汽车保险如何提升企业竞争力

汽车保险如何提升企业竞争力

　　车险企业作为一种市场主体，太注重以自己保险行业的专业角度看待问题，而很少站在车主的角度来看待整体汽车后市场价值链的关系。如何在价值链上不再受制于人，其核心不是要指望国家反垄断政策为车险业保驾护航，而是要潜心研究一下如何提升车险企业在汽车后市场价值链上的价值，只有这样才能真正赢得客户，才有真正的价值竞争力。

　　什么是汽车后市场价值链

　　汽车后市场一般定义是指汽车生产以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者购车后所需要的一切服务。也就是说，汽车从售出到报废的过程中，围绕汽车售后使用环节中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总称。显然如果站在汽车消费者角度来讲，汽车4S店、汽车保险、汽车维修、美容保养改装、汽车文化与运动、汽车咨询及活动组织、二手车、汽车租赁、汽车金融等服务均属于汽车后市场服务。

　　1985年哈佛大学商学院教授迈克尔波特提出了“价值链”的概念。波特认为,“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”价值链理论提出后在经济界产生了广泛影响。不仅是单一企业存在价值链，行业的发展同样存在价值链。“行业的竞争未来越来越体现价值链中关联企业对于客户和资源的竞争”，换句话说，行业之间只要有共同的客户群，就能够组成上下游关系，而上下游的不同主体之间即存在行业价值链竞争，每个主体创造价值的活动都会对整个价值链最终能够实现多大的价值造成影响。而客户和资源“总是向着能够提供更多服务价值的主体移动”。行业价值链的竞争关系能够很好地从客户和资源的角度理解为什么淘宝网和银行存在竞争关系，就是因为理财客户是他们共同的客户资源。

　　中国车险市场经历30多年的快速发展，在笔者看来最大的问题，就是车险公司作为一种市场主体，太注重以自己保险行业的专业角度看待问题，而很少站在车主的角度来看待整体汽车后市场价值链的关系，其实对于车主而言，首先是汽车产品的消费者，其次才由汽车产品衍生出的汽车保险消费需求。车险服务竞争的不能局限于保险业内固定形态的竞争，未来更多是需要提升在价值链中的服务竞争能力。

　　价值链中的竞争格局分析

　　汽车后市场价值链中的竞争格局中，保险公司是非常重要的参与者，它对其它价值主体以及汽车消费者都有较大的影响。对汽车维修及4S店而言，车险公司是主要的事故维修成本的支付者。除此之外，车险还为维修业提供了保险代理手续费用，有的甚至成为其前端销售行为的主要盈利来源。对于车主而言，汽车保险是汽车风险有效转移的最好手段，能够提供全方面的保障。

　　车险理赔形成的巨大维修资源以及由此形成的总资产体量，与其在汽车后市场中的价值链地位相差甚远，有人把车险描述为汽车后市场价值链中的“保险苦力”，不断辛苦增加社会财富而自身全线亏损且毫无话语权。笔者认为这种竞争格局的现状主要有以下三个原因：

　　一是车险行业长期的存在低价值的费用竞争和价格战，导致行业内耗巨大，自身社会地位下降，社会不认可。很多车险公司还是依靠物理条件的增长带来保费的增加，跑马圈地、高费用买卖，丝毫没有经营模式的转变。车险公司在固有的渠道、固有模式内以价格战的形式获取保费规模长期是车险业挥之不去的梦魇。

　　二是车险行业对营销缺乏正确的认识，有保费无客户，注重短期利益，客户不满意。“市场前行了二十年后，观念保留在三十年前”，这基本上是很多同内车险主体营销能力的现状。以险种生产和销售为中心的推销观念仍占主流，没有按照客户的购买需要和习惯进行市场拓展。车险由于是一年期服务，许多公司只求短期经营目标的实现，高手续费、炒单卖单现象普遍存在。业务模式与服务千人一面，最终只能来个红海里争得你死我活，通过每年的短期规模来组成行业的长期经营。

　　三是车险行业为了营销牺牲底线，在价值链中遭到其它价值主体尤其是维修行业的盘剥，其它主体不尊重。通常车险公司前端要支持不菲的手续费给销售商，而后端又受制于配件价格的高昂，双重挤压之下，本来就没有利润可言。可为了规模竞争，车险行业中却有始终不乏主动与整车厂或车商签订事故车维修成本上浮协议的公司，可谓为了营销牺牲底线，一家注册资金500万的4S店可以随时向注册10亿以上的几家保险公司随时发号施令，其真正的原因就是车险公司只追求短平快的保费，甘愿受制于人。

　　车险企业怎样提升竞争能力

　　汽车后市场价值链的竞争归根结底是客户资源整合能力的竞争，价值链理论已清晰地表明：客户和资源总是向着能够提供更多服务价值的主体移动。在汽车后市场价值链中维修厂及4S店就是处于优势地位的价值链的主导方，实际控制着客户，而车险企业重复劳作，有保费无客户，唯一了解客户的信息也仅限于客户的姓名、车辆及上年是否出险，甚至连客户的性别、电话都不得而知。更谈不上更全面的客户关系管理了。

　　是车险企业没有办法去了解客户的真实信息吗？是车险行业仅能贡献事故维修资源而没有参与配件维修价格决策的能力吗？在笔者看来根本不是，是车险公司普遍缺乏行业性的资源整合共同意愿，毕竟在汽车价值链上为客户创造外延更广的服务价值是一个艰辛的长期过程，而花费用买保费，站在自身的角度年复一年维持保费任务 则更为简易。

　　7月以来，多家知名整车厂、汽车零配件厂商遭遇反垄断调查，并主动下调包括整车市场指导价、零备件价格及售后服务工时价格。国家发改委8月20日又认定电装、三菱电机等12家日本汽车零部件厂违反《反垄断法》，并开出12.4亿 罚单，车市反垄断又进入新一轮小高潮。不少车险企业纷纷庆幸、感叹终于替保险业出了一口“恶气”。甚至有车险行业从业者认为，车险公司的翻身机会到了，终于有了赢利空间了。但笔者并不这样认为，一是首先这种维修成本降低带来的赢利空间，完全是通过反垄断的外部介入引起的，保险公司本身力量多年以来并没有促进维修业社会成本下降，汽车配件业高利润率垄断由来已久，若非发改委调查将难以攻破，因此不能简单算做车险公司的功劳和胜利。二是车险公司如果不珍惜外部 办量带来的汽车后市场价值链的资源重新分配和转移的机会，不过多久，维修带来的车险盈利空间照样会被车险企业粗放式经营、自甘堕落式主动抬高维修成本，甚至在零备件及工时全面降低时带给消费者非事故维修、保养诸多好处时，主动提升保险类事故车的维修成本，这种灰色的利益输送在车险企业中大兴其道，惟其原因即是车险业的短视行为带来的恶性竞争。车险公司创新力越不足，服务能力越差，就越善于扮演这样的角色。

　　车险企业终究要冷静下来研究一下如何在汽车后市场价值链中体面地以及有价值的生存。在中国财险市场未来3-5年间突破1万亿大关时，对于这样一个体量巨大的行业，如何在价值链上不再受制于人，其核心不是要指望国家反垄断政策为车险业保驾护航，而是要潜心研究一下如何提升车险企业在汽车后市场价值链上的价值提升，只有这样才能真正赢得客户，才有真正的价值竞争力。

　　一是车险行业要赢得客户的信赖，一定要以汽车使用为中心的消费者感受到，当发生保险事故时，车险公司有能力解决其核心需求，把车修的又快又好，质量绝对达标。而不是保险公司去在4S店报价上核减损失并要求消费者自担一些修车成本，并优先以多占便宜的嫌疑来对待客户。笔者曾多次调查单方车险事故、或多方车险事故无人伤案件的车主对于车险的认识，他们很自觉地和汽车维修行业站在一起，他们认为正是之前保险公司恶劣的减损做法，使他们相信只有4S店或是修理厂才能给他们争取利益，而保险公司就是“恶人”的角色。而这种情况在很多欧洲很多国家的汽车保险企业里正好相反，许多车险企业中“秘书型”理赔人员相当多，有的能占理赔人员总数的80%。“秘书型”理赔人员为整个理赔流程进行“穿针引线”，使得客户心有所依。在英国，汽车综合保险是指赔偿保险加保险车辆全益险，投保客户在受损汽车修复期间会得到保险公司提供的代用车或给付的代用车费用，英国汽车保险有1/2以上属于此一类型。只有真心为客户的核心诉求着想，双方以最大诚信相待，出险客户才能放心地把“钥匙”交给保险公司的理赔秘书，驾驶保险公司提供的代用车放心离开，而完全不用自己去联系维修厂，剩下的事一切放给保险公司办理，必要时也可以通过全透明的网站了解自己车辆的维修状态，因为当车险公司做到整个汽车社会中的最可靠的诚信者时，消费者完全可以相信车险公司绝对不会在修车上偷工减料。这就是汽车后价值链中客户资源总是流向最有影响力的一方的最佳证明。

　　二是车险行业应成为车辆技术标准的参与者和维修新技术的推动车，创造基于汽车社会的价值财富。正是由于车险行业对于安全驾驶的风险管理要求，所以才催生了安 全带的发明。国内的车险企业目前较为缺乏对维修技术标准和维修新技术的创新推动能力，实际上是没有达到这样的社会高度。以澳大利亚的IAG公司为例，其拥有多项车辆维修技术的专利，比如其免烤漆凹痕回复技术（PDR）可以对车辆表面的凹痕直接处理，无需进行敲打钣金和烤漆，从而修理成本从6000元降到2000元，修改时间从7天降为1天，大大降低了理赔运营成本，提升了客户满意度。正是由于科技创新和客户维系能力强，IAG公司在对维修供应链上自然拥有很强的话语权，其对供应商采用评级机制，将维修厂定位白金、黄金、铜和不可接受四个级别。IAG还建立自己的碰撞实验中心，能够对汽车生产商不同车型进行安全评估，其数据绝对具有社会公信力。中国的车险企业应该认识到在规模达到近万亿规模之际，是到了认真思考提升资源整合能力和客户维系能力这些核心能力关键时期了。当前一些大的保险公司已做了许多有益的工作，比如建立碰撞试验数据中心、建立并整合全国的合作维修商网络和配件供应商网络等。但就全车险行业目前发展现状来看，减少无序的价格竞争，建立车险行业的服务竞争优势，才是最亟需做的关键功课。

　　在汽车市场一 场不期而至的车市反垄断风暴中，保险公司要清醒地认识到，可以因发改委打压汽车垄断而使车险获利，但车险如果在价值链条上如果没有更大的作为，没有吸引并 维系客户的能力，终究盈利空间会被转移吞噬。打铁终需自身硬，在互联网时代中，我们看到互联网企业对传统金融业的冲击，应该有更深刻的思考，社会已没有绝 对的客户封闭性行业了，总会面临意想不到的整个社会价值链上其它主体的竞争。