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屡试不爽的B2C营销模式能否在B2B领域再创奇迹
世界上所有的营销模式都可以归结为两种类型：一种是大众市场营销（简称B2C 营销），是指一家企业将产品和服务销售给另一家企业，即批发商或零售商，供后者将产品出售给终端客户，或者企业直接将产品或服务销售给终端客户的行为。如阿迪达斯、宝洁、格力空调、青岛啤酒、云南白药等都属B2C营销模式 ；另一种是组织间营销（简称B2B 营销），是指一家企业将产品或服务销售给另一家企业，共其自行使用或者再次出售给其他企业使用的行为。如浪潮软件、麦肯锡、远大空调、波音公司、中国船舶等都属于B2B营销模式。由于现代营销理论思想一直是作为对消费市场的分析方法被介绍给大众的，对于B2B营销的理论研究一致比较滞后，人们往往自觉不自觉的将B2C营销理念和方法套用到B2B营销领域。这些屡试不爽的B2C营销模式在B2B领域是否再创奇迹？
研究发现，B2B营销模式与B2C营销模式在市场需求特点、决策单元、市场决策过程、购买决策难度、渠道选择、影响价格和附加价值之间关系的因素以及沟通等方面均存在较大的差异。
1、市场需求特点的差异
在B2C模式下，市场需求通常是急速波动的，企业能够立即感受到需求的转移，但是需求变动影响较小。如这次金融危机爆发初始，消费者 恐慌之下立即压缩消费开支，家电厂家的销售监测数据很快就能感受到市场下滑趋势，从而迅速调整生产，减少库存，确保现金流安全。所以，B2C生产厂家需要构建一个市场与销售数据监测系统，及时的收集来自市场和销售一线的信息，通过对信息的整理与分析，制订果断的、实用的营销决策。
在B2B模式下，市场需求波动需要花费更长时间，需求转移经过一段时间方能见效，需求变动可能带来较大影响。如金融危机爆发伊始，家电厂家的原材料供应商不能立即感受到金融危机对其需求带来的影响，往往是在家电厂家采取限产及降低库存之后，才会更深刻的感受到金融危机来了，然后再采取应对之策。如果家电企业调整缓慢或者对市场依然过于乐观，原材料供应商往往会继续保持原负荷生产，从而陷入库存积压、应收账款增加、现金流紧张的困境之中。所以，B2B企业有必要加强对宏观环境和采购厂家发展动态的跟踪研究，建立一套战略或市场预警机制，及时发现与甄别市场不利影响因素，并及时调整营销策略，避免后知后觉。
2、决策单元的差异
在B2C模式下，营销主要是面向大众消费者的，决策单元结构非常简单，只涉及很少的人员；决策单元的成员为自己采购，短时间就能做出决策；采购主要是出于感性；决策单元的成员在采购时会面；决策单元的成员保持不变；主要采购价值相对较低的产品；最终用户很有可能是政策制定者。如一位年轻的女白领，周末逛街的时候，看到一件不错的衣服，只要自己喜欢，毫不犹豫的就买下来了。所以，B2C企业需要通过准确的市场定位，占据消费者的心理位置，通过广告宣传和产品外观设计刺激消费者的感官，促进消费者冲动购买。
在B2B模式化下，营销面向的是组织市场，市场决策单元结构比较复杂，涉及许多人员；市场决策单元为组织采购，需要很长时间做出决策；采购主要处于理性选择；销售者可能需要通过很长时间了解决策单元的成员；决策单元的成员可以改变；通常采购高价值的商品、服务和项目；最终用户很可能不是决策的制定者。如一家大型制药企业要采购一套eHR管理软件，企业组建了一个采购小组，成员包括采购部经理、IT主管、人力资源部经理、分管人力资源的副总、分管IT的副总、财务部经理等，采购小组收集了很多软件供应商的信息，从中筛选几家候选供应商，并向这几家候选供应商发出招标邀请，再组织正式的投标活动，然后与中标单位进行多次的沟通与谈判，最终才签订采购合同。所以，B2B企业营销的重点在于关系营销和大客户营销，而要提升关系营销水平和大客户开发能力，就必须提升B2B企业的团队协同作战能力和客户关系公关能力，及时获得客户采购需求，迅速打通影响采购决策的各个环节，为最终的中标扫清障碍。
3、市场决策过程的差异
在B2C 模式下，购买决策是一个简单、直接的过程；需要感性与理性的利益；一般属于冲动式采购；有担保但是对于故障没有惩罚；一般没有合同；一般没有谈判；非正式的优先选择供应商或商标。所以，B2C营销习惯于通过构建畅通的销售渠道提高产品铺货率，组织大规模的大众媒体宣传拉动消费，或者强化终端陈列和终端促销吸引消费者 冲动消费。
在B2B 模式下，购买决策过程一般是复杂的和强烈的；一般是一个很长的过程，需要详细的、多方面的信息；理性的原因驱使采购的发生；选择正式的基准供应商；需要产品或服务的试用；对于产品故障或短缺有惩罚；需要签订产品或服务合同；谈判一般是过程中的一部分；正式的优先选择供应商名单。所以，B2B营销更多的是采用直销方式，派专人或团队跟踪固定的客户，不断加深客户企业对供应商及供应产品或服务的了解，打消客户企业采购决策单元成员的疑虑，并在谈判中尽可能的争取有利的价格和条件。
4、购买决策难度的差异
在B2C模式下，消费者习惯性的采购很少被质疑；一般属于冲动式采购；个人会对错误的采购失望；没有转换成本；除了消费者团体之外没有专家；对于供应商的强迫行为有消费者法律保护；简单的决策单元。所以，在B2C市场上，个人购买很少被质疑和指责，B2C企业需要抓住消费者的消费心理和消费行为特点，采取有效策略直接影响目标消费者本人，激起他们的消费意愿。
在B2B模式下，购买者日益增加的定期采购必须被质疑；基本属于非冲动采购；所有采购都要经过其他人的询问和检测；一般会给予供应商合同；错误采购的风险很大；转换成本很高；困难决策中涉及专家；对于供应商的强迫行为几乎没有法律保护；有时会利用优先选择的供应商；决策的难度越大决策单元越大。所以，在B2B市场上，采购者实际上是顶着“官帽”、“上司信任”和“个人声誉”进行采购的，他们首先考虑的是如何规避采购风险，其次才关注其他的采购诉求点。B2B营销首先需要做得是如何赢得采购者的认可和信服，降低采购者对风险的恐惧，让采购者觉得风险可控甚至是无风险。
5、渠道选择的差异
在B2C模式下，销售渠道的质量是非常重要的；由于品牌价值反映了购买的质量，最终消费者喜欢关注所购买产品和服务的品牌价值；最终消费者会经常关顾零售商；为了服务几百万消费者，需要成千上万的零售通路；在很多情况下，供应商的地理位置和进出的便利性是非常重要的；购买气氛和通路的选择是非常重要的；一般采用批发商。所以，B2C企业必须建立广泛的、高质量的销售渠道，并保证渠道铺货率和适当的库存水平，做到渠道可及，确保消费者能够方便的买到所需的产品。
在B2B模式下，销售通路的质量不是很重要；B2B的供应商会经常拜访客户；只需要相对较少的通路服务于相对较少的客户；地点变得相对不重要，因为供应商可以直接拜访买家；购买气氛和通路的选择并不十分重要；批发商在较小的范围采购。所以，越来越多的B2B企业削减了分散在各地的代理商或经销商，只在部分偏远地区或者不重要的市场通过代理商或经销商进行销售，转而培养自己的直销团队，加强客户销售与服务。
6、影响价格和附加价值之间关系的因素差异
在B2C 模式下，影响价格和附加价值之间关系的因素主要有：感性和理性的需要；广告和品牌化；宽松的付款方式；决策的重要性；产品和服务的类型；购买便利性；其他诸如服务、运送、知识等好处。所以，B2C营销一般通过加强广告宣传、提供灵活多样的付款方式、提供更多的产品规格和型号、提供更周到的售后服务等方式提升产品附加价值，并基于附加价值的增加，进行价格方面的调整。
在B2B 模式下，影响价格和附加价值之间关系的因素主要有：理性和功能的需要；运送的便利及成本；技术革新和技术引进；产品、服务对公司市场定位的重要性；包含的风险；能获得的知识和培训；其他诸如服务、质量等好处。所以，B2B营销需要进行换位思考，想客户之所想，解决客户之所要解决的问题。通过提供系统的解决方案，充分考虑到客户在产品功能、产品对公司的核心价值、运送便利及运送成本、安装与使用培训、周到的售后服务等方面的诉求。
7、沟通的差异
在B2C模式下，沟通需要覆盖由数百万消费者 组成的大众市场；必须使用人际沟通以外的其他方法；同一时间有数以千计的试图说服消费者购买的厂家；沟通信息有较高的情感性；信息反馈过程比较复杂；厂商力图与细分市场建立长期关系。所以，针对B2C市场，沟通更多的是采用电视、报纸、杂志、网路、海报、柜台等传播方式，尽可能的、一次性的将信息传达给更多的目标消费群体。
在B2B模式下，沟通只涉及相对较少的对象；人际沟通经常成为可能；同一时间有数百家正试图说服的其他竞争者；沟通信息更具理性；沟通反馈更及时；常常与个别公司建立长期关系。所以，针对B2B市场，沟通更多的通过电话、传真、邮件、登门拜访、面对面交流、等小范围的、更加聚焦的沟通方式。
通过上述分析，我们不难得出结论，B2B营销和B2C营销差异很大，需要采用不同的营销理念、市场细分方法、渠道模式、促销政策、市场研究方法、销售组织，需要构建不同的营销组织能力。在B2C领域屡试不爽的营销模式 并不能在B2B领域创造奇迹，我们不能简单的将B2C营销模式复制到B2B营销领域。
实践中，我们发现不少企业同时运营两种不同营销模式的业务，这些企业必然需要为此付出更多的努力和代价，需要加强对两种模式并行下的营销管理模式的研究与探索。如中国移动在
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