市场营销人员最常范的错误

市场营销人员最常范的错误

　　有效的市场营销意味着退一步，做好功课，而且（经常需要）从头开始。

　　在过去十年左右的时间里，我查看过大量的市场营销计划和几百个销售信息，看到数以千计的公司试图在全球竞争最激烈的市场里建立起自己的地位。

　　我获得的最重要的经验是：糟糕的市场营销的数量到了令人难以置信的程度。我不是有点“无能”的糟糕，我说的是“即便在太空的真空中依然臭不可闻”的糟糕。

　　1. 没有理想客户的概念

　　很多市场营销人员的世界观完全是以产品为核心的。他们知道他们的产品的方方面面，但是对于谁有可能真的想要或者需要这些产品却只有模糊的概念，对于这些客户实际上将如何使用这些产品也毫无概念。更糟糕的是，这些营销人员并不认为这些问题很重要，因为他们的产品如此先进，显然值得购买。

　　2. 没有花时间聆听理想客户的想法

　　即使市场营销人员对于理想客户确实有概念，他们也很少花时间真的聆听这些客户的想法。他们也做“市场研究”并且统计数据，但是说到坐下来认真聆听（真正的聆听）……这完全不在他们的日常安排上。这一点都不意外，结果就是市场营销的信息对于那些被认为是客户的人来说毫无意义。

　　3. 对于客户的客户想要什么全然不知

　　即使市场营销人员确实聆听了理想客户的想法，他们也听错了东西。他们试图找出自己营销的产品能如何满足客户的需求。这听起来似乎很聪明，可是实际上却愚蠢之极。在企业对企业的销售模式中（绝大多数销售活动都在这个范畴之内），重要的并不是满足客户的需求，而是满足客户的客户的需求。这是你的客户的业务的发展动力。你的产品只有在对最终用户有用的时候才有价值。

　　4. 不善于构想出有意义的“价值主张”

　　即使市场营销人员确实理解了他们客户的客户，他们通常也很难构想出对于客户和最终用户都有价值的主张。要做到这一点需要理解整个供应链的业务动态，这通常已经超出了绝大部分市场营销人员的眼界范围，只有最有经验的市场营销人员才具备这样的素质，这一点非常不幸。

　　5. 不善于在二十五个单词或者用更短的篇幅内清晰表达价值主张

　　即使市场营销人员确实有了了不起的价值主张，他们也会更倾向于采用“团队写作”的模式，结果就会写出一大堆啰嗦的句子，充满了各种抽象的词语、行话和各种废话。写出简明扼要的信息是一项专门的任务，只能依靠有才华的人一个人完成。这是一种罕见的技能，这一点从我们周围漂浮的各种糟糕的市场营销信息可见一斑，甚至在企业内部也充斥着这些糟糕的内容，只有伟大的公司才不会出现这种情况。

　　怎么办？

　　嗯，不要对你的市场营销人员生气，他们已经在这个非常困难的岗位上竭尽全力了。真正的解决方案是从你的市场营销环境中脱离出来，回到研究潜在客户上来，多花点时间倾听客户的意见，直到你充分理解了他们的业务是如何运作的。

　　然后，在你真正的理解了这些之后，让专业的写手来完成这件事吧，同时一定要控制住进行小组编辑修改的冲动，不然就是自寻死路。

　　这真的是没有任何捷径可走。

　　你也在办公室“装忙”？

　　如果你花足够多的时间观察人们的工作状态，你就会开始明白我们到底看重什么活动。打电话像工作一样重要，盯着电脑屏幕似乎也跟工作一样重要，但盯着墙看就不那么重要了。我们很多人刚进职场时学到了这些习惯--当老板走过时，让他看到你正在做事！--我们已经把这个习惯完全内化了。即使我是在家庭办公室里给自己打工，在工作时间我会为读报纸感到内疚，但在网上看头条新闻却不会自责。

　　问题是，总是让自己看起来很忙的冲动，对真正完成工作来说通常没什么帮助。假设一位主管正在考虑她的公司应当开展的新业务线。在一个场景中，她每天花2 - 3个小时采访、评估数据，另外4 - 5小时只是思考--走来走去，或者坐在远离电脑的椅子上写写画画。在另一个场景中，她在8小时里忙着开会，处理收件夹里那些杂事，只是在上下班通勤或者业余时间才思考。

　　我不确定在哪个场景中更有可能得到正确的答案，但我知道很多人可能会认为任何主管都会选择第一种场景。人们会抱怨说，给她更多工作吧--显然她没有足够的事情可以做。你没看到我们其他人开会、打电话有多忙吗？如果我们的主管有家庭，大概她的丈夫会认定，她需要处理更多家里的急事，或者找水管工来维修，因为，她显然没什么迫切的事情要做。因为不需要在特定的时间地点才能思考，也不需要与别人商定具体的计划。因此，它总会被推迟。因为总会被推迟，它在优先级列表上就排到了底部，而任何临时会议都比它显得重要。即使你在思考一些重要事情，而那些临时会议与你的长期职业目标毫无关系，但事实总倾向于这样发生。

　　但你不必这么想。作为一个领导者，你可以对抗那种"把自己弄得很忙"的强迫力，而且鼓励你的团队成员也这样做。设定清晰的期望，设定伟大的、雄心勃勃的目标，在前进道路上，每个步骤都设定严格的最后期限。然后，只要人们能按期完成每个阶段性目标，那就不要谈期间发生的任何稀奇古怪的事情。如果你最优秀的员工下午2点要在办公室厨房烤核仁巧克力糕饼，你不会知道，这就是他思考难题的方式，他正在寻找正确的方法，制定一个项目拿下那位需要一年时间才能搞定的客户。你为结果开工资，不需要让他每分钟都花在收件箱上。最好的结果不需要总是显得很忙碌。

　　你曾经在办公室努力显得很忙吗？

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