茶广告 中国传统文化

茶广告 中国传统文化

　　茶广告中的中国传统文化 中国是茶的故乡，饮茶是我们中国人的一个爱好，尤其是在一些产茶的地区，饮茶更是日常生活的一部分。早在唐朝的时候，“茶圣”陆羽就写出了《茶经》，这部世界上第一部茶学景点著作被誉为“茶学百科全书”，传播海内外。现在，茶已经是世界性的饮料之一。在中国，茶广告早已有之，当代的茶广告是对古代茶广告的继承发扬，同时在现代的角度来看，这些广告中还始终渗透着中国的传统文化。

　　茶广告可以分为茶叶广告和茶饮料广告。现代人在快节奏的生活方式下，大多已经没有时间真正的去泡茶品茶了，于是代之而起的是茶饮料的盛行。但是作为古老文化标志的茶叶也没有放弃利用广告来宣传自己的机会。无论是茶叶还是茶饮料，广告都需要从中国传统文化入手。利用传统文化中的诉求点来做广告，能激起消费者心中的感性因子，不仅能增加销量，还能够提升自身的形象。

　　1、儒家思想

　　千百年来，儒家思想是中国哲学思想的主流和正统，天人合一、尚义重情、注重人格修养成了中华民族文化精神的生命内核。这些或多或少的都会在茶广告中有所体现的。

　　在天人合一的乐感人生艺术中，我们中国人认为自然界是人类的生命之源，人是自然的一部分，人类应该和自然界和谐相处。茶饮料的两巨头之一统一曾在其绿茶的广告营销中提出口号 “天然、健康、回归自然”；另一个茶饮料的领军者康师傅的主打产品康师傅绿茶的广告口号是“绿色好心情”，一方面是指该产品能够给消费者带来的情感满足，另一方面借“绿色”来指代自然，强调了其产品的自然健康之意。茶叶广告中，竹叶青茶叶的系列平面广告中有一幅的文案是“阳光雨露空气，我们为您收藏”，一方面强调了产品的自然生长过程，但更多的是告诉消费者产品中包含的自然精华。这些例子中，人们看到和感受到的是一种与自然的和谐美。

　　儒家思想的另一个内容注重人格修养也在茶广告中有体现。茶文化本身就具有修身养性的含义，相应的茶广告中体现这一思想也是理所当然的事情。竹叶青茶叶的一个系列平面广告的宣传口号是“有心，世事皆不同”，其内涵是说该企业为顾客仔细认真地做每一件事，这是对企业自身修养、提升形象的宣传。这句话不仅对该企业适用，对每一个人都是一个人生提示。

　　2、语言绘画艺术

　　中国的语言艺术博大精深，古典诗词以及一些成语中蕴含着浓浓的传统美。茶叶在中国也是有着悠久的历史渊源，借用语言的文化性来表现茶叶的意蕴和品牌形象则是很好的切入点。这一点更多的是体现在了平面广告的广告语中了。

　　竹叶青茶叶在20xx年有一个入选了第七届全国优秀广告作品展的系列平面广告，这一系列有五幅广告组成，《色篇》、《香篇》、《味篇》、《采茶篇》和《产品篇》，广告语分别是“秀‘色’可餐”、“暗‘香’浮动”、“余‘味’悠远”、“采茶姑娘”、“这才是竹叶青”，前三个分别借用了唯美的成语来表现该茶叶的“色”、“香”、“味”。第四个广告语虽然不是古香古色的成语，但是“采茶姑娘”在茶文化当中是有所指的，代表的是古老的茶文化中的采茶文化，使用的这个词使受众从图片中直接看到和体会到了茶的悠久。

　　平面广告中的另一个体现了传统文化的因子是对中国绘画艺术的运用。中国绘画艺术包含了水墨画和设色画，在表现手法上可以分为写意、工笔和兼工带写。在茶类广告中使用较多的是写意的风格。茶给人的感觉就是一种悠远的脱俗的享受，写意的山水画等给人的就是这样一种清新唯美之感。

　　这里用两个例子来佐证。2005年立顿推出的“中国茶包”的平面广告中，利用中国画中写意的手法，在其两幅平面作品中使泡了该茶包的茶水分别显现出层峦叠嶂的山和娇艳欲滴的花，这其中的中国味跃然纸上，就像它的广告语“全新中国味，立顿中国茶包”所要表达的。这样一个外来的茶叶品牌巧妙利用了中国的传统文化来打动中国的受众和消费者。另一个例子还是前面提到的获奖的竹叶青茶叶的系列平面广告，在广告设计上它同样也是运用了写意的中国画风格。在《色篇》中，主要的图案是写意的竹子；《香篇》中是写意的一枝梅；《味篇》中是写意的一把古筝；《产品篇》中是写意的座座远山。这一系列的设计基本使用的就只有黑色和淡紫色，简约的设计也凸现了写意画的内涵。这样的平面广告给人的就是一种清醇淡雅的心情，从情感上就能打动受众和消费者

　　3、养生观念

　　中国人历来讲究养生之道，中医理论中有“药食同源”的提法，人的养生可以在日常生活中得到一定的满足。中国人乃至世界的很多人都有饮茶的习惯，这一习惯的养成自然与人们对茶的健康作用价值的越来越多地发现分不开。茶不仅仅可以止渴，还具有营养和药效两个作用。茶中所含的300多种化学成分大体可以划分为维生素、氨基酸、矿物质等营养成分和生物碱、茶多酚、脂多糖等药用成分。

　　当然，我们的养生观念不仅指的是茶，还有很多其他的药食。

　　在茶饮料中，我们可以看到这样的诉求。可口可乐在2005年夏推出了“茶研工坊”绿茶饮料，产品具体分为清妍和清本两类。前者是专为女性设计的，其配方成分中，蜂蜜、红枣、玫瑰等具有滋补养颜的功效。后者则是针对男性受众和消费者的，在饮料中加入了菊花、金银花、罗汉果等适合男性的中药成分。根据功能不同进行不同的定位，反映的就是对人们养生观念的准确把握，众所周知，男女由于生理差异在养生保健方面的侧重点就有所不同，女人更注重养颜，男性在注重身体的强壮。与其他同类产品进行差异化的定位是成功的关键因素。

　　在茶叶广告中，我们很少看到有利用这一诉求点的，也许是因为茶是人们所熟知的一种东西，功能诉求的意义不大的缘故。 茶在中国的历史非常久远，最早可以追溯到“神农尝百草而发现茶”中所指的“原始生食茶”，这么久的历史中，能够与中国悠久传统文化相结合的点自然非常多。除了上述所说的已经使用的传统文化以外，历史人物也是可以挖掘的传统文化内容。历史上的很多名人雅士都和茶有着渊源，“茶圣”陆羽与《茶经》、张爱玲的嗜茶等，不胜枚举，这些如果运用得当，能够使茶叶的文化底蕴更加深厚，尤其是在茶叶广告中。

　　孙子兵法说：“上兵伐谋”，“善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也”。未战而屈人之兵，未战而拔人之城，正是“攻心为上”的形象说明。在广告中注入文化内涵，增加文化含量，采取“文化攻心”的策略，就可以利用文化的力量号召受众。以“文化为本”，与时代同步。在商品同质化造成市场竞争异常激烈的今天，广告文化的影响力往往大于广告商品自身的竞争力。如果受众认同了广告文化，那么也就可能会接受广告商品或服务，成为商品的消费者。

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