审核日期批准日期

  修改标记修改处数修改日期

市场营销策划 篇6

  【摘要】 近日,中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉的生产经营权,香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给茶行业带来更多的不确定性,加多宝、王老吉、和其正、霸王等品牌将重新划分中国凉茶市场。面对新的机会和激烈的竞争环境,我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上,完成寻找新的目标市场的目的。为了达成设定的营销目标,对营销策略进行了系统化的设计,并制定了行动计划和评估指标、方法等。

  【关键词】加多宝、凉茶

  一、茶饮料市场现状及企业的目标任务

  (一)茶饮料的发展现状

  在当前饮料市场中,茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额,功能型饮料市场竞争力不强,但是随着人们对保健要求的提高,对饮料的功效越来越注重。

  (二)企业的目标任务

  本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营,服务于广大用户,面对激烈的竞争环境,我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略,目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关,提升产品的科技含量,实现利润的稳步增长,并加

  强对“加多宝”品牌的文化建设,实现公司目标,为中国创造一个世界级的品牌。

  二、“加多宝”SWOT分析

  (一)自身优势

  1.成本优势

  企业除了有廉价的劳动力,同时控制了上线的货源,能把价格压得很低,合理地配置了资源,节省了成本。

  2.文化优势

  加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业,使其在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。 成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环而加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗 花明又一村”的开阔境地。能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀,这也是其可以成功的基石。

  3.健康优势

  “怕上火都喝加多宝”,无人不知无人不晓。在研究消费者对竞争对手的看法中,我们可以发现红色罐装加多宝的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。所以在消费者的心目中,凉茶的领导者是能预防上火的“加多宝”。

  (二)自身劣势

  1.自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机

  加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下难以崭露头角,而现在失去王老吉之后,等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了,其品牌能否被消费者认可还是一未知数。同时,加多宝把广告资源全部投资在母品牌上,不仅浪费了王老吉品牌的传播资源,而且也很难迅速见到效果。

  2.宣传费用的增加

  虽然“加多宝”合理控制了采购成本,但在宣传方面投资较大。由于20xx年“加

  多宝”和“王老吉”的商标纠纷问题,加多宝面临重整。但是王老吉在行业内的知名度较大,有很大的市场份额。为了打败王老吉,夺得一袭之地,加多宝随做出应对方案,在各大城市的火锅店、饭店做大规模促销,牢牢抓住餐饮这一渠道。同时,不惜花大价钱赞助“中国好声音”,不仅如此,更是在广告方面下足功夫,广告宣传费用比中小品牌的投入多45%左右,占总成本的10%;成本的提高使企业整体利润下降,又不能盲目的提价,否则会失去现有市场份额,所以如何降低销售成本是企业的当前重点。

  3.包装单一

  目前,市场上的加多宝只限于红色罐装,红色加多宝受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南,消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论。

  (三)机会

  1.茶饮料的网民关注度排名上升最快

  据调查发现,现在茶饮料的点击率直线上升。同时由于今年跟王老吉的纠纷,提高了品牌知名度。加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。

  2.竞争对手缺乏品牌推广

  高端价位的饮料寥寥无几,加多宝的价格定位提升了其产品档次。竞争对手对于茶饮料没有明确的市场定位,我们的市场定位非常明确,就是“怕上火都喝加多宝”。

  3.年轻人是主力军,市场潜力巨大。

  在初期,我们可以借着王老吉奠定的市场基础,来进行宣传,吸引年轻的消费群体。同时利用网络营销和事件营销相结合,让消费者了解“王老吉”的背后故事。

  (四)外部威胁

  行业内部竞争加剧,主要竞争者如王老吉、霸王、何其正等,它们都对“加多宝”形成巨大威胁。“何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅,产品定位为熬夜伤神补

  元气并且在中央一台黄金段插播广告,价格还比较低,加多宝为4.5元,何其正为3.0元,同时,何其正提倡以和为贵,给经销商预留足够的利润空间;霸王凉茶品牌知名度基础较深,其市场基础较扎实 ,认知度普遍较高;同时还有新的品牌进入茶饮料市场,对加多宝都存在一定威胁。

  三、“加多宝”STP分析

  (一)市场细分

  1.按购买者年龄细分

  据调查得出,购买茶饮料的消费者年龄大都在18—30岁之间。

  2.按购买地域细分

  目前,全国发展相对较快的城市均已推出加多宝,而且,这对不同场所,价格有所不同,超市一般为3.9元/瓶,饭店一般为6.0元/瓶。

  3. 按购买行为因素细分

  图1:各类饮料消费者购买的情况

  由图可以看出,在功能型饮料这块,有很大的市场份额,加多宝应抓住机会,针对消费群体的行为特征,推出适宜活动,从而吸引消费者,扩大市场份额。

  (二)目标市场选择

  1.学生市场

  尚不了解加多宝的`学生,以及其他饮料的忠实客户。

  2.社会年轻人士市场

  经常光顾火锅、超市的年轻人士。

  (三)市场定位

  红色罐装加多宝顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色加多宝是作为一个功能性饮料,购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”。

  四、加多宝的4p战略

  (一)产品策略

  品牌定位是加多宝首先要做的,打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前提,抛却“王老吉”势在必行。其次,加多宝凉茶可以变身不变心,使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶,保护正宗凉茶的单一性与纯正性。表明了加多宝集团立足“正宗” 矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心 。

  (二)价格策略

  去“王老吉”化的加多宝正宗凉茶在价格方面不用因为刻意的增加销量而有所 降低,维持原价是最佳选择。虽说加多宝是新产品品牌,但“变身不变心”的事实限制了其定价。 因此加多宝正宗凉茶的定价也必须随行就市。以原来相对其他凉茶 偏高的价格不仅显示出较高档次,而且能为消费者留下深刻印象。

  (三)分销策略

  渠道首先意味着一种市场利益分配,其次渠道代表着市场操作资源配置方式的全面变化。第三渠道模式战略主要是围绕两个方向展开的,价值链与终端形态。 “得渠道者得天下”这是商战中经久不衰的真理。一方面,加多宝要加强网络营销,另

  一方面要经营实体店面的形式,特别以直接渠道和间接渠道相结合的方式拓宽销售市场增加市场份额。与此同时要积极与以肯德基为首的知名快餐店、 连锁火锅城或大的企业等等进行合作,以上都是凉茶的潜在市场。这样一来不仅能借助他们的 品牌推广自己的产品,而且实实在在的拓宽了自己的销售渠道,一举两得。

  (四)促销策略

  现阶段,加多宝首当其冲的任务是要趁势借助网络媒体就“王老吉” 事件摆正自己的身影,让加多宝这一新品牌走进消费者的视野之余,也让消费者了解“王老吉” 背后的故事并接受加多宝为“王老吉”立下的汗马功劳。

  五、后加多宝营销战略

  时隔15年后王老吉商标再度回归广药集团运营,此时其已价值千亿元。 失去王老吉logo的加多宝该怎么办呢? 以下是加多宝的四个步骤:

  (一)未雨绸缪去“王老吉化”战略

  迈出品牌重塑第一步,为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝,牢牢吸引住原有消费群体,积极吸纳更广泛消费群体,加多宝早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工。从本质上实现去“王老 吉化”。

  (二)渠道掌控全面发力抢占市场尽 显“王 者”气势

  渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。 加多宝一方面巩固其渠道系统稳住现有渠道商,另一方面通过渠道商掌控终端,避免渠道商投向王老吉,同时积极开拓新的渠道商,以填补失去的部分渠道商的市场空白。

  (三)重拳出击品牌宣传,密集推广发动全方位品牌传播攻势

  加多宝在开展电视、地铁广告等,除传统营销传播方式外,也同时注重通过QQ、 微博等社会化媒体获取消费者支持,打造一个立体传播策略。无论是在地面还是空中,都展开了密集的攻势。投入巨资全方位阻击王老吉的消费导向。

  (四)加多宝中国好声音的蝴蝶效应

  《加多宝中国好声音》播出后依然收视爆棚。截止到现在,由加多宝冠名播出的《中国好声音》音乐栏目已经播完了第一季。每期节目亮点各不相同备受观众热捧。现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目。加多宝可以继续冠名好声音,也可

  以冠名其他比较好的节目,宣传效果明显。

  结束语

  从红罐王老吉到红罐加多宝外包装上,三个字的变化对加多宝来说可谓是“ 不 能承受之轻”。然而失去一个经营十余年的品牌既是危机也可能是契机。毕竟租赁他人品牌始终都会受人掣肘。品牌重建也许会经历阵痛,但之后就不会再有养子“回家”反目为敌的尴尬。加之就目前各种调查结果来看,加多宝的市场认知度还算比较乐观。 漫长的商标争夺战对加多宝来说其实是一次难得的品牌推广,很多原本只 知道“王老吉” 不知道其生产商的消费者,在相关新闻持续曝光的过程中慢慢有了初步的认知,并且基于各种原因对国企普遍的不信任感、加多宝之前成功的品牌策划影响、媒体舆论的引导,大部分消费者在网络调查中明显产生了对加多宝的情感倾斜。相信通过加多宝的营销策划,以及完美执行,定会做出“正宗凉茶”,让中国人认可,让世界认可!

市场营销策划 篇7

  策划书格式

  1、封面封面

  一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸面”,决不能小视,尤其是策划名称(也叫标题、题目),必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。“起名”是国外策划公司的一项重要业务,要尽量避免一般化,同时名副其实。如深圳华为公司做的策划起名为“华为基本法”,山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。当然,策划名称要名副其实,不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合,用词要言简意赅、一目了然,也要具有鲜明的倾向性,代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题,还有一个起解释说明作用的副标题。

  2、序文

  主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等,一般要简明扼要,让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。

  3、目录

  目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目,序文使人开始感兴趣,那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。

  4、策划目标

  目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语,避免概念含糊不清。用语尽量数字化,避免“较多”、“广泛”、“大幅度提高’’等含混词语。如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。因为利润率有成本、销售、资金等多种,不同人对“大幅度增长,也有不同的理解,极容易产生误解。如改为“截止到20xx年12月31日企业资金利润率提高20%”就表达准确了。另外,策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。

  5、策划内容

  这是策划书的文本部分,也是整个策划书的主体部分,主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。实际就是、解决方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体明确,以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词,以免给人造成任务不清,方法不明,不知道策划者到底想干什么,为什么去干的局面。

  6、费用预算

  最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据,排出预算进度时间表。费用必须进行科学、周密的预算,使各种花费控制在最小规模内,以获得最优的经济效益,实现策划要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力,给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果,供企业选择。这样既方便核算,又便于事后查对。

  7、策划需要的场所、环境和条件

  对在策划项目操作过程中,需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等,都要在策划书中加以说明,以保证策划工作得以顺利进行。

  8、预测策划效果

  一个成功的策划,其效果是可以预测的。所以,策划者应依据已有的资料,对策划实施后的效果进行科学的预测,并将分析成果体现于策划书中,以增强其策划力度。

  9、参考资料

  列出完成本策划案的主要参考文献,如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等,以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。但资料不必太多,可以选择主要和实用的资料作为附录。当然,有的资料不必全盘托出,类似独家新闻,有的只公布资料内容,不谈来源;有的'只谈资料来源的权威性,不谈细节。参考资料主要的目的是给委托企业提供一个资料平台,以提高企业经营管理水平。

  10、注意事项

  列出企业策划主体双方的责权利;关注策划书顺利实施的条件。条件过多,会使企业感到无法实施而被否决;条件过于宽松,容易导致策划案因考虑不周而半途而废,影响策划人的信誉;在注意事项里,也应就策划书的知识产权、保密条款等内容作出约定。

  市场营销策划书(一)

  一、产品定位

  对于任何一个企业来讲,产品永远是企业生存和发展的基本要素。对于照明品牌而言,要成功实现产品的市场启动,就必须站在市场层面仔细对自身产品进行严格研究和界定。考虑从以下四个方面着手:

  (1)产品包装

  包括:产品宣传物料的准备、企业形象传播等

  (2)产品组合

  根据产品型号、价格等情况,将产品分为三类:

  A、利润产品(30%)

  目的:带来利润空间,树立产品市场形象;

  B、销售产品(60%)

  目的:提升市场占有空间,扩大市场份额和销量;

  C、冲市场产品(10%)

  目的:无利润产品,一定阶段内冲击市场、占领市场使用

  (3)产品价格

  1、制定产品出货价

  价格包含:厂家的供应价+运输费用+市场宣传费用+经销商返利+公司利润

  2、制定市场销售政策

  A、采取多让利经销商的原则。即:供给经销商价格高,但返利也高。

  B、对经销商的返利,实现阶梯政策,最大限度的刺激销售!

  (4)产品渠道

  根据产品的不同品类和价格,经过市场调研选择产品适应的渠道:一级市场、二级市场或者三级市场。哪个价位的产品适应哪个渠道,并对产品进行有效细分。

  一级市场:以高价位、高质量品种占领,配合相关的市场宣传和政策;

  二级市场:以中档价位的品种主攻,并配合相关的市场宣传品和政策;

  三级市场:选择冲锋品种主打该市场,形成基层巩固。

  二、渠道开发

  在界定了产品之后,就要利用产品本身的特性运作市场,实现渠道开发和占领的过程了。

  (1)渠道选择

  山西市场传统的划分晋中、晋南、晋北三大块。

  前期通过一个月左右的市场调研,了解各个区域的产品接纳情况,从而制定市场渠道开发顺序,哪个是重点市场、次重点市场和非重点市场。对重点市场,倾注60%的精力来优先大力开发、次重点市场倾注30%的力量来开发,非重点市场10%的精力进行简单开发。在单个区域市场,也划分出重点、次重点和非重点三级市场,进行有针对性的市场开发活动。

  (注:渠道调研工作,可以招聘专职人员来进行,也可以通过支付一定的费用借助其它公司业务人员进行,务必讲求调研资料的详细、准确、完备)

  (2)渠道招商

  打破传统的业务人员上门推销的模式,以“反向招商”进行区域市场的启动!

  需要掌握的资源包括:区域内各个经销商的手机联系方式、报纸和电视台!

  1、手机短信

  有针对性的进行招商广告的发布工作。

  2、报纸广告

  可以借助《山西晚报》或者各个区域内有影响力的报纸来进行招商广告的发布;

  3、电视广告

  在当地电视台(主要是县级电视台)进行招商广告的发布。

  (3)渠道市场开发

  1、促销方案制定

  根据各地的实际情况,协助经销商制定前期市场启动的促销活动!

  ①、实施目的:竞争对手纷纷包装出各种周末促销机型,吸引消费者;我们必须策划更为灵活、更具竞争力的应对措施,针锋相对,全力抢占市场份额。

  ②、实施范围

  渠道:全省特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场。

  时间:20xx年6月1日至20xx年8月31日

  ③、实施策略

  限时:仅限周六、周日、店庆、节庆等特殊时段输出,禁止全面性铺开。

  限地:限定在全省特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场中实施,合理控制实施商场数量,着力烘托“特价特殊购买”氛围,充分制造轰动效应。

  品种控制:出于产品差异化、效果最优化考虑。

  限量:单个卖场每个促销型号每日终端出货量不得超过一定数量,分公司月度促销产品总量必须严格控制在总部下发额度范围内

  分公司可联合商业单位,策划诸如让利、返现、大送礼等形式多样、灵活多变的促销活动,充分凝聚人气,最大限度的发挥促销产品的狙击、上量作用。

  各分公司必须根据本部规定,充分结合区域实际情况,研究制定切实有效的实施方案,尽快完成业务、导购、科室等层面人员,作好终端攻坚的一切准备工作。

  在具体实施过程中,各分公司必须引导导购人员充分发挥“周末特价”的特价吸引作用,全力带动其他型号产品销售,追求整个产品线的全面上量。

  2、有效落实实施

  公司派驻专人进行促销活动的实施和执行,经销商有效协助!在整个过程中,要严把落实,杜绝弄虚作假。

  3、促销效果评估

  公司派出专职业务人员全程跟踪促销活动,随时发现问题,修正方案。并在一个阶段活动结束后,对本次促销活动的全程费销比进行严格核算。

  (4)费用预算

  根据整体运营情况而定

  三、渠道维护

  作为现代营销中连接厂家和消费者的环节—渠道,厂家必须要谨慎对待。可以采取相应的手段和措施,来建立渠道模式,最大限度的提升渠道的盈利能力。

  (1)金牌客户服务机制

  1、建立销售客户档案,实行一对一的服务。

  包括:公司对客户的电话回访、经销商对客户的定期免费上门检修、小礼品赠送等。目的是树立社会形象和品牌认知度,吸引再次购买!

  2、客户激励机制

  激发老客户的参与意识,设立奖励机制,老客户每拉动一个新客户购买实行现金奖励或者礼品奖励,从而不断提升品牌的市场宣传!

  (2)专家式营销

  1、公司对经销商的专家式服务

  为经销商提供在管理、店面、渠道销售方面的全方位服务。

  2、经销商对客户的专家式服务

  经销商对客户提供的送货、指导使用、定时售后服务等。

  (3)关系营销体系

  主要是公司与各个经销商的主要环节人员的关系营建,从而为销售助力!

  1、影响经销商采购销售的关键人物

  老板、销售经理等!

  好处:A、可以更好的销售本公司产品

  B、可以更加详细的了解其现金流、渠道资源、客户资源等关系,促进产品销售。

  2、导购人员

  A、直接面对消费者,可以更好的进行产品信息传播;

  B、可以更加有效的影响消费者的购买倾向,促进产品销售。

市场营销策划 篇8

  果冻曾经是一个很受消费者,尤其是孩子和女生喜欢的小食品,创造了喜之郎、亲亲、水晶之恋、蜡笔小新等诸多品牌。然而,近年来果冻成分事件,果冻噎死孩子的事件不断曝光,各种负面新闻铺天盖地,一时间果冻行业大幅萎缩。

  究其根本,果冻行业除了90%的作坊式经营弊端外,其产品固步自封、原料低劣的'特点也决定了其失败的根本所在。对于日益注重健康的消费者,耳濡目染的也都晓得阿斯巴甜、色素、卡拉胶这些成分对孩子的危害,不然也就不会有当年金娃“营养果冻"的成功了。可见,对于成熟的果冻市场而言,老品牌需要提升形象,再次树立口碑,譬如喜之郎最新推出的主要针对成人的咖啡果冻!不仅明确提出了不含甜味剂,而且有效嫁接了咖啡奶精的组合,值得学习!

市场营销策划 篇9

  经过两个星期的策划实习,我深深的感觉企业策划是提高市场占有率的有效行为,如果是一份创意突出,而且具有良好的可执行性和可操作性的企业策划案,无论对于企业的知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。

  在策划过程中我体会到策划有: 创意策划。出点子、拿主意,想出个好办法。 公关策划。运筹、谋划一件事,从头到尾,做出方案,一步一步实施。 市场策划。通过思想、运作,借助媒体、工具、关系,制造一种新事物,并且让之广泛流行。 战略策划。通过长期调查研究,汇聚学、商、政界思想,进行预测、规划, 制定方案, 为重大事件提供全局性的情报咨询、 信息总汇、 决策方案和实施规划。 谋略策划。为点子策划、公关策划、市场策划、战略策划等提供总体思路、 运作方法、实施准则和操作手段。

  要想写出一份出色的策划,对策划人在知识水平和工作能力上都有很高的要求: 首先知识能力要求 ,企业策划人要具有策划学、广告学、经济、文 学、政治、思维学等方面的相关知识。对于各种情况和多种信息进行科学的分析和判断,对事物变化的`趋势作出准确的评估。有远见卓识和创造力,敢于大胆提 出具有构思严谨、设计别致、选择合理的企业策划。 其次,实际能力要求。策划是一门科学,更是一种艰苦的具有创造性的思维活动和脑力劳动,所以企业策划人要具备较强的实际工作能力。 第一, 掌握策划书的制作方法和写作技巧。 能把策划书中封面、序文、宗旨、内容、预算、策划进度表,有关人员职务分配表,策划所需的物品及场地、策划的相关资料等内容统一结构起来。在策划书中不能透露企业策划的核心机密。 第二, 全面掌握企业策划的基本程序和要求,能独立完成设定问题(课题)与目标、环境分析、组织实施、效果评价与反馈策划工作。在产品策划上,能从设想出发,经过评估、择优,再经不断考验、修改, 最后获得有竞争力的新产品等等。

  经过这段时间的学习,我深感做一个的企业策划人,要经过很大的努力,我也将在以后的学习和生活中不断去提升自己!

市场营销策划 篇10

  一、前言

  由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过,历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。

  近年来,随着市场经济的发展,赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大,但同时也面临着严重的市场竞争形势。环顾南京,装饰城比比皆是:北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群;金陵路有金桥、玉桥、金海(现改为南京灯具市场);西有金盛、金陵、五洲;东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此,市场广告策划赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地,必须优化赛虹桥贸易区的市场环境,增强整体竞争力,树立具有自我特色的形象,打出赛虹桥的品牌。

  二、市场概况

  1、建材消费市场的一般研究

  装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一,而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是:到20xx年,每个城市家庭都拥有自己的住房,人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上,要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一,装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。

  同时,随着经济发展和人口素质的进步,讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见,家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的.比重。

  因此,就整个建材市场的消费而言,远景是非常乐观的。

  2、竞争对手研究

  就南京及周边地区而言,如前言所述,赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金艳衣饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城,在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金艳衣饰城为例,分析竞争对手的一些具体情况。

  ①地理位置:位于南京市河西重点开发区第一路江东路上,周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区,交通方便,7、18、29、39、41、82路公交车可达,使得金盛近可覆盖河西地区,远可辐射整个南京地区。

  ②营业概况:经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等,目前已汇聚六万多种中高档装饰材料,占地22万平方米,营业面积18万平方米,营业间出租率达。可见,金盛不仅产品品种多样齐全,给消费者更多的选择,而且人气旺盛,楼体外墙广告具有极强的实力。

  ③配套服务:提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰顾问、技术监视、团体电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强,而且软件服务也是一流的,多方为消费者着想。

  ④整体治理:金盛采用场地出租、团体治理的模式,获得治理及服务质量ISO9002质量认证。室内购物环境舒适,展厅间设有服务厅,免费赠予精美购物指南,另有保安维持秩序,保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物,沟通治理者与业主,业主与消费者。一流的治理必将带来一流的效益。

  ⑤营销宣传:凸显整体形象,不定期在扬子晚报等报纸上做广告,但主要以路牌、灯箱广告

  三、消费者研究

  1、装修新房的消费者

  96年南京城镇居民人均年收进为5209.

  68元,以户均人口3.26人计,年均家庭收进1.7万。按国际流行的房价收进比,一般房价为家庭年收进的3-6倍,则房价以5.1-10.2万为宜。而南京地区房屋均匀价格(每平方米)为:城区3500-4500,新区3000-3500,经济适用房为20xx-3000,安居工程房1500-20xx。按每平方米2500元计,一套60平方米的住房也需15万,超出一般家庭的承受能力。由此可见,购买新房后立即装修,一般居民有心无力。

  2、装修已有住房的消费者

  资料显示,96年南京市民储蓄余额为359亿,户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育题目等,一般居民倾向于保存储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修,必以中低价位为主。

  3、团体消费者

  此类消费者大多委托装潢公司代理,装潢公司为获得较大利润,必然努力降低本钱,而建材价格是其本钱构成中的重要因素。

  4、综述

  由以上分析可得,目前及最近几年,建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出,正确的市场定位是必要的。为谋求长远发展,在中低价位的同时,产品和服务质量必须有一定的保证。

  四、赛虹桥研究

  1、上风

  ①历史传统:历史上,赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威上风。同时由于这一历史原因,赛虹桥在南京地区早已具有一定的著名度。

  ②地理位置:位于南京城区南部秦淮河畔,四周有铁路,货运方便。另有19、21等公交车到达,消费者交通方便。赛虹桥整个地区2.2万平方公里,有很大的开发空间。若规模形成,能量巨大,可辐射整个华东地区,甚至于全国。

  ③政策:南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一,雨花区委、区政府非常重视,努力营造赛虹桥的区位上风。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。

  2、劣势

  ①营业概况:现有大中型建材市场,如宝林、长江等12荚冬零散建材门市80余户,经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场,另一方面也给治理,特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言,有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等,与其他装饰城雷同。就档次而言,没有金盛之类的竞争对手完备。

  ②配套服务:配套服务少且差。今年,管委会对该地区实行“同一治理” 、“同一收费” 、“同一宣传” 、“同一优惠政策”。但服务对象仅为业主,消费者沾恩少。商家各自为战,消费者享受的服务无法与金盛同日而语。

  ③整体治理:这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成,而非有计划地规模形成,治理难度大。各业主没有整体观念,治理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争,没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂,较脏乱差,无法给人愉悦的感觉。

  ④营销宣传:缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平,营销手段单一

  五、市场建议

  1、定 位——中低价位为主,高档价位为辅

  2、宗 旨——薄利多销

  3、战 术——以具有特色和上风的木材、油漆为突破口

  4、战 略——打出赛虹桥这一品牌,强化地区上风

  5、品牌形象——价廉物美,历久不衰(突出实惠及历史悠久)

  6、目标市场——一般家庭装潢,一般团体装潢

  7、销售方式——批发、零售、直销

  六、营销建议

  单一广告效果不佳,应配以多种方式,进行立体、整合营销

  1、设计赛虹桥形象标志,出现在所有有关广告、宣传品上

  2、贸易区现场环境保持整洁、舒适,多多绿化,维持好秩序

  3、印发宣传小册子、精美的产品推荐,沟通顾客与业主

  4、成立业主会议,沟通协调各方利益,以求内部团结

  5、管委会定期出版内部刊物,沟通治理者与业主

  6、装潢公司进驻,提供有关咨询

  7、提供有关运输服务

  8、设立投诉中心

  9、增加部分生活服务,如饮食店、休息桌椅、厕所等

  10、在报纸专业版设赛虹桥专栏,全方位先容赛虹桥历史、产品、业主和经营情况等

  11、新闻造势,开展“优惠木材展销”、“优惠油漆展销”等

  七、广告策划

  1、广告目标

  前期——依托赛虹桥的历史上风,推出“价廉物美、历久不衰”的形象并以优惠木材、油漆展销配合

  中期——通过赛虹桥只有一个的宣传,深化其“价廉物美、历久不衰”的形象,先容其他各类建材

  后期——进一步深化形象

  2、媒介策略

  路牌灯箱光为主,报纸横幅为辅,电视广告更次之。

  A、路牌灯箱光地点

  赛虹桥周边各进口(造势形成整体感)

  各大装饰城四周(引导消费者前来赛虹桥)

  各居民区四周(引导消费者)

  各公交车站(进步著名度)

  对外交通要道(扩大影响,开拓外地市场)

  B、横幅光地点

  主要交通要道(配合展销节造势,营造热闹气氛)

  C、报纸广告

  展销节开幕前一天几当天刊以半版广告(造势,可选扬子晚报、现代快报,影响广泛)

  D、各类宣传小册子,购物指南

  3、预算分配

  广告用度总额500万,具体如下:

  灯箱路牌广告400万 横幅广告10万 报纸广告30万

  广告制作费10万 其他用度50万

  4、广告设计

  A、路牌灯箱广告(共两则)

  第一则 画面:天平、彩虹,左是高雅居试冬右为铁算盘

  文字:赛虹桥,室内装饰我荚冬秀外惠中

  意图:高雅居室意为物美,铁算盘意为价廉,彩虹、天平意为赛虹桥能给予两者最佳的结合点。

  广告语“秀外惠中”,即秀美的效果,实惠的价格,亦即物美价廉。

  第二则 画面:上海虹桥机场,南京虹桥饭店,淮安虹桥,太仓虹桥等,最上端为南京赛虹桥

  文字:虹桥 何其多,赛虹桥却只有一个

  意图:网罗华东地区虹桥之名,推出赛虹桥,加深

  各地消费者对南京赛虹桥的记忆

  B、横幅广告

  文字:某月某日——某月某日 赛虹桥优惠木材展

  C、报纸广告

  扬子晚报、现代快报半版展销广告

  D、报纸赛虹桥专栏

  配合新闻造势,先容赛虹桥情况和展销盛况

  八、广告效果测定

  广告刊出后,定期(每月)以问卷方式作广告效果测定,以随时修改广告策划书。

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