沃尔沃遍达的品牌本土化营销艺术

沃尔沃遍达的品牌本土化营销艺术

当越来越多的中国工业制造企业开始意识到发展自主品牌的重要性时，却发觉铺建市场渠道成为一个大难题。如今在国内外众多知名品牌激战的工业品市场中，经销商和代理商开始主动有意识地挑选成熟的品牌，而已经拥有经销和代理网络的品牌也面临着如何更紧密地维系经销商关系的课题。往昔经销商与品牌之间粉丝与明星的追随关系如今已演变成了实力与条件的博弈现实。可以说，以经销和代理为销售模式的工业品牌在获得高效的业绩增长优势的同时，需要把握与渠道之间品牌沟通的艺术。

今天我们所讲的沃尔沃遍达（volvopenta）便是这样一家以代理为主要销售模式并实现了卓越品牌沟通的企业。volvopenta是著名的瑞典沃尔沃集团（volvogroup）旗下的、世界一流的生产船用和工业用发动机及全套动力系统的制造商，产品制造遍布全球。在中国，volvopenta通过遍布全国上百家代理商进行产品分销和售后服务 。而此代理模式的独特之处在于代理商承担的不仅仅是销售的任务，同时还要负责技术支持、售后服务等一系列工作，因此起名为售后服务代理。因此，如何维护和服务好代理商，保持良好的合作关系，实现双赢，成为volvopenta一项长期的重要战略。

博扬工业品牌营销为volvopenta在中国市场上策划的品牌营销活动大多是围绕这百家售后服务代理商展开的。博扬工业品牌营销与volvopenta的缘分始于2003年——volvopenta刚开始拓展中国市场不久。当时中国工业代理商市场呈现两种态势，一种是以传播制造商品牌为主，隐藏代理商自身品牌开展营销；第二种是以代理商自有品牌为主，弱化制造商品牌。而volvopenta走的是第一种路线，统一传播volvopenta品牌，弱化代理商品牌，提供给服务代理商全面的品牌支持。在战略方向明确之后，如何从专业角度实施品牌营销策划以及传播是volvopenta需要解决的课题，也成为博扬工业品牌营销必须面对的工作。

2003年，博扬工业品牌营销与volvopenta达成了品牌策划和品牌设计的伙伴型合作关系，博扬从专业的角度为其打造适合中国市场的品牌形象，从传播工具的打造到每年代理商会议的策划和承办均导入了品牌策划的理念，通过七年精诚合作，提升了volvopenta品牌形象，增强了企业软实力，促进了业绩的快速发展，使volvopenta品牌在行业中占据了重要的地位。七年来，volvopenta每年都以两位数的速度增长，中国市场成为了其全球增长速度最快的地区。从品牌营销战略的角度分析，volvopenta品牌在中国市场的成功之处也是在于其坚持本土化的品牌营销路线、构建了完善的市场渠道且以其巧妙的品牌沟通艺术维护和发展了渠道代理商的关系，同时还建立了通过持久而稳定的后续服务赚取利润的商业模式。

这里我们主要从其品牌与代理商之间的'品牌沟通艺术来分享心得。

品牌传播与沟通的前提是建立统一的品牌符号与营销传播 工具，因此，volvopenta在一切与服务代理商有关的视觉空间都统一了品牌语言与视觉识别，包括统一的工作服、统一的店面装修风格、统一的品牌营销传播工具、统一的配备设施与售后服务等等，从品牌识别上将众多服务代理商统一在volvopenta同一个品牌之下，从内部管理方面，volvopenta对服务代理商实行统一的培训并不断优化销售政策、传递品牌文化、不断凝聚服务代理商的品牌情感，使代理商与volvopenta品牌共同成长，在支持品牌营销的同时又可以及时分享到品牌成果。

博扬工业品牌营销为volvopenta的品牌策划服务主要集中在品牌营销传播方面，从2003年至2010年这七年间，博扬为其打造了一系列品牌化营销传播工具，包括：产品样本策划、服务海报策划、企业内刊策划、服务手册策划、产品宣传片策划、代理商年会策划等等。

产品样本策划：作为工业品牌营销而言，产品样本是最基本的传播工具，一般用于客户的拜访或者陈列在代理商门店里，供客户自由取阅。对于volvopenta这样主要通过代理商来分销产品的企业，为确保产品信息的准确传递，企业尤其需要配发给代理商统一的品牌化产品样本以实现品牌与客户之间最准确产品信息的沟通。博扬为其策划设计了一系列产品样本和折页宣传资料。在所有的品牌化营销传播工具中，产品样本和折页是volvopenta代理商使用最多的宣传资料，也是多年来始终鏖战在市场最前沿的品牌化营销传播工具。

服务海报策划：博扬工业品牌营销为volvopenta策划设计了统一的服务海报并张贴在所有代理商门店内，以提升产品和服务品牌形象，烘托销售和服务的气氛。在七年间，博扬根据需要及时更新海报设计，不断将volvopenta品牌最新的服务理念传播给客户，其中最为客户称道的海报作品是博扬2009年为volvopenta策划设计的“七巧板”服务理念海报，视觉效果轻松有趣且极具吸引力与品牌营销力。

企业内刊策划：volvopenta的市场业绩离不开代理商的工作热情和凝聚力。如何调动代理商的积极性，让他们同企业心连心、积极且富有创造性地开展工作是博扬工业品牌营销策划团队着重思考的问题。为此，博扬建议volvopenta创办一份针对代理商和内部员工的内刊，集中展现在工作中涌现出的好人、好事、好方法、好思想，供企业员工和代理商学习，加强企业与员工、企业与代理商互动，不断增强品牌凝聚力。在双方思路达成共识的情况下，《遍达中国》刊物新鲜出炉了，这在当时的国内工业市场属于十分新颖的品牌文化营销手法，这一举措也赢得了代理商和企业员工的一致支持与好评，增强了品牌沟通力和凝聚力。

服务手册策划：在如今以“服务创造价值、服务就是产品”为理念的市场竞争中，代理商的行为是否规范，是否遵守专业流程和标准动作都会影响客户的满意度，直接关系到市场业绩的好坏。博扬工业品牌营销为volvopenta创作的服务手册就是将清晰的服务理念、明确的服务标准和标准化的服务规程进行视觉化和形象化，让全体代理商学以致用，不断提升服务质量，创造更高的客户满意度。而这本小小的口袋书确实起到了四两拨千斤的品牌营销力，不信展示几张给你看看，相信你也一定会爱上它。

代理商年会策划：volvopenta一年一度的代理商年会，承担着代理商阐释政策、激励、培训、沟通、联络感情、增进友谊的重要任务。在博扬工业品牌营销的建议下，2006年，沃尔沃遍达的代理商会议第一次引人博扬工业品牌营销这样的专业公司进行策划和承办。博扬工业品牌营销从品牌沟通的专业角度出发，从受众分析、会前沟通、主题指定、内容传播、形象设计、现场布置、会后追踪等各个环节为客户提供创意性解决方案，全力提升了会议营销效果。而且，在几年的活动承办过程中，博扬发现每次参加活动的代理商都已相熟，大家在活动讨论会上不断提出意见与想法，互相给出建议与解决方案，俨然已经成为了一个整体。在博扬看来，代理商活动确实是增强品牌凝聚力、稳固渠道关系最好的粘合剂。

产品宣传片策划：volvopenta主要产品是船用发动机及配件，为了使代理商更直观有效地给最终客户推荐和介绍产品，博扬工业品牌营销摄制了产品宣传片，成为其品牌营销传播 又一件利器。

在中国工业品牌营销市场，品牌与渠道的关系是一个永远无法绕开的话题，然而，是否品牌商与代理商之间的博弈根本上无法解决呢？volvopenta已经用实际案例告诉了我们最好的答案。博扬工业品牌营销在服务 volvopenta品牌的整个过程中真实见证了良好的品牌沟通艺术对于维护品牌与渠道关系起到的关键性作用，同时，也使我们认识到一点：共同的品牌价值与利益分享才是volvopenta撬动品牌营销的真正杠杆。

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