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名人在体育类广告中的说服特点文学论文
摘要:从电视广告的信息源、受众和说服手段三个角度分析在体育类的广告中，名人在说服过程中所扮演的角色以及主要的说服方式。在与体育相关的广告中，名人的号召性、证实性等手段对这类广告的成功说服有着重要的作用。
关键词:广告;说服;名人
名人广告是在中国改革开放广告发展的这30年间应用范围最广的广告说服策略。名人在公众心目中有着良好的形象和口碑，他们代言产品广告不仅为自己带来不菲的广告收入，广告商也因为借助名人代言在产品的营销上能够取得很好的效果。在西方，只要是有一定名气的人物，无论是哪个行业都能够被邀请去代言广告。苏联前总统戈尔巴乔夫就曾经为必胜客做过代言人。在我国目前大众娱乐文化特别盛行的时代，文娱明星很容易受到受众的关注，他们是国内广告主最为青睐的商品代言人群。
近几年来在奥运热以及体育在我国社会中不断上升的影响力影响下，体育明星逐渐被全社会认知。在广告主看来，体育明星意味着英雄、健康、活力、青春等优秀品质。特别是2008年北京奥运会已经成为一个巨大的造星工场。获得奥运会金牌的运动员很快就会被慕名而来的广告商团团围住。而体育明星通过代言广告已经成为他们除比赛工资和奖金收入之外的另一块重要的收入来源。姚明的年收入中广告代言收入已经占到了一半的比例。
广告大师伯恩巴克认为广告是“劝服的艺术”。
由此可见，说服是实现广告传播价值的首要目的。
名人作为广告说服中有效的武器，在广告的应用需要根据产品的特征、产品营销的策略、代言名人的特质以及广告受众的特征来制定不同的诉求重点与策略。在广告的制作中，名人如何能够成功利用自身的影响力和魅力影响消费者的态度，改变他们的消费行为，成为了将名人广告作为研究对象的首要目的。而在体育类的名人广告中，比较窄的受众群体以及较强的专业性也对名人代言的广告显示出了与其他类型的名人广告所不同的特点。
一、广告信息的来源———代言广告的名人
名人广告中最主要的信源来自于名人和他们对产品的推荐语。名人作为产品和服务的代表在广告主和受众之间起的一个重要作用就是消除受众对陌生产品的隔阂，增加受众对所代言产品和服务的注意力，进而为下一步的培养受众对产品的可信度扫除障碍。作为信源，名人的可信度来自于三个方面:知名度、可靠度、专业度。
知名度是指名人在公共领域中被人所熟知和认出来的程度。知名度是名人作为代言人最为优越的条件。大部分广告主都是慕“名”而来，借助“名”来提高产品服务的关注度和认知程度。利用名人的效应可以节省很多的用来介绍产品服务的时间，最适合在电视这样发布时间非常短的媒体上发布。在体育领域中，体育明星无疑是这一领域中最具有知名度，最具有说服力的一个群体。他们拥有很广的被认知范围。例如足球巨星贝克汉姆在全球范围内有无数的拥趸，特别是在年轻的女性当中，被认知的比例相当高。贝克汉姆本人虽然只适合代言男士化妆品，但是商家却更加突出化妆品的品牌，主动淡化性别的差异，这个品牌在年轻的女性当中也有很高的认可度。但是，知名度并不一定代表着良好的广告效果。
可靠度来源于名人的诚实、正直等优良品质。
这属于名人外在知名度的一种内化。它是建立在名人在长时间的公众视线中所表现和积累的美誉度以及可信性。也就是说它属于公众对这位名人“品德”方面的认同程度。普通的广告中，主角在可信度上与名人相比要差很多的程度，这是名人所不断积累的无形价值之一。受众出于对名人的信任，会对名人所发出的信息有很高的信任度，进而将这种信任内化为受众自己的意见，最终在实践购买行为时倾向于他所信任的那款产品服务。姚明在国内社会以及在美国拥有很高的知名度。他在平时训练和比赛中体现出的坚强、刻苦、诚实、幽默早已经是姚明身上的一个符号。在姚明代言的保险类广告中，就着重以姚明诚实、可靠的特质作为广告的重点诉求，特别强调这些产品的优点与姚明身上这些特质的一致性。所以这则广告在受众中拥有很高的认知程度。
专业度是指名人与所代言产品或服务在技术、知识和才能上的相关程度。名人与产品的内在联系在很大程度上会影响到这个广告在受众中的可信度。一般而言在运动类产品中，体育明星占有得天独厚的优势，而在时尚类和化妆品产品中，娱乐明星则更被认可。这便是专业性在受众心目中的地位所导致的。李宁在东南亚主要是以一个羽毛球装备制造商的面孔出现的，为此，李宁公司专门出高价成为中国羽联合中国羽毛球队的主要赞助商。这样的策略很快就提升了李宁在国内国际羽毛球市场中的认可程度，使其在国内的羽毛球装备的市场份额很快超过了以往认知度很高的YONIX等国外品牌。相反，由于代言人与所代言产品在专业性上不相符合所导致的口碑很差的广告屡屡出现。其中，最明显的例子就是曾被评为中国年度十大恶俗广告之一的金嗓子喉宝请巴西足球明星罗纳尔多作为代言人的广告。这则广告令国内很多人感到匪夷所思，因为金嗓子喉宝的功用和罗纳尔多的专业以及能力几乎没有任何关系。而且这则广告制作质量很糟糕，罗纳尔多在画面上举着一盒金嗓子喉宝灿烂地傻笑，几乎令所有的足球迷感到很无奈。在金嗓子喉宝聘请另一位巴西球星卡卡拍广告时，有意识地拍摄了卡卡将药片放进嘴里的镜头，依然凭借其低级的创意和粗制滥造的风格再度登上了年度恶俗广告的榜单。在一般的受众看来，金嗓子喉宝更适合请歌唱明星作为代言人，金嗓子喉宝在保护嗓子上的功能诉求与歌星的歌喉有着很好的对应关系。所以这则广告作为一则经典的反面案例在众多广告学教材中被引用。
二、信息的目标———广告受众
在一般的广告主看来，希望能提高广告的传播效果最好方法之一就是能在广告制作中根据不同的受众收视习惯和偏好为产品选择代言明星。广告的受众会因为明星而使产品在心目中的印象逐渐占有一个位置。受众对信息接受时的选择性接触、选择性理解和选择性记忆心理在广告信息的有效过程中占有很重要的作用。广告明星在受众的心理中有天然的接近作用。因此，广告明星在广告中要起到使受众有更接近的心理接触感觉。
经常接触体育电视节目的受众往往都是属于对体育活动有很强偏爱的群体。他们在生活中会对体育类的产品和服务有着较强的消费需求。这类群体在接触广告时希望能从广告对产品特征和功能的描述中找到符合自己要求及需要的产品。因此，受众的主动接触在体育类的广告中是一个很重要的特征。在这类广告中，体育明星起到的作用就是凭借自己的专业性和知名度为广告中所推介的诸多优点增加很多的可信程度。由于体育类产品和服务的同质性非常高，产品的可对比性很强。面对竞争的激烈，各个商家为了突出各自的特色，往往会推出各种新的技术应用或设计创新，明星的作用就是将这些“概念”通过自己的描述使它广为人知，并且使受众认定这个概念所代表的特征就是该产品最具特色，最有竞争力的地方。由于明星的作用，这些特征会在很短的时间内被推广并且得到受众的认可，从而延长该产品在市场上的生存时间。
在体育广告中受众对待明星广告的群体主要分为观赏名人和崇拜明星两大类。习惯观赏名人的受众乐于在广告片中寻找娱乐的元素，而且将电视广告看作是类似于明星演出的短剧一样。他们最关注的是明星的知名度和广告的创意以及制作的精美程度。这样的心理类似于人们在看电影是希望看到“明星大腕”一样。这样的广告为受众带来的主要是对商品品牌的认可程度。例如，百事可乐公司曾经推出一个以美国西部牛仔为主题的广告。广告的角色是当红球星贝克汉姆以及皇家马德里队中其他的百事签约球星。广告的故事情节是“牛仔”贝克汉姆来到小镇，与当地的居民通过罚点球的方式赌一桶百事可乐，在罚点球时最意外的情节是由贝克汉姆所骑的马一脚开出，然后贝克汉姆自信地握一下拳头。这则广告乍看起来更像是个电影短片。主题除了突出百事的品牌以外，最主要的目的是希望受众能在这则以娱乐为目的的广告中看到明星们的“表演”，增加趣味性，以吸引关注的眼球。另一例子则是耐克公司为勒布朗·詹姆斯制作的广告。在同一幅画面当中，由詹姆斯一个人扮演的四个年龄段的一家人同时出现，通过各自的方式表达在篮球中达到的辉煌，最后在画面中突出耐克的商标。这则广告的目的也是为了以明星来达到娱乐广告受众的心理。受众对这类广告的喜爱程度往往很高，对于广告主的美誉度也是不断地增加的。这类受众人群一般都是年龄和教育程度比较高的，他们对待广告往往具有很强的理性判断力。
喜欢崇拜明星的受众接触这类广告主要是为了去欣赏明星。在他们的视线中，明星在广告中的表现就像明星在赛场中的表现是一个性质的。他几乎很少考虑明星所代言产品的性质、功能等因素，只是冲着明星才关注广告以及广告推介的产品。甚至有的人认为明星所代言的广告就是明星本人经常消费的，他们会采取消费这样的商品来满足“接近明星”的感觉，而这是出于对明星的地位和声望的向往。
这类广告的主题和核心都是明星，在策划和制作中也是特意强调广告主的品牌与明星共同存在，借助明星的影响力提升该品牌在受众心目中的地位。它很少去强调产品的功能和特性，而是将这些商品或品牌符号化、人格化，有意识地将其与明星融为一体。这类广告一般适用于受众对象为未成年的学生以及狂热的粉丝们。体育类的广告受众主要是男性，他们对广告中的明星普遍具有理性的分析和判断。除一少部分对个别的明星有极其特殊的崇拜之外，虽然他们大部分都不会采取很盲目的态度去追捧明星所代言的广告产品，但是会对产品产生一种很亲近的好感，在决定消费行为时这类产品会成为优先选择的对象。
三、体育类广告的说服手段
体育类的广告说服手段主要以下四类:号召性说服、证实性说服、情感说服与情绪感染。
号召性的说服方式是在体育类的广告中应用最多的一个方式。它存在的前提是必须有一个拥有很高认知程度和很强公信力的明星作为主角。在广告中明星用一种号召的语气去带动或者感染受众。出于对英雄崇拜的情节，受众往往表现出响应号召的服从行为，会在购买的时候优先考虑明星的号召带给他的影响，并且最终能够实践这样的号召。体育类的广告主角基本上都是赛场中的明星，在受众心目中他们就是英雄的象征。因此，明星身上的号召力是比赛的胜利和受众心理中的英雄崇拜情节所赋予的。例如，姚明所签约的装备提供商锐步公司在国内使用的广告语很简单———“Yao Wears Ree-bok!”这是一句既简单又很清晰的号召性说服方式。
姚明在国内拥有无与伦比的影响力，既然姚明选择了锐步，那么国内的姚蜜还有不选择锐步的理由吗?证实性说服方式是通过明星或运动员口中的证实提高受众对广告中所推介产品特性的可信度。这种说服方式依赖于明星或运动员的专业行。从受众的一般性接触心理可以得知，信息源的可信性与传播信源的专业程度有很大关系。普通群众面对陌生的概念或名词时，更愿意去听行内的人对它的解释。
专家或专业团体的意见往往会左右一般受众对该产品的最初印象是否可信。所以在体育类的广告中，需要经常借助与这个产品所在的专业相一致的明星来做代言和推介。例如，户外运动装备制造商探路者在2009年邀请著名的房地产老板王石作为公司的代言人。乍一看做房地产的万科老板和户外运动没有任何关系，但是熟悉和了解户外运动的人都知道王石是著名的登山运动爱好者，他登山的成绩不逊于专业的运动员。由于户外运动这个行业中缺乏激烈的对抗性，很难像足球、田径那样有很多的机会去成就一位明星，因此，王石在国内商界中的知名度以及在登山届中的威望，是探路者选择他做代言人第8期刘虹:试析名人在体育类广告中的说服特点·43·的最主要原因。在探路者的广告中，首先强调探路者生产的是非常专业的户外运动装备，然后通过王石的赞美来不断强调王石对探路者品质的信赖。所以这则广告中王石所起到的作用就是证实。通过王石的证实，受众心目中增加的印象是对探路者产品的信赖，进而会认定探路者提供的是非常专业的户外运动装备，并且将其作为购买户外运动装备时的首选。
情感说服的方式在血气方刚的体育界广告中使用的比较少，这种说服的方式在以女性为主要传播对象的广告中使用很多。应为在相对于女性受众来说，情感说服在男性受众身上所起的效果并不是很明显。但是在近期的体育类广告中，特别是公益广告，也将情感说服作为主要的手段。例如为乔丹中国快乐体育基金拍摄的广告中，主角是前体操运动员桑兰。桑兰因训练受伤导致残疾，但是她本人的坚强和乐观却为公众所称道。在这则广告中，桑兰所讲述的是山区中需要帮助的孩子，就是希望通过情感的感染来达到好的广告效果。
以上几种说服方式可以看到有明显的说服目的，而情绪感染这种说服方式的目的却不是那么明显。这种说服方式是希望通过广告的明星和娱乐的情节调动起受众的快乐、放松等愉快的情绪，在受众享受广告的过程中渐渐地接受广告中所推广的产品或品牌。这类说服方式更适合于塑造品牌的知名度。这种广告希望通过潜移默化的手段，逐渐地使受众对品牌产生心理的认同感。可口可乐的广告在使用明星的过程中，并不强调可口可乐的口感等等品质，它总是要营造一种非常快乐的气氛，强调可口可乐在营造快乐气氛中的作用。所以受众会在这种快乐气氛的感染中潜移默化地灌输这样的意识———可口可乐是节庆、聚会中营造快乐气氛必不可少的元素。
结束语
在笔者看来，体育类的名人广告赖以生存的根基是体育明星身上的知名度和专业性。此类广告主要说服方式的有效性也是建立在名人身上的这两个特点。为了实现广告既定的传播效果，在名人广告的说服中需要遵守一定的道德约束和相关的法律法规。广告主在广告活动中应该遵守社会的道德规范，要对为产品代言的明星负责，向消费者提供真实的信息。而名人在参与广告的过程中需要自觉地承担起社会责任，要对广告的受众负责，注意个人的公众形象，杜绝虚假的信息和承诺，拒绝夸大宣传。
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