宜家家居市场营销分析
（一）营销环境分析：
1.宏观环境分析：
（1）人口：中国是世界上人口最多的国家，仅2008年末中国大陆人口13.28亿，占世界人口的20%、亚洲人口的33%。如此巨大的人口基数带来的巨大的消费市场，这对于一家面向家具市场的企业来说，这是无法抗拒的一块大蛋糕。中国人口在历经了三个高速发展阶段后，在1991年开始进入一个逐步平稳发展的阶段，人口的增长率在呈现缓慢减少的趋势，宏观上看人口的减少，虽然对与市场的容量来说表面上是在起负作用，但是，由于中国的计划生育制度带来的人口的减少，从微观层面上则表现出每一家每一户生的孩子少了，则每家的开销比过去少了，这样，就带来了可支配收入，这显然对于家具市场是好消息。在人口增长逐步实现平稳后，人口的构成也发生变化，年轻一代特别是目前70后，和80后占据主要的消费市场，这两代人无论从价值观、思维方式、消费理念上与老一辈都有很大差异，同时，家庭的规模也在缩小，而且越来越多的年轻人开始结婚后选择丁克家庭，所以，在家具方面更家需要体现出独特性和差异性。
（2）经济：中国从1949年建国初期的5亿人口，960万平方公里国土的国家，全国主要工业品最高年产量仅为：纱44.5万吨，布27.9亿米，原煤6188万吨，发电量60亿千瓦小时；粮食最高年产量也只有1.5亿吨，棉花84.9万吨。这样极度贫困的经济状态，发展到目前（2010年数据）国内生产总值397983亿元，2010年全年粮食总产量达到54641万吨，全国规模以上工业企业实现利润38828亿元，同比增长49.4%，比上年同期加快41.6个百分点。在39个大类行业中，38个行业利润同比增长。消费平稳较快增长，热点商品销售旺盛。全年社会消费品零售总额154554亿元。我国目前总体经济处于一个高速发展时期，年GDP增长率超过7%，尤其是房地产行业，成为我国带动GDP增长的支柱行业，虽然我国高速增长的经济背后存在极大的风险和泡沫，但是高速发展的经济带来的生活水平提高，人们对生活品质提出了更高的要求，而且房地产行业的增长，势必为匹配房地产的家具业带来较大的发展。
（3）自然环境：尤其是以树木为原材料供应的家具厂商，自然环境的变化对这个行业起到至关重要的影响，我国林木种类丰富，但森林覆盖率只有12.98%，和世界很多国家相比，和经济建设对木材的需求量想必有这很大的差距。同时，在全球不可再生性资源日益短缺的时期，森林等可再生性能源的开发得到重视。木材不再单独供应建材市场，更要面向能源市场，对木制品的需求将日益增长，木材在人们生活中的广泛利用将成为不可逆转的历史潮流，这样给家具业的原材料成本上带来了提升。
（4）社会文化：社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它体现着一个国家或地区的社会文明程度。作为影响企业市场营销活动的社会文化环境，通常是指在一定社会形态下的教育水平和道德规范、价值观念、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。
<1>教育水平
价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。生活在不同社会环境下，人们的价值观念会相差很大。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费者，企业市场营销人员必须采取不同的策略。
<3>消费习俗
从历史来看，世界各民族消费习俗的产生和发展变化，与宗教信仰是息息相关的。宗教信仰是影响人们消费行为的重要因素，有时甚至有巨大的影响力，企业可以把影响较大的宗教组织作为重要的公共关系对象。
<5>亚文化群
繁华的闹市区一直是经营者们最关注的地方，宜家却一反常态，将自己的家具商店开到了郊外。在20世纪60年代，他们将自己的第二家批发商店开到瑞典城市斯德哥尔摩的郊区，这是因为在当时，刚刚富裕起来的西方人兴起了汽车购物的浪潮。宜家不失时机地抓住了商机，做出了敏锐的反应，在郊区的商店配备了宽敞的汽车停车场和其他的便利设施，而这项举措到了20世纪末期又一次发挥了神奇的作用，渴望回归自然的人们再也不愿意在污染严重的城区呆下去，郊区成了他们居住休闲的最佳场所，而在郊区的商店中欣赏和购买一套典雅、浪漫、古色古香的或者是简洁的家具成为一件惬意的事情，而且在宜家的商店中还有许多方便的服务设施。因此宜家的这所建立在斯德哥尔摩郊区的商店一直是欧洲同类店中经营业绩最理想的。
<2>消费者细分与营销组合
在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。
但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档
货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因如下： IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。
以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。
（3）顾客：宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这一点，在低价格策略中表现的已经很明显，当然，宜家的顾客导向还表现于很多其他方面 ：
<1>产品设计重视顾客需求
宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。——这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买很多东西。
<3>对顾客的人性化关怀
宜家的目标是避免使用对人体和环境有害的化学品和物质，同时在材料使用、表面处理和生产技术上尽可能减少排放。宜家系列产品符合最严格的法律和安全标准，对生产过程中使用的化学品和其他物质都有详细要求。如果某国采用更为严格的规章，我们会尽可能把这些新的规章引入所有宜家市场。同时，宜家在对风险评估方面也把关严格，风险评估的意义在于评估、检测和消除潜在危险确保产品安全。每年宜家在产品开发和生产阶段的过程中进行数以千计产品测试。宜家特别关注儿童产品，它们必须符合尤其严格的质量和安全标准。我们通过世界各地的第三方独立实验室和研究机构，依照严格的国家或国际标准和法规，对儿童产品进行测试。在食品卫生安全方面，宜家致力于确保我们餐厅提供的食物和商场销售的食品安全可靠，其养殖过程充分考虑到环境和养殖户的利益。宜家希望为我们的顾客提供价格合理的有机食品。
（4）竞争者
中国家具业整体供大于求，没有垄断。呈多品牌、多档次混战。中国的家具用品销售商,综合考虑价格、产品设计、营销策略等多种因素可以分为高、中、低档三个层次。而主要对手有：红星美凯龙，品牌超市，全球性品牌连锁大卖场，目标是成为中国家居业的“沃尔玛”；曲美，设计生产销售于一提的大型，规范化家具集团；金海马，主打零售，采用“统一采购，统一经营管理，统一核算”的管理模式。
（二）消费者分析：
1、消费者的总体消费态势。
目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家的最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。消费者在逐渐接受这个外国的品牌。
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成
目前消费者规模较大，主要是以年轻的白领阶层为主，年龄阶段主要分布在35周岁以下。目前宜家也在不断开拓市场，试图在中国打开更广阔的市场。
（2）现有消费者的消费行为
35岁一下的年轻人，这些年轻人主要是已经工作了一段时间或者准备买房结婚置办家具的人群，他们的由于年轻的消费理念，所以追崇时尚，有个性的家具，在采购时会亲身去体验家具的舒适度，而宜家在这方面就有突出的优势，体验式的购买能牢牢吸引消费者。
3.潜在消费者。
（1）消费者特性
35周岁以上的中老年人群，这个年龄段的消费群，主要是已经有家庭和房产的人群，他们目前已经有了成套的家具，但面临这家具的老化，过时或者搬家置办新的家具等问题，所以，这些人群成了潜在消费者
（2）消费者的购买行为
宜家潜在消费人群在考虑家具购买时，会考虑自己买木料去雇佣工匠自己设计打造家具，但是，现在这种全部自己动手的消费心态在逐渐发生改变，消费者更希望把这个设计的工作交给家具公司，宜家的DIY的销售手段势必为这类人群带来较大的方便，这样为潜在客户带来更多选择。另外，潜在消费人群也会考虑其他的如红星美凯龙等国内家具行业产品。
（三）FTP分析：
一、 市场细分：宜家提供的产品是以家具产品为主，不同消费者对于家居用品的功能、外形、价格等有着不同的需求。因此从顾客群体的偏好家独来看属于扩散偏好。 细分的标准——消费者市场：
1. 行为细分：针对追求不同的家具产品，针对不同产品使用率的家具产品
2. 人文细分：针对不同年龄的家具产品，针对不同职业的家具产品
3. 心理细分：针对不同个性特点的家具产品
二、目标市场：宜家按照年龄细分市场，对目标市场的选择是市场全面化。
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