网络广告和商函广告媒介特点之研究论文

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  跟着时期的发展,直复营销、瓜葛营销等新的营销思惟,正逐步推翻传统的群众营销模式。作为对于市场界的回应,传统的群众传布也逐步呈现分众化乃至个人化趋势,以适应企业界对于传布精确化的请求。新的市场潮流对于广告媒介的精确性与双向性提出了更高的请求,而兼具精确传布与双向互动能力的商函广告与网络广告,正日渐崭露出巨大的媒介价值。

  作为纸媒体的商函与作为数字化媒体的网络广告,看似形态悬殊,但在媒介特性与功能上有良多类似的地方。

  功能与特色的类似性

  以电视、报纸、播送、杂志为代表的传统群众传布媒介,其特色是信息的大量出产、大量复制以及大量传布。所谓群众,就是指其受众是数量巨大的、散布广泛的、匿名的。群众媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告诉企业信息等方面,功能患上天独厚。而户外媒体、楼宇液晶电视、POP等小众化传布媒体,传布范围弱于群众媒介,然而这类差异仅是量的区分,并无质的不同。

  然而,传统的群众媒介是单向的。而且群众化的传布尽管赋与了其惊人的传布能力,却同时丧失了针对于性。群众媒介与各类小众化媒体的劣势偏偏是商函与网络广告的优势。

  商函广告的媒介特色包含:一.针对于性强,最大限度地降低媒介投入的挥霍,能够精确地达到目标消费者;二.拥有必定的双向传布能力,可实现企业与目标消费者的互动,通太长期的沟通与互动树立品牌瓜葛、培养顾客虔诚度;三.与消费行动亲密结合,拥有直复营销能力,可直接达成购买行动;四.设计空间大,不受版面等外在因素限制,创意空间大,表现能力强;五.商函广告单独传送、独占版面,干扰度小,独立的传布渠道,使商函广告投放的保密性强,不容易为竞争对于手发觉;六.广告投放的时间、地域、范围等要素易于节制,灵便性高;七.广告本钱相对于低廉,特别合适中小企业,尤其是处所性品牌;八.通过对于回函、邮购等数据的统计,可较为准确地测定广告效果。

  网络广告的媒介特色包含:一.双向传布,交互性强,网络广告扭转了传统广告传布信息单向流通、互相隔离的缺陷,能够最大限度地实现广告发布者以及接受者之间的即时互动;二.针对于性强,借助电子邮件等技术情势,可实现个人化的传布;三.网络广告与电子商务的结合,使网络广告拥有了极强的直复营销能力;四.广告效果易于测定,借助先进的计算机技术,可精确统计出传布效果的精确数据,包含走访流量、点击率、反映率,乃至受众查阅的时间以及地域散布等,从而匡助客户正确地评估广告效果,审视其广告战略并对于其广告投放进行相应节制以及调剂;五.网络广告复制了互联网自身多媒体的特色,可采取声音、文字、图象、视频、FLASH乃至游戏等多种情势,拥有很强的创意承载能力以及表现能力;六.与电视、报纸等昂贵的广告费用相比,网络广告的进入门坎较低;七.全世界化的营销传布能力。

  商函广告与网络广告最为核心的媒介价值,均源于其传布的针对于性与双向性。这使患上商函与网络广告拥有了类似的营销传布功能,并终究与群众媒介以及各类小众化媒体区分开来。同时,二者均拥有与消费行动结合紧密、广告效果易于测定、灵便易控、本钱相对于低廉、创意表现力强等媒介特色。可见,网络媒介与商函媒介特征相近,拥有类似的营销传布功能,互相间拥有较强的可替换性。企业在执行直复营销、瓜葛营销等战略,选择个人化广告媒介时,应充沛掌控二者各自的媒介特性,科学选择。

  媒介特色的比较分析

  网络广告与商函广告在传布特色以及功能上比较类似,各有优劣。对于二者媒介主要特色的比较钻研,有助于商函广告有针对于性地应答网络广告的竞争,并汲取网络广告先进的媒介逻辑,改良商函广告的功能。

  受众结构。目前中国的网民群体仍以青年为主,整体网民中的五一.七%都属于二四岁下列人口。这个春秋段的网民中,学生网民群体又盘踞侧重要地位。①该部份群体基本处于无收入或者低收入状况,其产品需乞降消费能力有限,作为广告受众的“含金量”较低。此外,受计算机操作能力、网络设施建设等客观前提的限制,大量低学历群体、老年群体、农村居民无前提或者能力接触互联网,这也在很大程度上限制了网络广告的作用规模。相比之下,邮政商函广告受各方面客观前提制约较小,通过数据库,可达到行政机关、学校、病院、媒体等企事业单位,和各类企业的工作人员,亦可达到泛博的城镇家庭。相比于网络广告,商函广告的受众结构完全、购买能力极强、需求面大,拥有极高的广告价值。

  传布模式。1般情况下,商函广告为点对于点的个人化传布,而网络广告则兼容了群众、小众以及个人化多种传布模式。

  广告情势、信息承载能力以及创意表现力。相比于报纸、杂志等纸媒体,商函广告较少遭到版面的限制,其版面规格以及信息量相对于比较自由,印刷质量也可自行选择,比较灵便,其信息承载能力以及创意表现能力也较为理想。相比之下,具有着多媒体优势的网络广告,其表现情势更加灵便多样,其信息的承载能力以及创意的表现能力更强,虽然部份多媒体情势的网络广告遭到了网速等客观前提的巨大制约,但跟着我国互联网基础设施的建设,网络广告的情势、创意表现能力都将有更好的表现。在这1方面,网络广告优势显明。

  地域针对于性与笼盖面。商函广告在地域上拥有很强的选择性,可依据企业的销售区域有针对于性地选择投放区域,精确性极强,从而有效节省媒介投放费用;网络广告在地域针对于性上弱于商函广告,但有大范围的地域笼盖能力,如面向全国市场进行传布时,网络广告拥有更强的便利性。

  干扰程度。以及报纸、杂志等平面媒体正文与广告混排的情势不同,商函广告以信件的情势独立投放,独占传布渠道,受众在接触广告时遭到的干扰较小;受众对于网络广告的接触环境比较繁杂,遭到的干扰较大,且受网速、广

  告拦截软件等客观因素的制约,对于其的接受以及阅读易受影响。跟着网络广告市场的迅速发展,网络广告的干扰将出现增大的趋势。

  接受时机以及场所。商函广告有固定的接受地址,如单位、家庭等。网络广告不受接受时间以及场所的限制,接入互联网便可阅读,跟着挪动上网、手机上网等上网方式的迅速普及,时间以及空间对于网络广告的限制渐小,网络广告更合适人们未来的糊口方式。

  保密性。1般群众媒体广告,竞争对于手通过简单察看便可获知其广告投放的时间、地域、营销措施、广告知求点以及战略用意等,并基本估算广告主的媒介费用。商函广告针对于个人单独寄发的特色,使之拥有了很强的保密性,较难为竞争对于手所发觉以及估算。

  瓜葛营销能力。商函广告以及网络广告均是优质的瓜葛营销平台,相符未来营销发展的大趋势,从这1点斟酌,二者均拥有优良的发展潜力。二者的区分在于:商函广告依靠中国邮政庞大、优质的名址数据库,在数据库的建设上患上天独厚,可以说掌控了瓜葛营销的最核心资源;网络广告快速便捷的双向传布能力,和电子邮件接近于零的低本钱,使网络成为瓜葛营销最优质的传布平台。

  与消费行动的结合程度。商函广告的受众可通过邮购等手腕直接实现购买,使商函广告不但是广告平台,仍是优良的交易平台。商函广告与消费行动结合较为紧密,这相符媒介发展的未来趋势。网络广告的受众通过网络可直接实现即时的购买,足不出户就可完成对于产品的了解、选择、支付等1系列购买行动。网上购物日趋浮现出巨大的优势,扭转着传统的购买行动。网络广告与消费行动的结合程度无比紧密,更为相符人类未来的糊口方式。在这1方面,其相对于于商函广告的优势是显明的。

  小结

  通观两种媒介在媒介特性上的对照,仅就媒介特性而言,网络广告的优势是“面”式的、全方位的。而且跟着网络技术的发展与网络社会化的过程,网络既有的优势将更为显明,而良多劣势将不同程度地患上到填补。跟着时期的发展,网络广告的优势是递增的。各企业应充沛认识网络营销以及网络广告的战略意义,在未来以网络为平台的营销传布战中累积经验、做好筹备。

  而商函媒介的优势是“点”式的,即商函在竞争的核心环节盘踞显明优势,这个核心环节就是数据库。数据库恰是实现精确传布的条件,离开目标消费者的名址数据,信息没法达到目标受众,“个人化媒介”以及“精确传布”无从实现,所谓“个人化媒介”终将成为空口说。网络拥有虚拟性的特点,缺乏了对于消费者现实身份以及真实名址的掌握,网络数据库也就失去了施展作用的根基,且受网络企业范围实力限制,其数据库触及面窄、范围有限。而经由多年建设以及累积,邮政商函已经经初步具有了功能健全的全国性名址数据库。这个深刻城乡、笼盖全国各类群体的全国性数据库,是商函实现其营销传布功能的基础。邮政企业将商函广告命名为“数据库商函”,意义正在于此。对于于那些但愿对于客户市场进行精耕细作、展开数据库营销以及瓜葛营销,但缺乏客户数据资源的企业来讲,商函媒介则是理想的选择。