市场营销策划

时间:2022-12-14 18:09:30 市场营销 我要投稿

【精选】市场营销策划范文7篇

市场营销策划 篇1

  在金融危机的大前提下,企业的生存变的愈发的困难了,很多中小企业甚至大企业都倒闭关门了,很多公司在苟延残喘!饮料市场的竞争一直非常的激烈,虽然饮料市场的消费群体极大,但是竞争的企业实在是非常的多,所以我们公司必须要根据自己的实际情况,分析一下自身的条件,做出一份更好的市场影响策划书,在市场中占有一定的份额,实现企业的发展。

【精选】市场营销策划范文7篇

  (一)市场状况分析

  要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:

  (1)整个产品市场的规模。

  (2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

  (3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。

  (4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

  (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

  (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

  (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

  (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

  (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

  (10)各竞争品牌订价策略的比较分析。

  (11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。

  (12)公司过去5年的损益分析。

  (二)策划正文

  策划书正文由6大项构成,现分别说明如下:

  (1)公司的主要政策

  策划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

  确定目标市场与产品定位。

  销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

  制定价格政策。

  确定销售方式。

  广告表现与广告预算。

  促销活动的重点与原则。

  公关活动的重点与原则。

  (2)销售目标

  所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

  销售目标量化有下列优点:

  为检验整个营销企划案的成败提供依据。

  为评估工作绩效目标提供依据。

  为拟定下一次销售目标提供基础。

  (3)推广计划

  策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

  ①目标

  企划书必须明确地表示,为了实现整个策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。

  ②策略

  决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

  广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。

  媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?

  促销活动策略:促销的`对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

  公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

  ③细部计划

  详细说明实施每一种策略所进行的细节。

  广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。

  媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑crp(总视听率)与cpm(广告信息传达到每千人平均之成本)

  促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

  公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

  (4)市场调查计划

  市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。

  然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。

  市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。

  (5)销售管理计划

  假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

  (6)损益预估

  任何策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。

  制定出一份好的策划书并不难,难的是在执行策划书的时候,我们的执行人能否按照策划书的要求来做到这一切,相信我们一直以来都在努力,但是企业的生存并不是一直按照我们的努力来实现市场份额的,只有不断的努力加成功的营销,才能在市场竞争中取得胜利!

市场营销策划 篇2

  一、活动背景

  目前,大学生课外活动形式趋于丰富多样化,但多偏重于对理论知识的考核。然而,社会发展对于大学生的实践能力要求越来越高,对于大学生学以致用,培养综合素质的要求要求越来越高,基于这样的一种想法和认知,开展一项真正能够将理论与实践进行有效结合的活动显得尤为重要,在商业经济高度发达的今天,营销越来越成为企业生存与发展的关键,社会迫切需要懂得营销理论知识与实践技能的人才,营销对企业来讲显得尤为重要。

  在竞争如此激烈的'时代作为新世纪的大学生,有必要抓住在校的黄金时间,锻炼自己的能力,提高自身的综合素质。为了促进大学生就业创业,帮助大学生整合社会资源,为我校大学生搭建项目和人才汇集的平台,特此举办此次实战营销大赛。

  经济管理系注重学生实践动手与管理能力,提高了学生学习专业知识的积极性和主动性;同时开展学生专业课外活动,能够很好的将学生活动与专业学习紧密结合起来。本次市场营销大赛就是基于这个前提而开展的活动,旨在为学生创造一个将理论运用到实践过程中去的平台,从而提高学生的综合能力。

  二、活动目的

  本次大赛是为了能将学生由书本走向现实社会的一个过程。锻炼在校学生学有所得,学以致用的综合能力。为大学生就业提供一个途径.本次大赛我们将其定位于以专业营销知识为基础,以实际销售为手段,从基础工作做起,强调社会经验的积累,最终达到使参赛学生整体综合素质得到锻炼提高这一目的。

  三、主办单位:衡水学院经济管理系

  四、参赛人员:参赛对象为衡水学院xx年毕业生

  五、活动时间:xx年3月4月

  六、活动地点:衡水学院

  七、宣传策略

  1.海报宣传:在学校的消息栏以及食堂等流动人口大的地方张贴关于本次大赛的宣传海报并发放传单以及悬挂相应的条幅。

  2.网络宣传:将比赛消息公布于衡水学院校园网,并附件比赛报名表供下载,及时发布新赛况,决赛和颁奖典礼。同时专文介绍本次活动的意义及影响。

  3.向院广播台提供资料,进行本次大赛宣传报道。

  八、大赛流程

  一.报名

  报名阶段

  时间:xx年3月27日至xx年3月30日,每天上午8点至下午5点。

  报名地点:经管办公室

  参赛对象:参赛对象为衡水学院xx年毕业生,个人赛,详情参见报名表。

  报名方式:以班级为单位,到经管办公室领取报名表。

  参赛要求:经济管理系每班至少10人参赛.

  二、初赛

  比赛主题:群雄角逐

  初赛时间:xx年4月10日至xx年4月15日

  比赛地点:衡水学院

  初赛流程:

  (1)初赛准备阶段(xx年4月10日至xx年4月13日):

  根据大赛要求参赛选手提交营销策划,作为作品参赛,由组委会发布回复函并加以确认.

  (2)初赛评审阶段(xx年4月14日)

  组委会于提交截止日期后一日组织专家进行评审,评审委员会成员5人,对第一轮筛选的作品进行认证评审,前20名选手晋级复赛. (3)初赛结果公布(xx年4月15日)

  经过审核后的进入复赛的选手名单将通过电话方式通知,并通过大赛主办方和网络等形式进行宣传,增加活动的影响力,提高活动关注度,并通知参赛选手领取营销产品。(强调诚信原则,不允许提前销售)

  xx年4月15日晚召开复赛准备会,复赛选手了解进一步细节。

  三.复赛

  比赛时间:xx年4月16日至xx年4月20日

  比赛地点:衡水学院

  复赛流程:

  4月16日至19日晚5点期间选手在校内进行销售。销售形势分为两种:①指定产品销售(由赞助商决定产品,但要适合学生销售),②自由销售(大赛组委会将提前与学校相关部门协调好,比赛时提供相关证件,以便参赛队伍进行销售)。

  各进入复赛的选手都需要有一个销售情况的记录,包括销售时间、销售地点、销售方式、销售额、盈利等。并于19日晚10点前将销售记录发到组委会邮箱(如发现作假,取消比赛资格)

  xx年4月20日,由大赛组委会审核提交的销售记录和财务情况,以销售额为指标进行评分。根据初赛+复赛分数得出总分数,选取前3名选手晋级决赛。

  四、决赛

  比赛主题:巅峰对决

  比赛时间:xx年4月21日至xx年4月22日

  决赛流程:

  实战营销比赛 地点:衡水市休闲广场

  参加决赛的选手于9:00到达比赛场地,让选手销售指定的产品,中午12点准时结束,查看利润额,根据销售额和初复赛得分评选出冠军.

  3、决赛结果:

  于xx年4月22日公布冠军,由赞助企业及学院代表进行颁奖。 六、颁奖典礼

  ⅰ.时间 xx年4月23日

  ⅱ.地点 音乐大厅

  ⅲ.前期准备:

  1.发邀请函邀请有关院、系领导,评委及嘉宾;通知相关选手。

  2.准备好证书和奖品。

  3.工作安排:现场秩序维护人员,紧急情况应对小组

  4. 会场布置和器材调试,调试电脑及音响。

  ⅳ.典礼流程:

  1.下午2:00-2:30由2~3个文艺表演拉开典礼序幕。

  2.下午2:35-2:45主持人宣布冠、亚、季军获得者并宣读评委会评语和评分,评委会代表颁奖。

  3.冠军代表发表获奖感言--5’

  4.赞助商及评委老师发表感言—10’

  5院系领导发表讲话--5’

  6.合影留念。

  ⅴ.欢送领导嘉宾、获奖队伍离席,整理典礼资料,清理会常

市场营销策划 篇3

  经过两个星期的策划实习,我深深的感觉企业策划是提高市场占有率的有效行为,如果是一份创意突出,而且具有良好的可执行性和可操作性的企业策划案,无论对于企业的知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。

  在策划过程中我体会到策划有: 创意策划。出点子、拿主意,想出个好办法。 公关策划。运筹、谋划一件事,从头到尾,做出方案,一步一步实施。 市场策划。通过思想、运作,借助媒体、工具、关系,制造一种新事物,并且让之广泛流行。 战略策划。通过长期调查研究,汇聚学、商、政界思想,进行预测、规划, 制定方案, 为重大事件提供全局性的情报咨询、 信息总汇、 决策方案和实施规划。 谋略策划。为点子策划、公关策划、市场策划、战略策划等提供总体思路、 运作方法、实施准则和操作手段。

  要想写出一份出色的策划,对策划人在知识水平和工作能力上都有很高的要求: 首先知识能力要求 ,企业策划人要具有策划学、广告学、经济、文 学、政治、思维学等方面的相关知识。对于各种情况和多种信息进行科学的分析和判断,对事物变化的趋势作出准确的评估。有远见卓识和创造力,敢于大胆提 出具有构思严谨、设计别致、选择合理的企业策划。 其次,实际能力要求。策划是一门科学,更是一种艰苦的具有创造性的'思维活动和脑力劳动,所以企业策划人要具备较强的实际工作能力。 第一, 掌握策划书的制作方法和写作技巧。 能把策划书中封面、序文、宗旨、内容、预算、策划进度表,有关人员职务分配表,策划所需的物品及场地、策划的相关资料等内容统一结构起来。在策划书中不能透露企业策划的核心机密。 第二, 全面掌握企业策划的基本程序和要求,能独立完成设定问题(课题)与目标、环境分析、组织实施、效果评价与反馈策划工作。在产品策划上,能从设想出发,经过评估、择优,再经不断考验、修改, 最后获得有竞争力的新产品等等。

  经过这段时间的学习,我深感做一个的企业策划人,要经过很大的努力,我也将在以后的学习和生活中不断去提升自己!

市场营销策划 篇4

  前言:九天水食品有限公司是一家食品、饮料的企业,是经国家相关部门批准注册的企业。主营大米,公司位于中国黑龙江哈尔滨市道里区哈尔滨市爱建路8-20A。九天水食品有限公司本着“客户第一,诚信至上”的原则,与多家企业建立了长期的合作关系。

  一、品牌整合

  1)九天水品牌文化--四德五福

  相传在远古,有一年,天大旱,数月无雨,河水干涸,庄稼枯竭,天下的子民饿殍遍野,很多部落因为争夺食物互相厮杀,大地上的子民越来越少。

  在黄河岸边,世代居住着一个叫琰的部落,部落的首领叫琰帝,

  晚上做梦,梦见天托梦给他,叫他在天下子民中寻找九个人,分别在天的`九个方向施祭拜之法达九天九夜,以成九九八十一之阴阳合数,天才能降大雨于世人。这九个人必须是天下至上至性之人,至仁、 至义、至礼、至信、至福、至禄、至寿、至喜、至财。

  琰帝醒后,便开始寻找梦中所指的九个人,几经周折,在叫煌的部落的首领煌帝的帮助下,终于找齐九个至上至性之人。

  九个人分别按梦中所说的九个方向施祭拜之法,九天九夜后,天果然分别从东、西、南、北、东南、西南、东北、西北、中九个方向降大水于黄河两岸,九天之水奔腾着汇聚在黄河,大地苏醒,万物复苏,琰煌部落的子民才得以生存。于是后人用“黄河之水天上来”来延续九天水的传说。

  从此,仁、 义、礼、信成为人的四德操守。福、禄、寿、喜、财成为百姓的五福。

  2) 九天水品牌形象整合

  1、企业理念识别(MI)

  企业的理念即企业文化中的精神层面。

  企业精神:奋发上进、自强不息

  企业理念:仁--关爱顾客 关心员工 以仁为本

  义--遵循道义 先义后利 以义为重

  礼--尊重顾客 尊重员工 以礼为德

  信--诚信经营 言而有信 以信为则

  企业目标:传播中国福文化,与社会共上进,将九天水打造成高端的福品牌。

  企业吉祥物: 九种水的姿态。

  2、企业视觉识别(VI)

  1、基本系统:

  A:企业标识

  B:企业标准色

  C:企业标准字

  2、应用系统:

  3、企业行为识别(BI)

  企业行为总则: 以公益为行为方式 以文化融合为行为载体

  以双赢为行为目的 以学习创新为行为动力

  1、以公益为行为方式

  出于对九天水四德五福文化和养生文化及MI的理论指导思想的考虑,九天水经营的企业行为必须结合公益的形式执行,易于被消费群体接受,有利于九天水食品企业良好社会形象的建立和企业与社会、消费者之间的关系维护。

  2、以文化为行为载体

  以企业文化为载体,将九天水食品及其企业所倡导的理念和现代生活需求理念良好的融合,以形成消费者对九天水有机大米建立长期消费情感和消费倾向,并营造一种生活文化氛围。

  3、以双赢为行为目的

  九天水食品的企业行为最终目的为“双赢”,主要有四层寓意:

  A、与顾客双赢:

  通过提供高品质、高文化内涵的有机大米商品,让顾客获得健康、获得享受,企业赢得利润。

  B、与客户双赢:

  通过诚信、公平的合作,让九天水食品企业和客户(经销商)共同享受利润和市场价值。

  C、与供应商双赢:

  通过诚信、公平的合作,让九天水食品企业和供应商共同享受利润和市场价值。

  D、与社会双赢:

  通过九天水食品的运营在最大程度获得长期利润的前提下为社会的进步和精神文明建设做出贡献,达到良好的社会效益。

  4、以学习创新为行为动力

  九天水食品企业要建立上进的学习型企业文化,因此企业的行为必须以学习和创新为总体准则,不停锻炼自我,并以此为九天水企业和员工的核心竞争力进行培养和锻炼。

  3)九天水大米品牌价值梳理

  1、品牌核心价值:

  营养福米/食之珍品/礼中黄金

  --九天水有机大米。

  2、品牌市场定位:礼品市场、团购市场及高端消费市场

  3、品牌营销主题:食福米 全家福

  4、品牌标语:

  送礼,送福米

  过节,发福米

  养生,吃福米

  食福米 全家福

  巧妇乐为福米之炊。

  与生俱来的营养 专注百姓那一福

市场营销策划 篇5

  一、教学模式的内涵与选择依据

  教学模式是指在一定教学思想或教学理论指导下建立起来的较为稳定的教学活动结构框架和活动程序。一种教学模式通常包括五个因素或要素:理论依据、教学目标、操作程序、实现条件、教学评价。

  教学模式是为一定的人才培养目标服务的。所以人才培养目标决定了最优化的教学模式的选择与设计。20xx年6月,教育部颁布的《国家教育事业发展第十二个五年规划》对我国新时期的高职教育人才培养方向进行了新定位:高职教育要“培养产业转型升级和企业技术创新需要的发展型、复合型和创新型的技术技能人才”。高职院校的人才培养目标决定其在人才培养模式、课程体系、教学模式及教学方法上与中国普通高等教育以知识本位的学科体系教学有很大的不同。技术技能型人才的培养重点在于学生职业能力的养成,工学结合的人才培养模式是学生职业能力培养的最佳途径。

  工学结合的人才培养模式是以就业为导向办学,强调在教学中体现职业岗位与职业行动,本质是要将“工作”和“学习”这两个不同的过程有机融合,最终达到培养具备良好职业道德、职业能力人才的高等职业教育办学目标,真正完成高职学生的社会化过程。

  课程是学校进行人才培养活动的主要载体,市场营销策划课是市场营销专业的核心课程,对学生的职业生涯发展和创新能力的培养具有重要的作用。湖北工业职业技术学院市场营销专业教师对市场营销策划课程进行了多年工学结合教学的实践探索,形成了较为成熟的情境教学模式。

  二、市场营销策划课程情境教学模式的内涵与五要素

  市场营销策划课程的情境教学模式,就是根据市场营销专业学生未来就业的行业背景与岗位需求,结合市场营销策划岗位的典型工作任务,将这些典型工作任务转化成学生的学习任务,创设若干学习的情境,从而将工作的内容与学习的内容很好地结合起来,以更好地培养学生的职业素养与职业能力的教学模式。以下从理论依据、教学目标、操作程序、实现条件、教学评价五个方面介绍该教学模式在市场营销策划课程中的设计与实施过程。

  (一)市场营销策划课程情境教学模式的理论依据

  情境教学模式的理论基础是建构主义。建构主义的学习观认为“学习是学习者利用感觉吸收并且建构意义的活动过程,这一过程不是被动地接受外部知识,而是同学习者接触的外部世界相互作用的结果”。建构主义还认为“学习是在一定情境中发生的,我们不能离开实际生活而在头脑中抽象虚无的、孤立的事实和理论”。建构主义关于教学的思想内容主要有以下四点:第一,注重以学生为中心进行教学。学生是信息加工的主体,是意义的主动建构者,而不是外部刺激的被动接受者和被灌输的对象。教师不应该被看成“知识的授予者”和“灌输者”,而是学生建构知识过程的帮助者、促进者、组织者和“向导”。第二,注重在实际情境中进行教学。建构主义强调创建与学习有关的真实世界的情境,这种情境应具有多种视角的特征,使学习者在相关情境中解决现实问题,并为他们提供社会性交流活动。第三,注重协作学习。学习者之间的合作使理解问题更加丰富和全面;教学应该提倡师徒式传授及学生间的相互交流、讨论和学习;提倡学生和教师进行对话与协商,这样对学生疑难问题解决很有帮助。第四,注重提供充分的资源。要营造好的教学环境,为学生建构知识的意义提供各种信息条件。

  (二)市场营销策划课程情境式教学模式的教学目标

  要确定市场营销策划课程的教学目标要从毕业生在市场营销工作岗位上对市场营销策划能力的需求出发来分析。市场经济发展中的各行各业都需要大量的市场营销类人才,市场营销岗位可分为基层、中层和高层三个层级,各级岗位对营销策划能力都有不同层次的要求,具体来说,基层营销岗位是学生毕业实习与毕业后就业的工作岗位,主要有销售员、客服员、市场推广人员、市场调研人员等岗位,他们是企业营销策划方案的执行者,需要对营销策划方案有很好地的理解力和执行力;毕业生有两至五年的营销基层工作经验后,有可能晋升到中层营销管理岗,具体有店长、销售经理、区域经理、营销策划师、市场部经理等,他们是企业营销策划方案的参与设计者与组织执行者,需要具备一定的策划能力和很强的`方案组织执行力;毕业生在中层管理岗位上经过五年以上的锻炼,有可能晋升为企业营销总监或营销副总,他们是企业营销策划方案的设计者、需要有很强的营销策划能力、决策能力和组织实施的能力。

  通过对市场营销策划工作岗位职业能力需求的调研,结合高等职业技术教育的双证书要求,将市场营销策划课程的教学目标确定为能力目标、知识目标、素养目标和证书目标这四个方面。

  市场营销策划课程的能力目标是课程教学追求的最终结果,要求学生通过课程学习能根据企业内外部环境分析做出正确的营销策划方案,具体包括:

  (1)运用现场观察法、访谈法、问卷法以及网络查询法等方法搜集并处理影响企业营销活动的各种信息的能力;

  (2)对影响企业营销活动的各因素进行市场分析的能力;

  (3)进行营销策划方案设计的能力,具体包括对企业产品进行目标市场选择与市场定位策划的能力,进行产品定价能力、营销渠道策划能力、促销策划能力,进行年度营销规划能力,以及进行营销活动成本分析、收入与盈利分析的能力。

  知识目标为了达到营销策划能力必须具备的相关知识,具体包括:

  (1)搜集并能准确运用与营销策划设计任务相关的宏观环境知识、行业背景知识、企业知识;

  (2)掌握各类营销策划书的基本内容与书写格式;

  (3)理解并能熟练运用现代市场营销观念与营销策略相关知识。

  素质目标是通过课程的教学过程让学生能够潜移默化地获得的职业素质,具体包括:

  (1)自学能力,这包括阅读与分析能力、搜集与分析信息的能力;

  (2)团队协作的精神;

  (3)创新能力;

  (4)口头.表达与沟通的能力;

  (5)认真踏实的工作态度和按时完成任务的工作习惯;

  (6)遵纪守法、诚实守信、合作共赢的职业素养。最后,高职市场营销专业市场营销策划课程所能实现的证书目标就是,与其他专业核心课程一起对学生参加国家劳动保障部颁发的助理营销师职业资格证书考试提供支撑。

  (三)市场营销策划课程情境教学模式的操作程序

  1.创设情境。市场营销策划课程进行了学习情境的设计,这些学习情境涉及到学生未来就业的主要行业企业的典型工作任务,将这些典型工作任务转化为学生的学习情境,具体设计了以下四个学习情境:零售企业店铺节日促销策划情境,企业店铺开发策划,房地产企业楼盘营销策划,汽车4S店年度营销计划与策划,以学习情境为载体实现课程教学目标。

  2.确定问题。在具体实施课程时,任课教师与相关校企合作企业及相关企业及时联系,引入具体实际的策划工作任务,要求学生根据任务的难易程度以个人或小组的形式完成策划方案的课业设计,并制作成WORD文档与PPT。

  3.自主学习。在面对要完成策划方案的学习任务时,学生一开始会感到有些茫然与困惑,但这正是有学习动机的开始,接下来在学生自主思考及老师的引导下,学生会在策划工作程序、策划方案的内容框架、行业与企业背景知识、市场调研的内容方法与路径等方面进行探索学习,思路逐渐明晰,有了豁然开朗的开悟感。

  4.合作学习。学生在小组共同完成课业任务的过程中,进行现场的调研、观点的碰撞,创意的交流,扩展了视野,开阔了思维,学会了计划、分工、沟通与合作,并最终形成了一份策划方案。

  5.成果评价。学生制作的策划方案的PPT要在全班进行交流与点评,这个过程尽可能地邀请企业专家参与对学生策划方案的评价,如果能将学生优秀的策划方案运用到企业的营销活动中,更增加了学生的成就感和学习动力。

  整个教学过程真正实践了建构主义教学观所提倡的学生的主体作用和教师的主导作用,培养了学生的调研能力、策划能力、创新能力、解决问题能力、独立思考能力、合作能力等能力。

  (四)市场营销策划课程情境教学模式的实现条件

  1.课程组应具有一支双师型素质的教师团队

  市场营销策划课程情境式教学模式在课程设计与实施中都坚持了工学结合的教学原则,因此课程的实施保障主要表现在对教师的双师素质与能力的要求上。要求课程组负责人与专业教师具备双师素质,既是课程设计专家,又是实践专家,对经济形势和各行业发展现状有密切的关注和深刻的认识,有丰富的营销策划实战经验。

  2.不断扩大校企合作企业队伍并与之保持密切联系

  课程组只有不断扩展校企合作企业的队伍,并与行业企业专家保持密切的联系,才能不断引入新颖的、生动的营销策划实战案例,并不断更新学生的学习任务,使学习任务更具有时代性和创新性。

  (五)市场营销策划课程情境教学模式的教学评价

  市场营销策划课程对学生的学业考核结合课程目标把对学生知识、能力与综合素质的考核结合起来,把过程性评价与水平性评价结合起来,从而有利于引导学生更重视投入学习的过程,更注重对学生的养成教育。其中,对学生的考勤考核占10%,完成四个学习情境的课程设计的过程及结果评价占60%,期末知识点考试占30%,并制定具体的考核评价细则,通过考核点细化实现对学生学习过程的管理。

  三、在组织实施市场营销策划课程教学过程中提高教学效果的几点措施

  在市场营销策划课程实施中,为了调动学生学习的兴趣与积极性,保证教学效果,任课老师做了以下尝试与努力:

  1.根据企业当前的工作任务动态调整学生的学习任务,保证学习的内容与时俱进

  市场营销策课程工学结合的教学任务载体不是一陈不变的,而是随着经济形势、企业经营活动与营销模式的变化做出不断调整。以学习情境一“零售企业节日促销策划”为例,任课教师通过广泛搜寻,精心遴选了在校园内大学生创业中心两个企业的工作任务作为学生学习任务,一是“道和绿松石母亲节促销策划”,另一个是本年级学生创业项目“智联电脑维修中心的开业促销策划”。在这两个学习任务中,学生在企业专家的引导下认识、学习、设计和体验了微营销、O2O营销模式的策划与实施过程,企业专家参与了对学生策划方案的汇报与评价活动,学生设计的优秀方案被企业采纳并获得了奖励,有的学生还参与到企业对方案的实施过程。这样的学习过程做到了深度的校企合作和紧密的工学结合,并使学习内容与时俱进。

  2.尊重学生的学习兴趣与能力,给学生课业设计方向上更多的自主选择权

  如在学习情境二“店铺的促销策划”学习中,将学生的课业设计任务变通为三个:其一为XX店铺的经营损益分析;其二为XX店铺开发的可行性分析;其三为XX店铺创业策划方案。第一个任务针对的是已有店铺的分析,第二个任务是针对连锁经营企业在进行店铺开发时需要做的可行性分析,第二个任务的创业项目就需要自己根据市场分析做出选择与设计,这三个课业设计用的核心知识点相同,但设计难度依次递增,这样就照顾到不同学习能力的学生。

  3.通过明确分工调动学生对学习过程的参与,避免学生搭便车的情况

  小组合作学习中最大的问题是有些学生产生依赖心理,小组课业指望个别学习能力强的学生完成,这样参与不足的学生没有得到应有的成长,而承担任务多的学生有强烈的不公开感。为了避免这种情况,老师直接根据课业设计方案大小与难易程度,将课业分为个人单独完成,若干个人合作完成的不同要求,并将小组任务具体分工到人。

  4.重视对学生的工作思路与分析方法的训练

  每次在课业任务布置后,先请学生自行拟定提纲,寻找相关资料,探索完成任务的途径与方法,当学生产生具体困难时,老师才提供支撑性帮助,从而达到训练学生独立思考与解决问题的能力。

  通过课程情境教学设计与实践的改革,湖北工业职业技术学院市场营销专业学生的人才培养水平有了质的变化。麦可思公司在20xx年《湖北工业职业技术学院应届毕业生培养质量跟踪评价报告》中统计的数据显示,湖北工业职业技术学院市场营销专业20xx届毕业生就业率100%、就业现状满意度80%、平均薪资5043元、专业核心课程对工作的重要度97%、满足度87%,以上五项指标均居全院有调研数据的各专业第一,这在一定程度上也反应出了专业课程改革的成效。

市场营销策划 篇6

  一、保健品营销的市场分析

  1、近两年保健品市场一直低迷,市场运作很乱很杂,各种手段、各种概念炒得沸沸扬扬,消费者对保健品已不同前几年那样盲目跟风,而是越来越理性、理智。

  2、以安利纽崔莱、脑白金等为代表的众多保健产品和以美国深海鱼油为代表的调节血脂类产品以及众多的国内各种维生素同类产品,已在浙江培育起了一个庞大的市场,消费者在产品选择上都有各自的喜好。

  3、同类产品众多,在功能上互为交叉,每个产品既有主打功效,又兼具其他功能,承诺重,竞争更激烈。

  4、国家对药品、保健品的管制越来越严,特别是浙江市场,这给众多经销商和零售商均造成了冲击,导致产品的推广亦越来越难。

  5、药品、保健品的宣传推广受到的限制也越来越多,加之媒体繁多,媒体成本增加,企业销售成本大幅增加。

  二、双心牌天然保健食品营销的竞争分析

  2、价格上同类产品的价格普遍偏低,尤以美国深海鱼油,价格一降再降,近乎成本价销售。

  3、众多品牌都宣传自己的产品吸收好,无副作用,有特殊功能,都有各自的卖点。

  4、在市场销量居前列的产品,广告声势大,以脑白金最为典型。促销手段多,近乎传销的以安利纽崔莱为甚。而目前双心品牌在广告、促销、终端建设、维护上与之相比还有非常大一段距离。

  5、补充维生素调脂保健食品的同类产品其主要销售模式还是靠药店的自然销售和社区科普讲座直销。

  三、保健品消费者分析

  1、大多数消费者用食健字产品比吃药心理负担小,但功效方面药准字产品比食健字产品在消费者心理的可信度高。

  2、从市场调查几年来消费者的购买行为分析,购买双心产品的消费群体主要为中老年人,其中中产阶级上班族占多数。

  3、产品认知方面受广告影响大。但在购买决策上,医生、专家建议、导购员、营业员推荐甚至终端陈列对消费者影响很大。在大多数消费者心目中认为补充维生素调脂保健食品还是以调脂为主,对它的机能补充作用还认知不多。

  4、浙江的中老年人尤其是中产阶层保健意识比较强,在经济上都有一定的基础,消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制。冬虫夏草就是由于浙江的消费者炒作而价格一路飙升,一直居高不下。

  5、浙江的消费者比较迷信一些滋补保健品,诸如虫草、燕窝、参茸以及铁皮枫斗等,对调脂补充维生素类保健品由于品种繁多而信任度不高。

  6、影响消费者购买决策的主要因素:

  1)产品功效:产品功效是消费者选择产品时第一考虑的因素,是否有效,是否纯天然、无毒副作用、人体吸收效果等非常关注。伟哥风靡中国就在于其立竿见影的功效。

  2)广告宣传:广告是消费者了解产品的重要途径,对消费者的购买行为有积极的引导作用。脑白金的宣传已经是家喻户晓,让人形成真正的视觉感受了。

  3)口碑宣传:消费者身边的亲朋好友如有服用后效果好的例子,他们的介绍、推荐,对其购买决策的影响是广告宣传所无法比的。近乎传销的安利纽崔莱促销的很大成功在于亲朋好友的介绍、推荐。

  四、双心牌天然保健品在浙江营销的现状

  1、北京奥斯维德生物科技有限公司在北京近几年来一直注重以关系直销为主,在同类产品强大的广告和营销攻势以及众多如出一辙的科普讲座直销攻势下,双心牌保健食品的知晓率不高,浙江的市场一直没有发展壮大。

  2、产品定位不精确处于模糊状态。在宣传资料上所包含的内容重复杂乱,包含的消费人群不确定,使消费者处于迷茫中无所选择。

  3、广告宣传不到位。没有好的广告宣传,就没有鲜明独特的卖点,也就无法形成品牌积累。而德国公司不赞成在各类媒体做广告宣传,对产品推广不利。

  4、营销手段单一。浙江的销售网点建设非常少,维护不到位,促销活动少且没有新意,以致几年来品牌的知名度、美誉度、忠诚度还是一片空白。

  5、网络营销混乱。淘宝网等网购站点很多,价格混乱,假冒伪劣、鱼目混珠,损害消费者利益,严重影响产品声誉。

  6、公司高层已经意识到管理、市场改革的重要性和大力开拓市场的决心,以及建立知名品牌对公司长期发展、壮大的重要性。

  五、双心牌天然保健食品的优势、劣势、机会

  双心牌天然保健食品优势:

  1)品牌认知度高。德国一项统计数据显示,双心牌天然保健食品被93%和74%的人熟悉和知道,它是德国最着名的品牌产品之一,以顾客健康为中心的服务理念,以两颗心组成的商品标识,奠定了消费者对双心牌系列保健食品的品牌认知,并深得德国及世界五十多个国家消费者的信赖。中国国内一部分消费者通过各种途径现已成为其长期消费者,该产品以有效性获得良好品牌。

  2)产品已形成系列化。目前已有40多个系列产品。针对不同的人群、不同的健康要求有不同的品种,并不断研制成功新的品种,致力于从纯天然原料中开发和研制高品质的老百姓容易接受的保健食品,

  3)质量保证的高科技产品。魁士药业保健食品使用天然活性成分。公司严格要求供应商所提供原料的品质。绝大部分草本精华来自野生采集;对于种植型原料,其生长的土壤质量和收获时间被严格要求及监测。每批原料交付前均在实验室进行严格审查,以确保原料绝对纯粹,不受任何污染。

  4)效果显着。每片含有的维他命、矿物质以及微量元素在体内缓慢多次少量释放出来,身体可以更好地吸收可利用的营养,从而使其达到最佳疗效。营养素的生物利用度也因此而大大提高。

  5)产品包装精美,吸引人,价值感强,在市场终端陈列中视觉冲击力较强。但在国内销售须有中文标志,在包装上仍然需要加强。

  6)服用周期长,适合长线消费。新产品双心Aktiv系列研制的带营养矩阵存储的缓释剂型。每日服用一粒,就可保证最佳的养分及维他命的供给。

  7)中国合作公司实力雄厚。中国总代理北京奥斯维德生物科技有限公司是一家专业从事生物科技类产品及相关服务的高科技企业,拥有国际投资公司背景、运营模式和专业化团队,其业务范围涵盖国际知名品牌代理、高新产品研发、高新技术推广等业务领域。

  8)价格合理,易于消费者接受。尤其是中产阶层的消费者易于接受。

  双心牌天然保健食品的劣势:

  1)品牌影响的积累值很少。虽然在欧美,尤其是德国,双心牌天然保健食品有较高的品牌知晓率,但在中国知道该品牌的人还是为数不多。

  2)价格稍微偏高,且存在多种市场价格,如:网络销售价格不一且相差比较大。

  3)传统渠道营销网点和人员不足、终端铺点太少,终端物料不全且少,这些都亟需改进。

  4)同类产品众多,竞争更加激烈。

  5)中国总代理北京奥斯维德生物科技有限公司的营销策略、营销速度等亟需加强。

  6)任何药品、保健品都有自己的生命周期,美国的深海鱼油运作市场多年而一直没有大的发展,这对产品的市场推广也是一种压力。

  双心牌天然保健食品的机会:

  1)产品自身过硬,品牌认知度高,人们对德国的品牌容易接受,北京公司经过几年的直销积累了一定的经验和客户基础,也已获得高层的认可。

  2)随着我国经济的稳步增长,人们的收入增加,人们对身体健康越来越重视,尤其是中产阶级的人群队伍逐渐扩大,保健意识增强,对各种保健品的需要与日俱增。

  3)在同类保健品系列产品中,除了安利纽崔莱以外目前尚无领导品牌。他们的营销方式也相对比较保守,终端维护差,网点不全。

  4)目前市场上强健心脏类产品以医疗器械、药品为主,保健品相对较少,在同时具有调脂功能的保健品中,目前还没有强势知名品牌。

  六、双心牌保健食品营销战略

  (一)双心牌保健食品营销的定位策略:

  1、品牌定位:塑造一个德国知名品牌、全天然的、针对中老年人强健心脏的全质服务化的品牌形象。以一个德国医学专家的形象帮助中老年朋友找回健康,找回年轻,从而迅速树立品牌。

  2、功能定位:以强健心脏、促进血循环为主的保健食品。

  3、人群定位:重点定位在中产阶层的消费者,35岁以上,尤其是从事繁忙工作、精神压力较大的国家工作人员和企业家、白领阶层,还有正处更年期的职业女性,有时间、有自主权,有一定的经济基础。

  5、时段定位:致力于全天候销售。重点针对节假日消费,尤其是作为礼品消费。特别注意春节、元旦、中秋国庆、端午以及重阳节等。

  (二)保健品营销的沟通策略

  1、传播重点消费人群,先进行理性宣传,再进行感性诉求。

  2、直接沟通渠道:

  1)建立在各城市的专卖店

  2)药店、商场、超市的零售店员、柜组长、经理

  3)各政府机关、企事业单位的管理人员,尤以政协、工商联、妇联为甚

  4)养老院、各社区居委会

  5)各医院的健康促进中心、体检中心

  6)网上销售渠道

  3、沟通整合策略:统一性、标准性

  1)德国进口,百年知名品牌

  2)100%的纯天然、无毒副作用

  3)缓慢多次少量释放出来,生物利用度高

  4)以强健心脏、促进血循环为主

  5)带营养矩阵存储的缓释剂型,每日一粒,服用方便

  6)礼盒包装,组合出售。

  4、终端:

  1)专卖店要统一设计,要上档次,开设在较适宜的区域。专卖店应成为该品牌的形象代言。安利纽崔莱在各地级市都有其专卖店,装修独特统一,管理规范,宣传到位,人员素质较高,品种较为齐全,值得借鉴。

  2)进入药店、超市者产品摆放争取在柜台的黄金位置,一定要尽量同畅销强势品牌在一起,陈列要生动化,增加目击率,造型要尽量完美。脑白金的包装较为独特醒目,让人容易接受。

  3)招贴画、台卡、横幅、产品形象灯箱、易拉宝、柜台宣传彩页、宣传手册等能上的尽量上,力求将终端的氛围烘托得越来越好。刚开始进入一个地区的市场应有较大的广告宣传投入的魄力。

  4)导购员要全面了解、熟悉产品知识,公司的基本情况,从吸引顾客注意、留住顾客介绍产品知识到说服顾客形成购买都要熟练形成一套有说服力的销售理论。

  5)营销员要统一培训,既有产品推销能力,又要有面向政府工作人员和企事业单位领导的公关能力。

  6)礼盒包装,组合出售。根据使用功效,可以以套餐形式进行组合包装,如心脏强健组合、老年保健组合、三高组合、更年期组合、孕产妇组合、眼保健组合等等。包装要精美,让人作为高档的礼品赠送亲朋好友。

  7)售后服务:专人跟踪,收集资料,定期回访、询问服用情况,争取客户二次购买,负责消费者的投诉处理。尤其是要建立一批长期客户,他们不但是我们产品的消费者,更是我们品牌的宣传者。

  8)网上销售:建立统一的网上销售渠道,开设网店,统一价格,统一平台,统一发货。由于双心牌的系列产品在中国总代理已经由北京奥斯维德生物科技有限公司全权负责,总公司有权申请有关网站关闭其他未经其授权的网店。

  5、媒体沟通策略:

  1)《钱江晚报》《都市快报》等大众性的报纸为30%,交通之声等广播电台为15%,直接促销50%,其他5%。

  2)建立浙江公司网店,开展网上销售,发挥互联网的优势,通过网站将公司的产品扩大对外的联系、宣传。

  (三)双心牌天然保健食品的销售策略:

  1、销售原则:通过专业的招商和商务团队,独特醒目的专卖店柜,科学合理的铺货,扩大市场占有面,深度沟通营业员、导购员,指导消费者购买、使用,赢得他们的信赖,促成他们二次消费直至成为我们品种的长期消费者。同时整合公司所有资源,重点配以各种新颖活泼的终端促销,打一场全面的终端拦截战。通过营销员积极合理的公关,针对中产阶层深入政府机关、企事业单位开展直销。利用节假日展开宣传攻势促使单位将其作为礼品消费。

  3、终端铺货进度:坚持以建立一家巩固、完善一家的原则,分一年建设100家终端。第一个月建立5-10家大中型终端,每家终端配备一名导购员,在终端硬件上一定要配齐,第二个月建立8-15家,第三个月建立15家,合计100家大型终端、100名专职导购员。在此其间另发展60名兼职导购员,使浙江省终端专兼职导购员共达160名。

  4、建立网购平台,展开网上销售。聘请专业的网购设计师进行专门的策划,招聘网购人员开展以宣传为主的网购活动。

  5、组织机构:成立浙江营销中心,负责对员工的培训,建立健全的管理机制。该中心主要负责浙江市场的整体运作。中心下设:市场部、公关部、招商部、售后服务部、企划部、仓储部、财务部、行政部。

  市场部:负责浙江市场各个专卖店的建设和管理,各大药店、超市、商场、医药公司的终端建设、维护、销售以及开始专柜的管理。通过区域主管对专职和兼职导购员进行管理。

  公关部:建立直销队伍,重点针对中产阶层,与浙江各政府部门、企事业单位,各社区居委会,各医院的健康促进中心建立友好关系,通过各种形式销售产品。

  招商部:负责各层次专卖店的招商洽谈、管理以及加盟各大药店、超市、商场、医药公司连锁专柜的招商工作,同时也为今后进一步拓展市场的招商打好基础。

  售后服务部:全力配合全国总代理售后服务部和营销中心各部门的工作,建立各级顾客完整的档案,建立客房数据库。做好来电来访和客户回访工作,及时处理投诉意见。

  企划部:对公司整体的市场运作进行调研,策划市场方案和促销方案,制定统一的专卖店,各大药店、超市、商场、医药公司连锁专柜装修标准,制定媒体广告投放方案、媒体价格洽谈及广告文案的撰写。

  仓储部:与全国总代理建立畅通的进货渠道,保证严格的产品发送,建立保管制度和库存报表,及时根据市场的需求调配产品。

  财务部:货物往来,款资往来每月报表

  行政部:

  (四)价格体系:

  建议零售价:全国统一的零售价。在产品的包装说明上注明德国厂方统一零售价。终端铺货价为80扣至70扣之间,现款还可以再优惠点。

  (五)营销渠道选择

  1、开设双心牌天然保健食品专卖店。

  2、国有医药、药材公司、药店,如:省医保连锁药店、老百姓大药房、海王星辰健康药房等

  3、大型超市、商场:如联华、好又多、乐购等

  4、各政府机关、企事业单位,各社区街道活动中心

  5、医院的健康促进中心、体检中心的医务人员。

  6、网购平台的建立

  (六)经销商资信

  2、经销商现款进货,首批提货10000元至30000元。

  3、经销商一年内产品销售不畅,在产品原样不损坏的情况下可以退货。

  (七)销售方式

  1、直销:

  1)在知名大药店设置专柜专人销售或租门面建专卖店销售。

  2)在政府部门、企事业单位、各医院展开宣传公关。这种模式总公司已经运作得较成熟。以礼盒包装、组合销售的形式进行推介。注重节假日消费。

  3)各社区、居委会、老干部活动中心进行科普讲座直销,也是目前的主要销售渠道。

  4)医院的健康促进中心和体检中心的宣传非常重要,医生的推介胜过一切的宣传手段。

  2、经销:主要寻找经销分销商,现款提货,区域保护完成固定销量。

  3、代销:以大中型药店、商场、超市为主,铺货以点带面,找信誉好,回款及时的单位合作,可采取批结或月结算。这几种销售方面在浙江的市场同时进行,快速提高市场占有率。

  4、网购:以统一的网购平台进行销售。

  (八)客户(销售网点)管理

  1、对现有的直接客户和以后开发的各种客户建立完整的档案,进行电脑数据库管理。

  2、客户分为三个层次,第一层次客户重点开发,定期走访,一般每周二次,第二层次客户每周走访一次,第三层次客户每半个月走访一次。

  3、编制各层次客户销售明晰表,销售计划和客户走访计划。

  4、货物往来,款资往来每月报表。

  (九)渠道促销:

  1、终端促销:专职、兼职导购员同时上,在兼职的对象选择上重点以优秀营业员、柜组长、其他不是竞品的业绩优秀的导购员为主,进行每盒返利。具体操作时,终端业务员应建立完整的药店管理档案和导购员档案,每家药店的专、兼职人员由所负责区域的业务代表确认完整的盒数后,在下一个月的月初与其结算。每周定期在一些大型终端开展系列促销活动,加强与终端的沟通促进销售。

  2、促销特价:通过特价促销全力推荐产品,拉动消费者的.需求,强化终端的推广渗透力。这需要总公司的政策。

  3、定期策划一些大型促销、公关活动支持终端,扩大公司的影响。

  4、以礼盒包装、组合销售的形式进行推介。根据功效组合套餐。

  5、终端维护:

  1)维护好软终端就是让导购员、营业员、店面经理、咨询医生等能积极地为消费者推荐公司的产品,这就要求终端业务员要在情感上加强与他们的联系、沟通,将他们当朋友看待,定期组织店面经理、营业员和公司业务员开展联谊活动。

  2)硬终端就是要做好产品形象箱、折页、宣传画、促销品管理、产品摆放等工作,同时还要做好终端监控工作,确保市场部的高效运转。

  (十)致力于中产阶级人群。

  在保健品市场,好策划着重于能否解决目前普遍存在的市场信任危机,尤其是针对见多识广、满有智能的中产阶级。

  2、要诚心打动。在保健品营销上有一个讲法:意思是在做销售推广时一定要把人们忽悠得由理性变得不理性,这样消费者在冲动之下,才会迫切地从口袋里掏钱购买。然而中产阶级们却不是这样,他们不会轻易被说服,除非给他们足够的理由。

  刚强的中产阶级也一定有可以被打动的软弱之处。不管他们承认与否,疲劳正在成为他们生命的暗伤,当然最重要的是,产品对于解除体力脑力疲劳确实要有显着的效果。双心牌保健食品就是针对体力脑力疲劳,强健心脏、疏通循环作用的。

  3、要关注弱点。事业要成功,身体是关键。不适、倦怠、焦虑、疼痛,乃至疾病,使我们不得不停下匆忙的脚步,关照一下疲惫的肉体,就算是铁人也不得不承认:人类比自己想象的更仰仗肉体。不管你的态度如何,在某个人生拐点,保健品势必会进入你疲劳的生活中。中产阶级人群,尤其是一些企业家,繁忙的工作、疲惫的身心、压抑的精神是他们大多出现亚健康,三高、脂肪肝、视力改变等等。双心牌保健食品就是针对这些状况来关爱他们的。

  4、要建立信任。在保健品领域,每消费4元钱就有1元是投向安利公司的。这其中很大一部分比例是中产阶级消费掉的。原因几乎一致:作为占据全球营养保健品市场最大份额的安利公司,其纽崔莱品牌堪称世界NO、1,从产品质量到消费亲和度确实表现优质。目前如新、康宝莱、健美生、倍健在华的销售额均以超过10%的速率逐年递增。而作为德国知名品牌的双心牌保健食品在中国几乎还是一个空白。我们要在中产阶级人群中宣传推广该产品。我们必须得诚恳一些,告诉人们双心品牌的事实如何,建立信任,然后才能期待市场步入良性循环。

  (十一)广告策略:

  1、宣传策略:根据目前公司的实际情况,通过对媒体的有效整合,以最少的投入最大限度地针对目标消费者进行宣传,将双心牌天然保健食品这个品牌牢牢植根于消费者心中。采取电台广告与报纸、促销、网络相结合的广告宣传方式,立体全面的影响消费者,扩大知名度。

  我们不赞成脑白金这样的广告宣传模式,但也要借鉴其家喻户晓的效果。现代的社会没有广告的宣传就形不成品牌的效应,不可否认广告宣传的作用,但也不用完全依赖广告。

  2、宣传原则:整合性、统一性、专业性、集中性

  3、独特的销售方法,让已使用者现身说法,强健心脏、疏通循环。要借鉴安利纽崔莱的一些有效方法,积极推动原有消费者针对我们产品的有效性进行宣传。

  4、广告宣传应遵循市场差异化原则,加大促销力度以推动市场提高销量,其中投入小实效大的促销活动应贯穿始终,以免广告投放造成浪费,销量起不来的不利局面,使市场启动期过慢,资金压力增大。

  5、宣传媒介:广告发布以软广告为主,硬广告为辅。

  6、主题公关活动:通过主题活动加大产品的市场推广力度,同时也要运用独特新颖的手法从众多的竞争对手中脱颖而出,如:人大政协的赠送活动;关心企业家活动等等,加大双心牌天然保健食品的宣传面。运用好节假日这个中国独特的时段,让各阶层的人易于接受的礼品出现在大家彼此亲朋好友的拜访中。

  公关是获取营销资源的有效手段,拥有营销资源,就拥有市场竞争的主动性,在市场开拓中,就可以少花钱,办同样的事,让企业有良好的外部发展环境。

  七、双心牌天然保健食品浙江代理计划

  1、成立浙江的代理公司。为加强对销售队伍的管理,统一规划浙江的销售市场,积极拓展营销业务,有必要成立浙江的公司,业务上接受北京奥斯维德的指导和管理,经营上相对独立。公司首先招聘有一定经验的人员开展招商活动,并尽快拥有直销人员,为产品进入市场做开发准备。

  2、开设示范作用的专卖店。尽快在杭州、丽水开设专卖店,统一规划,统一管理,起示范作用。然后以此为标准,示范拓展市场。

  3、尽快进入原有的知名保健品商店。通过关系,尽快的先在省医保旗下的几个保健品商店设立专卖柜,以树立信心,开拓其他保健品商店、药店、超市等设立专卖柜。

  4、积极努力开展直销活动。通过北京总公司叶海杰董事长的知名度和人脉,针对行政事业单位、社会团体、企业等进行推介和宣传,提高双心品牌的知名度。深入社区、医院、敬老院等开展产品宣传和促销活动,让各阶层,尤其是中产阶级对双心品牌的知晓率和认可程度,接受我们的产品。

  5、策划制作宣传册、宣传画等,制定统一的宣传措施,必要时请专业人员制作动画片,以动漫形式宣传我们的产品。

  6、计划今年内未来的三个季度的时间内,能在全省大部分的地级市能有专卖店出现,或者能进入保健品店、药店、超市等能有专卖柜。

  7、建立营销和直销队伍,并统一进行培训。

市场营销策划 篇7

  一、饮料行业现状分析

  (一)碳酸饮料:最主要的作用是清凉解渴,一般没有太多的营养价值。碳酸对人略有刺激,口感好。

  (二)果汁及蔬菜汁饮料:富含维生素和矿物质,又含有一些对人体组织有利的特殊化学成分,具有一定的营养保健功能,果蔬具有清除自由基反应的某些作用及生理意义。这类饮料适合各种人群,但糖尿病人必须注意含糖量。

  (三)含乳饮料:只含有少量的乳成分(一般乳成分只占5%左右),主要是水、糖、酸等,营养价值低于牛奶和酸奶。这类饮料具有一定补充营养物质的作用,但主要作用还是解渴。

  (四)植物蛋白饮料:主要营养成分是植物性蛋白,其中豆奶(纯牛奶)的营养价值最高,由于大豆中大部分可溶性营养成分都在豆奶中,豆奶中蛋白质含量高于牛奶,与牛奶相比,豆奶中油脂的不饱和脂肪酸含量高,并且不含有胆固醇。豆奶中还有丰富的矿物质,特别是铁的含量较高(高于牛奶),但钙的含量较低。适合中老年肥胖人。

  (五)瓶装饮用水:纯净水、蒸馏水自面世以来,社会各界对其褒贬不一。一般认为,纯净水不宜长期饮用。因为在加工过程中,去除了对人体有害物质及微量元素和矿物质,儿童、孕产妇不宜长期饮用。

  (六)茶饮料:饮茶在我国具有悠久的历史,茶中含有较多的酚类化合物,有利于补充水分,消暑解渴,提神醒脑,消除疲劳感,还能抗疲劳、降血脂,目前市场看好。

  (七)特殊功能饮料:具有其他饮料所不具备的特殊功能。如运动饮料一般都加有无机盐和维生素,对运动中的能量供给和运动后的体力恢复都有好处。还有具有抗疲劳、瘦身、美容等作用的功能性饮料,这类饮料添加了某些保健成分,有的含有人体安全性减肥成分LGT①及双岐杆菌增殖因子②等,有助于条理肠胃,促进脂肪代谢,排毒养颜。特殊功能饮料需要有针对性选用。

  实验数据表明,喝含有电解质的饮料能使身体的水分10小时内100%恢复,能解体渴,它含有的电解质,帮助身体迅速吸收水分,并牢牢的锁住水分,使你的身体保持足够的水分,维持身体电解质平衡。

  二、饮料市场的现状分析

  当今饮料市场活跃着八大类产品,包括:包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

  最常购买的几大品牌中,碳酸饮料品牌占到三个,可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中,“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额,霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

  价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙,也成为消费者购买的热点,“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育,也已经占据了一定的份额,使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

  原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”,在包装饮用水市场已经江河日下,被“农夫山泉”取而代之。

  功能性饮料逐渐归于平静,“脉动”这一品牌略占上风。

  三、“澄碧”饮料的产品定位

  说罢关于饮料行业和饮料市场的现状,该进入我们的正题——产品定位。经过分析和研究,最终将“澄碧”定位为一款“新时代的功能型饮料”。

  下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

  (一)功能型饮料

  “澄碧”从品牌诉求上来说,不太适合做果汁、乳饮料。“澄碧——创造成功的必然”这样充满个性的品牌诉求,给人带来一股强有力的能量,更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。

  碳酸饮料市场在逐年缩小,而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时,消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说,进入壁垒高,风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断,但是“规模效应”在此市场效果显着,要求企业的灌装点分布合理,配送半径较小,严格控制成本。这些方面的要求,对于一个新品牌来说难度较大,不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期,但是其发展趋势良好,潜力巨大。在国内,除了“脉动”声誉较高之外,其他品牌市场份额都不大,这就为新品牌的进入留有很大的空间,特别是形成的一些地方性品牌很容易成活,如“红牛”、“苹果醋”等。

  通过以上分析,笔者认为“澄碧”饮料应该大打功能型饮料的牌,可以把其定位于一种新型营养素水。

  (二)关于“新时代的功能型饮料”的定位

  以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传,例如:“迅速平衡体液,增强免疫力”等,这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次,在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上,以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下,要扩大消费群体,就必须去扩大品牌内涵,而随着品牌内涵的扩大,消费人群也就会扩大了。

  “新时代的功能型饮料”是当今社会的一个重要群体,受到社会各界的关注,他们年龄大约在17—27岁之间,具有较高的文化素质,同时具有相当强的购买能力。这一代人,更加追求个性、张扬自我,有着自己的判断、自己的感受,为了实现自己的梦想敢于挑战,相信只要有梦想,生活就会闪亮。青少年消费行为及心理的调查结果也证明,青少年群体有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈。

  这些特点恰好与“澄碧——创造成功的必然”这一饮料诉求相吻合。“澄碧”饮料就可以作为“新时代的功能型饮料”人群特点的物化,大大的拉近了饮料与消费者的距离,这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。

  四、“澄碧”策划

  通过上面的详细阐述,笔者关于“澄碧”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4P组合来介绍一下“澄碧”饮料的入市策略。

  (一)产品

  本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体,就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据沈阳零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示,这一群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买,有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈,这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

  既然如此,“澄碧”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“澄碧”定为于功能型饮料,但是强调的重点应该是饮料,而非功能,一旦强调功能之后,消费者对饮料的期望值就会大大增加,很容易给消费者带来不满。

  那本产品的真正重点是什么呢?口感和外观。采用差异化的饮料包装,口味要能够和普通饮料竞争,这是成功推广功能性饮料的基础。“澄碧”的目标消费群为“新时代的功能型饮料”,这一代的人对个性看得格外重要,所以在包装设计上要精益求精,尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式,打破常规,采用多色彩、曲线瓶体。

  (二)定价

  价格对于消费者来说也有着很强的制约,不过,对于“新时代的功能型饮料”来说,价格的敏感性不强,只要符合他们的喜好,往往不在乎价格的高低。“澄碧”便可以利用这一优势定价,价格不要过于大众化,可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价,要进行详细的市场调查方可。

  (三)分销渠道

  说到渠道,无外乎卖场、超市、便利店,这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过,面面俱到往往结果却是面面具丢,对于一个新品牌、小品牌,进超市费用高昂,还会受到竞争对手的强力打压,效果并不好,“澄碧”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区,让“澄碧”直接贴近终端用户,学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊才是“澄碧”饮料的主战场,将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。

  (四)营销

  现如今,体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等,营销手段各式各样,如果,企业在资力雄厚的情况下,多进行营销、促销活动肯定会带来好处。营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征,不是任何一种营销方式都适合“澄碧”,比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”,这就不太适合“澄碧”。

  五、限量发行策略

  主动向外界宣布,“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的,定量销售。

  (一)广告效应强

  “限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会,各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道,并且会迅速引发全行业内的大讨论,也会极大地引起消费者的关注,广告效应远远大于去做媒体广告。

  (二)全面推进,兵贵神速

  新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择,选择城市具有很强的带动性和示范性,但是竞争往往比较激烈,容易受到竞品的直接打压;选择农村市场,市场门槛较低,但是战线较长,需要很大的人力、物力,影响力不强,市场辐射度不够。选择二三类城市比较合适。一旦选定了目标市场,就要全面推进、快速启动。

  铺市,市场成功的关键。铺市工作做好可以使新产品快速上市,与经销商、批发商、零售商沟通情感,形成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前最好在先投入一定量的广告,目的在于树立经销商和零售点的信心,同时也能让一部分消费者知悉品牌,造成买不到产品的局面。铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比例时,再进行大量广告的跟进,对售点的支持,扩大市场知名度。铺市时间尽可能短,一般控制在一周内完成,3个月内可以连续三到四次铺货。只要渠道能够及时跟进,该产品的导入期基本就算成功了。配合铺货,要将售点陈列方式、POP广告等同时跟上。

  六、营销策略

  (一)产品营销定位

  1、定位依据

  功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类:

  (1)多糖饮料

  功能:调节肠胃降低食欲。

  适宜人群:便秘患者、减肥人群。

  (2)维生素饮料、矿物质饮料

  功能:补充多种营养成分。

  适宜人群:维生素饮料适合所有人;矿物质饮料,尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料,只适合容易疲劳的成人,儿童不宜。

  (3)运动平衡饮料

  功能:降低消耗恢复活力。

  适宜人群:体力消耗后的各类人群,儿童不宜,血压高病人慎用。

  (4)低能、益生饮料

  功能:帮助美容养颜。

  适宜人群:益生菌饮料适合消化不良的人,尤其是老人;低能量饮料适合身体比较肥胖的人。

  2、产品功能定位

  澄碧饮料定位在维生素功能性饮料,它含有丰富的维生素C,E,B3,B5,B12,PP等,另外还添加了天然瓜拉纳提取物,维持人体的正常发育,适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾,起到抗衰老作用。

  3、产品命名、产品包装和其他市场一样。

  (二)价格定位

  饮料市场的核心主力是年龄在17-27岁之间的群体,其中大学生在这一群体中占据很大的比重,在价格方面,大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内。

  激活打开沈阳市场采用的价格为2.5元每瓶,消费者容易接受、又不缺乏利润。

  (三)促销方案

  第一期:广告宣传、校园推广、(免费试喝、篮足球赛)、代言《快乐男生》。

  时间:20xx年5月——6月底

  第二期:广告宣传、社会推广、公关活动。

  时间:20xx年7月——20xx年9月底

  具体安排如下:

  1、第一期:

  (1)广告宣传策略

  《超级女生》③结束了,而新的《快乐男生》④很快就会火起来。比赛的时间也与广告宣传时间很吻合,而且《快乐男生》健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了澄碧饮料地功能形象。甚至比大明星的广告费用要低很多,广告效应有一定地影响力。

  ①广告诉求点:更好的'反映澄碧是维生素功能型运动饮料,它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素,迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。

  ②广告语:激扬青春,张显个性,无限体验成功的喜悦——澄碧维生素饮料。

  ③广告画面:快乐男生的比赛现场,紧张的男孩喝下澄碧饮料,发挥出完好的水平,夺得冠军。话外音:唱出青春,唱出梦想。想唱就唱,想喝就喝。——澄碧维生素功能饮料。

  ④广告播出时间:每天快乐男生节目中播出。一天两次。

  (2)校园推广活动

  ①背景介绍:5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间,而且准备离开校园了。我们和辽宁大学、沈阳大学、沈阳建筑大学的校体育部联系,策划一次“澄碧”杯毕业生篮球比赛,让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为他们在大学的生活增添一个美好的回忆。

  ②活动宣传口号:珍惜青春,友谊长在,和你的朋友再来一场篮球比赛吧——“澄碧”杯篮球赛。

  ③针对的对象:三大高校的大四毕业生为主,其他年级的同学可以组队报名参加。

  ④活动内容:报名时间:20xx年5月29、30号。报名地点:三大高校的校体育部,试喝点。进行淘汰赛,最后两支队伍进行冠军争夺赛。澄碧为胜利的队伍赠送一箱澄碧饮料,赞助租场费。

  ⑤辅助宣传:在报名比赛期间,澄碧饮料同时在三大高校进行促销活动,主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点,每个试喝点配有两箱澄碧饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅,宣传语——“澄碧”杯篮球赛期待你的参加。并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表,方便学生取阅。

  2、第二期:

  (1)广告宣传策略

  在前一期的广告宣传中,广大的消费者已经对澄碧饮料有了一定的了解和认识了,对澄碧这个牌子的饮料已经不再陌生了,此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益,功能性的广告宣传次要宣传。

  ①广告诉求点:澄碧是维生素功能型运动饮料,它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感,是年轻一代的最新的选择。此广告的策划围绕着友谊,挑战,成功等要素来创作。

  ②广告语:澄碧饮料,友谊长在你身边。

  ③广告画面:几个年轻人在进行攀岩比赛,每个人都信心十足,勇敢地上攀岩,画面集中到一个年轻人,此人汗流浃背,喘气,但是眼神坚定,顽强不屈,要登上顶峰的勇气和毅力都表现出来了,在快到顶峰时,突然滑了一跤,落后了其他的竞争对手,他已经快用尽力气了,很累准备放弃的时候,旁边的队友友好地递给他一瓶澄碧饮料,并且用澄碧地眼神传递他地支持和鼓励。他喝了澄碧后,用感激地眼神望着他的队友,然后一鼓作气快速攀岩,超越了其他的竞争对手,取得了胜利。最后的画面是他和他的队友在顶峰处高举澄碧饮料,表现出得到胜利很自豪很自信的样子。这时大喊广告语:澄碧,给你友情般的鼓励。

  ④传播媒体:体育频道。

  (2)社会活动

  ①活动背景:随着广告的播出。我们将在**年7月组织一次爬泰山登山活动。此时正值各大高校学生放暑假的时期。

  ②活动宣传时间:**年6月中旬开始宣传,接受参赛者的报名,登山活动时间在7月进行。

  ③活动安排:6月底整理报名人员底名单并且将他们分组,组织他们进行比赛最先到达山顶的15名参赛者可以免费获得MP4(1部),50名以内可以到指定商场免费获得一箱澄碧饮料(凭中奖名单),150名以内还能获得一张月底在某电影(内定)院上映的大片的电影票。

  请澄碧饮料电视广告的代言人《快乐男生》冠军来沈阳举行签名售最新专辑活动,此次活动由澄碧饮料赞助。

  七、经费预算:

  第一期广告费用60000元

  赞助篮球赛20xx元

  横幅10支100元

  宣传单20000份1000元

  报名表200张50元

  第二期广告费用80000元

  泰山登山活动30000元

  MP4一共15部3000元

  电影票150张3000元

  共计162200元

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