公共文化投资项目：内涵、特征及其风险的深度分析
公共文化服务是以政府为主的相关部门为满足社会成员的基本文化需求、提高公众的文化素质和精神生活质量以及社会发展必需的文化环境和文化条件所提供的一系列产品和服务的总称。而公共文化投资项目则是在政府主导下，以政府、企业及其他非营利组织单独或合作的方式向人民群众提供文化产品和服务的一系列建设或活动项目。政府部门不可能也没有必要独自提供所有的公共文化产品，通常可以通过扶持企业等非政府组织的方式间接提供公共文化服务，从而提高公共文化产品的供给效率。那么，在众多的公共文化投资项目中，政府应该扶持哪一个项目?其选择的科学依据是什么?显而易见，这需要对公共文化投资项目的内涵、特征及其风险情况进行科学的分析和评价。但是，由于公共文化投资项目的公共性、动态性等特征，其投资效益往往是具有外部性、价值隐性的特点，与传统的工程建设项目存在显著的差异。因此，传统的项目评价理论和方法并不完全适用于公共文化投资项目的风险评价。本文对公共文化投资项目的内涵和特征进行探析，进而研究公共文化投资项目的风险及其评价方法，在此基础上探讨了公共文化投资项目的几个重要问题。
一、公共文化投资项目：内涵与类型
(一)公共文化投资项目的内涵界定
公共文化投资项目有何特征?可分为哪些类型?目前的研究虽然包含了公共服务的内容和范围、提供方式的选择以及提供机制的有效性等问题，但仍然是一个比较宏观的理论分析框架。因此，有必要从微观的角度对公共文化投资项目的内涵与范围进行界定。从本质上看，开展公共文化投资项目建设是政府履行公共文化服务职能，增加公共文化供给的一种手段。公共文化服务(Public Culture Service)是指以政府等相关部门提供的以满足人民群众的基本文化需要和保障人民群众的基本文化权益为目的，并不断提高人民群众的文化生活水平与精神文化素质的一种公共服务活动的总称。公共文化服务包括纯公共文化产品与服务、准公共文化产品与服务两种基本类型。前者主要是指为了体现国家文化主权、展示国家文化形象、保护和传承国家文化遗产与精神、提升国家文化软实力的相关文化产品及服务;而后者主要是指介于纯公共文化产品与纯私人文化产品之间的一系列文化产品与服务，既具有一定的公益性和公共性，也具有一定程度的经营性和盈利性。通常，公共文化服务通常具有消费的公共性、公益性、公正性、公开性以及价值目标的社会性等特点，既可以满足公众基本的精神文化享受，也可以维持社会发展所需要的文化条件和环境。简单地说，公共文化投资项目是由政府、企业以及其他非营利组织，为了满足人民群众的文化需要向社会提供公共文化产品和服务的资源投入活动的总称。为了增加公共文化服务供给，政府相关部门必须加大公共文化投资项目建设，或者激励和扶持其他组织开展公共文化投资项目建设，积极向社会力量购买公共文化服务。
(二)公共文化投资项目的主要类型
从广义的角度看，公共文化投资项目既包括行政性的文化管理投资项目，也包括公益性的文化事业投资项目以及经营性的文化产业投资项目。这些公共文化投资项目既可以提供纯公共文化产品和服务，也可以提供大量的准公共文化产品和服务，甚至纯私人的文化产品。随着社会经济的发展，人民群众的文化需要越来越多样化、个性化，不仅需要满足其基本的文化权益，而且越来越具有文化权利意识。人民群众的文化权利不仅是指文化消费权，而且包括了文化生产权。前者强调人民群众对文化产品的选择权，而后者更关注社会公众的文化表达权。随着基本公共文化需要逐渐得到满足，人民群众对于文化权利关注点也逐渐促文化消费权转移到文化生产权。为了更好地实现公众的文化权利，政府部门应当鼓励大众参与公共文化投资项目建设，并用先进文化引导公众的精神生活消费，培养文化认同，传承和发展传统文化，推动文化创新，从而提升公众的文化素质和我国的文化软实力。从项目管理的角度看，公共文化投资项目又可以分为有形的公共文化建设项目和无形的文化活动投资项目。前者是静态的、有形的，是各国政府提供公共文化服务的传统基本形式，包括了图书馆、文化馆、博物馆、电影院、歌舞剧院、文化广场等各种公共文化基础设施建设项目;后者通常是动态、无形的，包括文艺节目、歌舞演出、新闻出版、影视节目、数字传媒、电影下乡等文化服务活动项目。对于有形的文化建设项目，有许多成熟的项目融资、建设、运营、管理的经验和方法以资借鉴。但是，对于无形的文化活动项目，由于项目本身具有更大的不确定性、价值内隐性，给项目风险评价及管理带来了极大的挑战。
二、公共文化投资项目：主体与特征
(一)公共文化投资项目的主体分析
公共文化投资项目的主体可分为政策主体、投资主体及其消费主体三个基本的层次。每个层次的主体由于其自身目标与地位的差异可以给投资项目带来不同的影响，发挥不同的作用。
1.政策主体。不言而喻，作为履行公共服务职能的政府及其具体的职能部门是公共文化投资项目的政策主体。政府在提供公共文化服务的过程中具有多重身份。一方面，政府相关职能部门是进行公共文化投资项目管理，引导社会力量提供公共文化产品方面的政策制定者和管理者。这些政府部门需要掌握人民群众的文化需要，制定相应的公共文化服务政策，引导并鼓励社会力量参与提供公共文化产品及服务，并对各种公共文化投资项目进行绩效评估。另一方面，政府部门在管理公共文化服务的同时，也是公共文化投资项目的主要投资者和执行者，是各国公共文化投资项目的主要的投资来源。
2.投资主体。不同的公共文化服务在公共性、收益性以及排他性方面具有明显的差异，也就要求应该由不同的投资主体采用不同的形式来提供相应的产品和服务。一般而言，公共文化投资项目可以通过政府投资、非政府组织投资、多元化投资和联合投资等方式实现。尽管不同的投资主体提供公共文化产品和服务具有不同的效率，但是也需要考虑效率与公平兼顾的原则。公共文化服务是一种大众需要的基本公共品，政府部门是此类投资项目当然和基本的投资者。政府公共文化服务分为公共性文化产品和价值性产品，其中价值性文化产品也可以由政府以外私人部门提供。对于那些具有竞争性、价值性的部分公共文化产品和服务，鼓励和引导市场力量参与项目投资和建设是增加公共文化服务供给的一种重要方式。另外，独立于政府与市场之外的非盈利组织也是参与公共文化项目投资的重要力量，是当前我国公共文化服务供给的一个重要组成部分。从实践层面看，由于政府投资能力和效率等方面的不足和缺陷，我国目前的公共文化服务供给在地区之间、城乡之间、部门之间及产品之间仍然存在不同程度的结构失衡现象。为了实现基本公共服务均等化的目标，一方面要继续坚持政府的主导作用，加大政府投入力度，优化政府投入结构，提升政府投入效率;另一方面，也要在条件具备的地区积极探索推动各种社会力量参与公共文化项目投资的方法和途径。比如说，在公共文化服务相对滞后的地区或者对以有形的公共文化设施为主的建设项目以及那些提供纯公共文化服务的'投资项目，应当主要依靠政府的财政投入。但是，对于那些提供准公共文化产品和服务的项目、以内容为主的无形文化活动项目则应当充分发挥社会力量的作用，同时辅之以政府的扶持政策。当前，公共文化项目投资方式日趋多元化，一个重要的投资模式就是采用投资项目 PPP 模式(即公私合作伙伴，Public-Private Partnerships)。这种投资模式要求公共部门和私营部门共同参与生产和提供公共文化产品和服务，旨在实现一个公共政策结果而采用风险共担方式的合作关系。比如，对于那些具有准公共性的经营型公共文化项目，可以主要依赖于私人部门的资金，让私人部门参与甚至全权负责生产原本由政府部门提供的公共文化产品和服务，从而拓展公共文化投资项目的融资来源。大量的研究发现，政府购买公共文化服务是增加公共文化产品供给的有效方式。例如：王浦劬、萨拉蒙等(2010)认为政府向社会组织购买公共服务是改进公共服务供给机制的重要途径。刘辉(2012)通过对一元剧场这一公共文化服务项目个案的分析发现，政府扶持文化企业的公共文化投资项目，可以更有效地提供公共文化产品，从而更好地履行公共文化服务职能。
3.消费主体。社会公众是公共文化服务的消费主体，是公共文化投资项目的目的和归宿。公共文化投资项目必须很好地满足人民群众共同而又有差异性的文化需求，符合社会公众的精神文化需要。因为，文化消费是人民群众行使文化权利的一种重要形式，会随着人们年龄、性别、收入、职业、民族、教育水平和宗教信仰的不同而呈现不同程度的个性化需求。目前，公共文化服务体系的一个突出问题是，我们更多地关注了公共文化供给的公平性与效率性，在一定程度上忽视了公众文化消费的主体性和差异性。尽管这一状况是由我国目前所处的经济社会发展水平所决定的，但是人们群众日趋多样化和个性化的文化消费选择权必须得到足够的重视。这也进一步说明了，公共文化投资项目的供给者和供给形式也应更加丰富和多样化。
(二)公共文化投资项目的基本特征
1.公共性。无论何种形式的公共文化投资项目的主要产出都具有是公共性、基本性和一般性的文化产品和服务，以满足人民群众基本的文化需要，从而保障公民的基本文化权利的实现。为了满足社会大众的精神生活需要，公共文化投资项目也就具有明显的正外部性、公益性和非排他性的特征，不以盈利为目标，一般对公众免费或象征性地收取较低的费用，以维持公共文化项目的生产和运行。因此，公共文化投资下个面多依赖政府投入，从理论上属于全民所有、全民共享、全民使用，更多地要追求投资项目的社会效益。这样，许多诸如图书馆、博物馆等公共文化投资项目，虽然有着巨大的市场需求，但是由于投资方无利可图而只能由政府部分供给或者提供大量的补贴。
2.公平性。所谓公平性也就是平等性。文化权利是我国公民的一项基本权利，因此必须得到公平的对待。无论一个人的地位、职业、性别、民族、收入等有何不同，都应当和社会其他成员一样，公平地获得基本的文化资源、享受平等的文化权利，不应受到任何形式的歧视和不平等待遇。坚持公共文化服务的公平性，就应在基本文化服务方面消除一切形式的不均衡状态，如逐步在公共文化资源配置、文化项目投入等方面显著地消除城乡差异、地区差异等，从而达到基本公共文化服务均等化的目标。
3.差异性。所谓差异性也就是多样性。追求公共文化服务的公平性目标，并不意味着要忽视人民群众丰富而多样化的文化需求。人民群众的文化权利也必然包含了文化自主权和文化选择权。不同类型的公众由于自身的特征对于文化服务的种类、层次、特色当然具有个体差异和偏好。不同的民族、地区、职业和经济发展水平的公众，其文化消费也具有典型的异质性特征，无法也不可能通过一种相同的文化产品或服务来满足。随着社会我国经济的快速发展和人民群众精神生活水平的日益提高，社会大众的文化消费需要也越来越多地呈现出多样化、个性化的特征，基本的公共文化服务已难以满足人们群众日益个性化的文化需求，这也要求多样化的公共文化投资项目来提供异质性的准公共文化产品和服务。而在少数民族地区，存在着许多优秀的民族传统文化，因而这些地区的公共文化服务投资项目不仅要提供基本的文化服务，承担者传承和发展原创性民族文化的重任。
4.动态性。任何一个投资项目的设计、建设和运行都是一个不断变化的动态过程，公共文化投资项目也不例外。对于无形的公共文化活动项目更是如此，这些项目呈现出更多地无形、动态、虚拟等典型特征。因此，此类项目的投入和产出就难以准确地进行评价和量化。此外，与传统的建设项目相比，公共文化产品和服务主要满足人们的不断变化的精神需要，相对而言更加具备主观性的特点，加之政府也更加关注其社会效益，因而此类项目的总体收益更加难以进行量化和计量，很难简单地对其财务效益和经济效益进行评价。
5.风险性。对于公共文化投资项目而言，其投入和产出都是不确定的，项目本身及其环境都充满了大量的风险因素。相对而言，无形的公共文化投资项目面临有更大的不确定性，因而其风险也更大。公共文化投资项目的风险首先体现在其投入的不确定性，对于大量的公共文化投资项目而言，其投入不是简单的一次性的建设投入，更多包括了项目维护、运行、发展等持续的项目运营投入。同样，其产出的不确定性更大。由于人民群众文化消费意愿的多样性和动态性，投资项目的市场需求很难把握和分析。加之公共文化投资项目的主观性和外部性，其社会效益也很难准确地分析和量化。这就使得大量的公共文化投资项目的很难应对这些不确定的内外风险。
三、公共文化投资项目：风险与评价
(一)公共文化投资项目的风险分析
科学判断项目风险是项目投资者在决策时必然关注的问题。公共文化投资项目属于典型的不确定性投资，甚至比传统的工程建设项目具有更大的风险，因此，对公共文化投资项目进行风险评价也成为学术界关注的一个重要研究课题。依据投资项目风险因素的性质，可以将公共文化投资项目的风险因素指标分为融资风险、运营风险、市场风险及社会风险等四大类。
1.项目融资风险。公共文化投资项目的投入越来越巨型化和多元化，对于大型的投资项目更是如此。因此，单独投资方往往难以筹集和投入全部的项目资金，需要多元化的融资渠道。由于资本的逐利性，任何投资都追求超越行业平均利润率的资金回报，如果公共文化投资项目运作失败或利润水平较低，就面临着巨大的资金偿还压力和风险。
2.项目运营风险。如前所述，许多公共文化投资项目本身就是一个动态性的活动，面临着项目内外大量的不确定性因素，难以像生产标准化的工业产品一样来进行科学、准确的运营。而作为项目主要参与者的专业化人才，也不可能如机器般地稳定和准确。
3.项目市场风险。公共文化投资项目所提供的基本产品时无形的文化服务，满足的是人们主观的、精神的需要。而人们的文化消费需要往往是个性化的、动态的，因而很难准确识别和计量。
4.项目的社会风险。由于政府更加追求公共文化投资项目的社会效益，往往忽视其财务效益和经济效益。此外，公共文化投资项目的社会效益往往难以准确的识别和计量，因此，此类项目的投入产出也就很难进行准确的把握。
(二)公共文化投资项目的评价方法
如何对公共文化投资项目进行风险评价呢?许多研究从宏观视角出发研究了公共文化服务体系的评价问题，也有学者研究了公共文化服务的社会效益和经济效益，但是，从微观视角出发，研究公共文化投资项目风险及其评价问题还较少见。公共文化投资项目的决策及评价方法，是一个多目标和多层次的复杂系统。由于公共文化投资项目直接或间接向社会提供公共消费品，应该以公众满意为导向对公共投资项目的绩效进行评价。成本效益分析、实物期权方法，构成了公共文化投资项目评价的基本方法。成本效益分析(又称费用效益分析，CBA)是对投资项目进行技术经济评价的常用方法，其理论渊源是福利经济学。按照这种方法，投资方应选择能最大化社会净收益的投资项目，优化投资项目的成本模型，提升项目的执行效益。随着公共财政体系的日趋完善和项目投融资体制的不断改革，以项目成本和收益等财务性评价为主要内容的传统项目评价方法的局限性日益突出。因此，有必要将公共文化投资项目的社会效益和社会成本引入到成本效益分析中来，对项目进行社会评价。此外，实物期权也可以被应用到公共文化投资项目风险评价当中。Myers(1977)提出实物期权(Real Options)概念，将它应用在非金融领域投资决策当中。针对公共文化投资项目的动态性特点，实物期权方法也可以对这些投资项目可能的不确定性以及阶段可调节性风险进行估计和防范。这是因为，公共文化投资项目未来充满了不确定性，而实物期权方法可以在对此类投资项目进行风险因素分析和价值评估的基础上，分阶段选择投资项目中存在的期权价值，从而可以在很大程度上规避投资项目风险。
四、公共文化投资项目：问题与展望
通过对现有文献的分析，结合公共文化投资项目的实践，我们认为以下几个问题是未来公共文化投资项目的重要课题，应当引起理论界和实践界的重视。
(一)公众的文化消费意愿及其量化
目前对公共文化的研究往往只重视公共文化服务的供给，忽视了需求方的文化消费意愿。对于公共文化投资项目的评价，从宏观上看是基于政府的视角对项目进行费用效益分析，而从微观视角出发，则应该关注大众的文化消费意愿，即消费者是否愿意以及愿意支付多少成本进行该文化产品的消费。研究公共文化投资项目与大众消费意愿之间的相关关系，是对公共文化投资项目有效管理的重要内容。
(二)公共文化投资项目的费用效益识别及其计量
科学界定并准确计量公共文化投资项目的费用与效益是对该类项目进行评价的基本前提。通常，政府部门对于投资项目的评价主要关注其社会效益，而作为项目投资方的企业主要关注公共文化投资项目的财务效益和经济效益。如果严格按照成本效益分析方法对这些项目进行评价，大多数公共项目都不可行，这就需要政府对该公共文化投资项目进行扶持。因此，只有科学界定并准确计量公共文化投资项目的成本费用和综合收益，政府才能准确判断是否对项目进行扶持以及扶持的力度。当财务评价与经济评价结果一致时，很容易做出投资决策。当两者结果不一致时，由于是当项目的财务效益为负而经济效果为正时，政府则应考虑是否对项目采取补贴等扶持政策，使项目的财务效益为正，从而使项目变为可行。
(三)构建公共文化投资项目综合评价指标体系
综合评价是对投资项目评价的重要方法。国内外许多学者提出了很多投资项目评价方法，例如：层次分析法(AHP)、粗糙集理论、灰色综合评价等。虽然，国内外学者关于公共项目评价的研究成果为我们提供了有益的借鉴，但是并不完全适用于当前的公共文化投资项目尤其是无形的文化活动项目的评价工作。公共文化投资项目综合评价，关键就是要构建评价指标体系并确定各种效益有效的指标权重。根据公共文化投资项目的特点，公共文化投资项目综合评价应是主观和客观评价相结合的多指标评价。构建指标体系之后，需要运用科学的方法对指标进行赋权，使主客观相结合，以提高权重的代表性，从而保证评价结果的科学性
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