汉语药品广告的人际意义研究论文
摘要：
本文以汉语药品广告为语料，从语气、情态和评价三个方面进行人际意义分析，探讨汉语药品广告的语言特点并分析药品广告商的营销策略以期为汉语药品广告的写作提供一些建议，同时也可以帮助潜在消费者辨别药品广告的真实性。
关键词：汉语药品广告；语气；情态；评价
一、引言。
随着生活水平的提高，人们越来越关注健康问题，药品的作用也日益凸显。药品是防病治病保护人们健康的一种特殊商品，正是由于这一商品直接关系到人的生命健康。在日常生活中，了解药品最为直接的一种方式就是通过药品广告。药品广告商是如何利用广告表达自己的观点，和消费者建立关系，并说服消费者购买药品呢？从系统功能语法角度研究药品广告至今很少，尤其是对汉语药品广告的研究还没有，这确实是一个值得研究的问题。
二、研究理论。
Halliday（1994）指出语言具有三种功能，即：概念功能、人际功能和语篇功能。其中人际功能关注的是篇章作者和篇章意图中的读者的互动关系，即说话人用语言表达自己的态度，并影响听者的态度和行为①。Halliday认为人际意义主要由语气系统和情态系统来体现。
功能语法认为语气是实现人际意义的主要成分，在交际中，有两种最基本的言语角色，即给予和需求。而交际中的交流物是物品/服务和信息，因此，在交际中就形成了四种言语功能：提供、命令、陈述和提问。从语法结构来看，命令主要由祈使句来实现，陈述主要由陈述句来实现，提问主要由疑问句来实现，而提供可通过不同的句式来实现。语气是由主语和谓语动词的述定部分组成的。然而汉语中却不存在谓语动词的限定部分，它主要是通过语气词，附加否定成分，某些重复结构等来实现。汉语语气结构通常有陈述语气，祈使语气，疑问语气和感叹语气。
情态是体现人际意义的另一个子系统，是体现人际功能的重要手段。韩礼德区分了两种情态，情态本身（modalization）是说话人对命题的可能性的判断，包括可能性阶（possible、probable）和通常性阶（sometimes、usually）。意态（modulation）是说话人对命题的可希望性的判断，包括责任阶和倾向阶②。韩礼德还对情态取值也做出分析，指出有高、中、低三级。情态值越高，说明说话人对此态度越强烈，情态值越低，就说明说话人态度不强烈，有协商的余地。但是仅仅通过语气和情态等语法系统来体现人际意义是不完整的，词汇资源也表达人际意义但却没被研究。正如汤普森（1996：65）指出，“评价是任何语篇的意义的一个核心部分，任何对语篇的人际意义的分析都必须涉及其中的评价”③。因此，本文将从语气、情态及马丁的评价三个角度，对20篇电视中常见的汉语药品广告进行人际意义分析。
三、汉语药品广告的人际意义分析。
1、语气分析。
在药品广告商和潜在消费者的交际过程中，言语角色主要表现为：一方面给予消费者关于药品的名称、功能等信息，另一方面要求消费者购买该药品。通过对20篇汉语药品广告分析，发现除了药品的名称之外，完整的句子中77%使用的是陈述句，陈述句大多是在向消费者提供信息：患者症状的信息和药品的作用及疗效的信息。例1中的陈述句给予了患者症状的信息，当消费者看到这类信息，会使他们身同感受，从而使消费者对该药品印象深刻，在以后需要时，可能就选择广告中所提出的药品。
例1：失眠多梦，神经衰弱，头痛头晕，请用汇仁牌脑心舒口服液。汇仁品牌，值得信赖！传统上陈述语气被认为起着提供信息的功能。但通过分析发现，在汉语药品广告中省略的陈述句还体现了间接地要求消费者购买该药品的功能。例1最后一句看起来像祈使句，却没有祈使句促使消费者购买产品的要求强烈，只是省略了句子成分的`陈述句，但是却在间接地要求消费者购买该药品。这些陈述句的使用完全表现出药品广告商对自己药品的信任和肯定，使用这种语气与潜在消费者交流，使消费者不知不觉就开始信任该药品的疗效，这为消费者购买该药品做了有利的铺垫，最终达到让消费者购买其药品的目的。
在汉语药品广告中发现疑问句和祈使句的使用情况不相上下，疑问句的使用大多主要是用来吸引消费者对该药品的注意，使其积极地参与到广告阅读过程中，达到推销药品的效果。
例2：小儿为什么消化不良？因为小儿脾胃发育不全，消化动力不足。欢彤牌小儿喜食颗粒，全面补充脾胃营养，欢彤牌小儿喜食颗粒，促进小儿脾胃发育，消食，化积，健脾，一定有动力，助长胃动力。
在这个广告的开头，药品广告商就提出了一个令众多妈妈烦恼的问题，从而会立刻引起家长的注意，并对广告将要传递的信息产生浓厚的兴趣。通过提出问题，药品广告商和潜在消费者之间形成了一种对话关系，尽管潜在消费者只不过本能地对所提出的问题做出自己的反应，而这正是药品广告商所要达到的目的。
例3：孩子不吃饭？快用儿童装江中牌健胃消食片。
例4：海王银杏叶片，让心脑充满活力！例5：哇！新太太，太好看了！祈使句通常用来表示“命令”，但在汉语药品广告中发现，祈使句不仅用于催促行动，也可用来提供信息。例3中的祈使句出现在广告的结尾部分，用于敦促潜在消费者购买该药品，以达到推销该种药品的效果。例4中祈使句却是向消费者提供信息。而且在药品广告中感叹句出现的频率相对比较低，例5是在感叹药品的作用是如何的好，有意地影响消费者的判断，起着吸引消费者的功能。偶尔的使用感叹句会增强药品广告的吸引力，但是过多使用感叹句反而会使人们感到药品广告的主观性过强，从而降低药品的可信度。
2、情态分析。
（1）汉语药品广告中的情态类型分析。
通过对汉语药品广告分析发现，在情态动词的使用频率上，情态化的使用占83%，远高于意态化的使用。例6：孩子成长只有一次，不良药物，可能会伤害他正在发育的耳朵肠胃神经大脑，影响孩子的未来。
例7：做药品广告，要对自己的信誉负责任，更要对消费者负责任，大厂名牌，也要看质量，一定要到企业深入了解。神威清开灵，能消炎的中药感冒药，药材地道，工艺先进，管理严细，国际认证，质量当然有保证！治感冒，又消炎，神威清开灵，软胶囊，硬道理，神威清开灵，神威药业。
药品广告商选用这类情态词的表达，如例6，实际上是为与潜在消费者的协商留有一定的余地。这样的药品广告会使消费者觉得更容易接近，从而缩短药品广告商与潜在消费者之间的距离。除了这种情态化的情态动词以外，汉语药品广告中还使用了一些确定性较高的情态化的情态词，如例7，表达了药品广告商对自己药品的自信。因此，情态化的情态动词的使用更易使潜在消费者接受其药品。
在汉语药品广告中，意态化的情态动词占的比例较小，尤其是责任阶的情态词很少出现，这是因为药品广告商没有权利去要求潜在消费者购买，更不能强加于潜在消费者。因此，借用“让、愿”等倾向阶的词来表达药品广告商对自己药品的信心及期望。
（2）汉语药品广告中的情态取值分析。
根据韩礼德的观点，“情态”具有高中低三种量值。通过统计发现在药品广告中，有60%使用的是低值情态，这与这一特殊语体息息相关。如例8中低值情态的使用，不仅描述了药品的功能，而且也表明药品广告商已考虑到药品疗效会因人而异。低值情态的使用反而会使消费者更加信任该药品，对药品广告商来说，低值情态的使用也是一种避免责任的做法。
例8：999牌感冒灵颗粒，那暖暖的一杯，不仅能摆脱困扰，更能给人一种温暖，就像朋友在身边，暖暖的，很贴心。999牌感冒灵颗粒3。评价理论分析Martin（2003）曾指出：“评价理论是关于评价的，即语篇中所协商的各种态度、所涉及到的情感的强度以及表明价值和联盟读者的各种方式④。”评价理论把评价性资源依语义分为三个方面：态度（attitude），介入（engagement）和分级（graduation）。
态度是评价系统的核心，表示语言使用者对所描述对象（物、事或人）的态度和评价；又可分为情感、判定和鉴别。情感是指人类情感上的反应和性情。判定是指对人类行为的评价。鉴别是评价产品和过程的系统。通过分析发现在汉语药品广告中鉴别的使用频率最高，这些积极词汇的使用不仅吸引了潜在消费者的注意，而且会使患者放心用药并使他们更容易去接受并购买该产品。情感主要是用于表达患者的症状，如例10中，晕、疼、痛、麻等词的使用描述了患者的症状，对于这些词的选择都有较强的针对性。由于药品的消费者基本是身体不适者，更期待如何去解决这些问题。通过这些词的运用会使潜在消费者感同身受，从而使药品广告商和潜在消费者形成情感上的共鸣，最终达到使潜在消费者购买该药品的目的。由于判定是对人类行为的评定，在本语料中很少出现，所以在此不予以陈述。
例9：新盖中盖高钙片，它含钙高，吸收好，适合缺钙的中老年人补钙。一天一片，还能预防骨质疏松。
例10：脑袋晕！脖子疼！肩背痛！手臂还麻！颈椎病！颈复康颗粒，有效治疗酸，麻，晕，痛。治疗颈椎病，颈复康颗粒，承德颈复康药业，坚持服，好使！介入是指评价者参与话语的方式，可分为自言和借言。通过分析汉语药品广告，笔者发现大多数广告使用的是自言。自言体现着语言使用者的主观性，并直接对话语负责。在汉语药品广告中，大多数话语都是借用名人来代言，正是因为名人的知名度，人们对他们十分信任，所以尽管她们的话语带有主观性，潜在消费者依然会相信他们所代言的药品，最终达到吸引消费者购买药品的效果。
分级是指对话语力量及语义范畴的焦点的不同强度，可分为语势和聚焦。在汉语药品广告中，语势和聚焦具有不同的分布。通过分析语料发现在语势角度，药品广告商更倾向于使用强势的表达，尤其是使用了很多重复的表达方式。如例11中的重复不仅加强了受众对药品广告的记忆也表现出药品广告商对自己药品的态度，极大地增强了药品广告的说服力。而从聚焦角度来看，药品广告商更倾向于使用模糊词汇的表达。在对药品做出评价时，使用了大量积极的、意义却很模糊的评价词汇。例12中模糊词汇的使用，不仅让药品广告商避免了责任，还让药品制造商更加有机可乘——通过这些模糊词来夸大其药品的疗效。尽管对于消费者来说，这些模糊词汇的使用带有一定的欺骗性，但也确有很强的吸引力。
例11：中暑感冒肠胃不适，就用神威牌藿香正气软胶囊上班上学带一盒，出门在外带一盒，家里还要备几盒神威牌藿香正气胶囊身边总得备一盒！例12：胃痛，胃酸，胃胀，你需要斯达舒胶囊，它能有效抑制胃酸分泌，促进溃疡面愈合，缓解胃动不适。
四、结语。
综上所述，本文从Halliday的语气、情态和马丁的评价理论三个角度对汉语药品广告的人际意义进行了一个尝试性的探讨，发现汉语药品广告有着自身的特点，这不仅可为药品广告撰写者提供一些建议，不要夸大其药品的疗效，这会危害到人们的生命与健康；
也告诫潜在消费者在今后购买药品时注意其广告的措辞，防止被欺骗。目前，汉语药品广告中还存在很多不妥之处，本文只是希望能够起到抛砖引玉的作用，也希望更多的学者对此进行研究，以提高药品广告的写作水平。
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