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企业个性视角股票投资分析的论文
股票投资是投资者通过购买股票以获得一定预期收益的投资。企业是股票投资的基础，股票投资的收益最终来源于企业的净收益，如果没有企业的净收益作为支撑，股票投资收益只能是空中楼阁，是一种泡沫收益，而投资者进行股票投资也是企业获取资金的一种手段和方法，对企业的生产经营发挥着巨大作用，如果没有股票投资，企业大规模的发展就难以实现。股票投资的要义是：投资者认真挖掘优秀的企业，然后以具有安全边际的价格买入，通过长期持有获得企业价值上升带来的收益。投资者要想挖掘优秀的企业，需要对企业个性进行分析，为企业进行估值，进而为投资者的决策提供参考。
在股票投资分析过程中，按照价值投资理论的要求，选取投资标的时，基本分析须把握三个层次：第一层次是宏观因素分析，特别是宏观经济因素的分析，也称大势分析，主要目的是为股票投资者提供进入或退出股票市场时机的参考，是股票投资者必须面对的第一次投资决策；第二层次是根据宏观因素分析的结果，股票投资者决定进行股票投资时，中观因素特别是行业因素分析会帮助投资者进一步缩小投资范围，并且在降低股票投资盲目性的基础上降低股票投资风险，提高投资收益；第三层次是如何优选上市公司发行的股票，是决定股票投资成败的关键，因为投资者购买股票其实是投资发行股票的公司的未来业绩，选择股票实质是选择发行股票的公司，投资者通过发行股票公司的基本面和财务指标的综合分析与判断选择最终的投资标的。综合起来，从以下六个方面对企业个性进行分析：
一、行业市场地位分析
公司行业市场地位分析中，首先应该分析与判断公司所处的行业类型。如果公司所处的行业属于行业市场结构中的寡头垄断或垄断竞争，或者行业生命周期中处于成长期、成熟期，或者是属于增长型行业，则公司行业属性比较好，或者说投资价值比较高。相反，如果公司所处的行业属于行业市场结构中的完全竞争，或者行业生命周期中处于引入期、衰退期，或者是属于周期性行业，则公司行业属性较差，或投资价值比较低，更适合作股票投机。其次，分析公司在行业中的竞争地位。公司行业属性固然对公司投资价值大小具有重大影响，但优势行业也有经营业绩差的公司，劣势行业也有经营管理与业绩非常优秀的公司。公司行业地位决定了其盈利能力是高于还是低于行业平均水平，衡量公司行业竞争地位的主要指标是市场占有率和行业综合排名。
市场占有率是指一个公司所生产的产品占该类产品整个市场销售总量的比率。市场占有率越高，表示公司经营管理能力和市场竞争能力越强，公司行业排名将越靠前，公司将更具有投资价值，相反市场占有率越低，表示公司经营管理能力和市场竞争能力越弱，公司行业排名将越靠后，公司将不太具有投资价值。
二、企业核心竞争力分析
企业核心竞争力是企业在长期生产经营过程中的知识累计和特殊的技能（包括技术的、管理的等）以及相关的资源（如人力资源、财务资源、品牌资源、企业文化等）组合成的一个综合体系，是企业独具的、与他人不同的一种能力。其中，基于企业内部视角的核心竞争力分析，投资者可以从以下三个方面进行：
（一）企业内部视角核心竞争力分析
1.价值链分析
基于价值链分析基础上的核心能力实际上是以企业经营活动为基础，是一个由企业一系列经营活动组成的体系，而不是企业个别产品或服务组成的简单组合。在企业的经营活动中，部分经营业绩明显远高于竞争对手或潜在竞争者，并对企业提供的产品或服务举足轻重，这部分经营活动就被定义为企业的核心能力。通过价值链分析，把企业的系列经营活动串联起来，并寻找出对企业的价值增值起决定核心作用的活动或环节，以低于竞争对手的成本保持这部分活动的运行，正是这部分活动构成了企业的核心能力[1].
比如格力电器（简称格力）的核心能力是空调领域的科技投入，而青岛海尔（简称海尔）作为竞争对手对格力有不小的冲击。因为青岛海尔培育了增值较多的活动，例如售后服务方面、产品多元化方面。尽管它们提供的产品相似，但是在价值链中，格力和海尔的核心价值增值活动各不相同。所以，格力和海尔的核心能力也各具特色。
2.技能分析
大多数能够保持基业长青的企业，都是因为有自己的核心技能。一个企业的产品出众，肯定有该企业产品的独到之处，有核心技术作为支撑，该技术作为企业产品畅销的“护城河”,其他企业短期内无法跨越。而保持“护城河”固若金汤的措施就是科研的不断投入。例如，华为研发投入占比在全球同业中最高，华为2014年研发投入占当年营收的14.2%,较上年度大幅增长29.4%.这让外界对于华为的成功秘诀有了更量化的参照。过去10年，华为研发投入累计超过 1900 亿元人民币，正是不断的科研投入，才保证了华为品牌和市场占有率的提升，2015年度华为的净利润是家喻户晓的三家互联网公司--阿里巴巴、腾讯和百度净利润之和还要多。又例如格力电器在全球空调市场独占鳌头，这与8000余人研发队伍的辛苦努力是分不开的。其 6 年的“三包”承诺，如果没有核心技能作为支撑，是绝对没有勇气提出来的。
3.资产分析
企业的资产包括固定资产和无形资产。企业可以靠巨额的固定资产投资暂时形成进入壁垒而获得超额利润，但这种固定资产投入的优势极易被模仿而难以持久，所以企业稳定而持久的竞争优势主要来自于无形资产的投资。无形资产主要包括知识产权资产、人力资源资产、市场资源资产和企业基础结构资产。
企业知识产权资产是一种受国家法律保护的财产形式，主要包括企业的专利技术、商标权、版权、商业机密、设计专有权和特殊技能等。股票投资选择投资标的时，往往把企业拥有的行业专利权的数量和质量作为参考的重要指标之一。人力资源资产是指企业雇员的综合素质水平，包括专业技能、创造创新能力、提出解决问题能力、领导管理能力和团队协作攻关能力等。一流的员工队伍，是企业高效运行的保证，德国成为全球制造业强国，与德国高水平的技工队伍和精益求精的工匠精神是密不可分的。市场资源资产是指企业在长期市场运营过程中，形成的企业产品的销售渠道、品牌影响力、客户忠诚度和专营代理协议等，这些资源是企业靠长时间一点一点积累起来的，不是新企业能一下模仿而来的。企业基础结构资产是指企业得以维持高效运行的工作方式、工作程序、技术保证，主要包括企业的内部控制制度、考核管理办法、执行力、企业管理文化、信息技术处理系统等。
人力资源资产是整个企业高效运行的基础，市场资源资产和基础结构资产是企业赢得竞争优势的核心，知识产权资产是暂时的相对优势，企业长期保持知识产权方面的优势需要研发人员和研发经费的不断投入作为保证。因此，企业核心能力的识别应从企业的无形资产着手，特别是企业的品牌、销售渠道、企业文化、运营结构和程序等方面，这些因素都是经过企业自身长期经营、学习和积累的结果，其他企业是难以模仿和复制的[2].
（二）企业外部视角核心竞争力分析
基于企业外部视角的核心竞争力分析，投资者可以从以下两个方面进行：
1.顾客贡献分析
从企业外部出发，在企业产品带给顾客价值中分析哪些是顾客最看重的价值，而那些顾客最看重的价值就是企业的核心能力，一旦发现了这些价值，企业须更加重视或提升企业产品这方面的价值。例如：在奶制品行业的“三聚氰胺”事件中，唯一没有被大规模影响和冲击的奶制品企业就是伊利股份。伊利股份可以把在保证奶制品安全方面的技能看作企业的核心能力，其在食品安全方面下很多功夫、做很多宣传，从而进一步提升品牌的市场占有率。也正是在该事件之后，伊利股份推出了安全性和品质更高的伊利金典、舒化、儿童成长牛奶等系列产品，进一步巩固了市场老大的地位。因此，识别企业的核心能力，首先要知道顾客对企业产品到底需要什么，为什么在购买该企业产品时愿意比同类产品支付更多的钱，企业产品的哪些方面对顾客是最重要的。
2.竞争差异分析
与竞争对手的竞争差异分析，主要从以下两个方面分析：第一是进行战略产业要素分析，例如原手机市场占有率第一的诺基亚战略定位为中低端传统机，主张“农村包围城市”,而三星战略定位为中高端智能机，恰恰三星战略定位符合互联移动通信趋势而异军突起，诺基亚却因为保守传统没有及时改变破产倒闭；第二是进行市场资产表现差异分析，例如苹果手机一直引领手机智能高端机市场，与其机型更新快、操作便捷和品牌知名度有很大关系，三星和华为在这方面就略逊一筹。这些根植于战略性资产中的品牌、技术、声誉和创新能力便是核心能力。
三、企业家精神分析
企业家精神是指企业家组织建立和经营管理企业的综合才能的表述方式，它是一种重要而特殊的无形生产要素。投资者在进行企业家精神分析时，一个极为重要的方面是考察以总经理为首的管理团队的综合素质。管理团队德才兼备、团结协作，公司经营管理能力强，公司发展前景相对较好。相反，管理团队德才存在问题或者矛盾频发，公司未来发展前景就难以乐观。除了道德情操外，管理团队还需具备强大的执行能力、高超的管理能力、敏锐的市场判断能力和良好的人际关系处理能力。近期的万科股权之争，从侧面说明了万科的价值所在，而万科的市场地位和价值，与万科的核心管理团队的综合素质也就是企业家精神是分不开的。
四、企业发展战略
企业发展战略是关于企业未来中长期发展的战略。发展战略一般由战略目标、战略方针、战略举措三大部分构成。企业发展战略的制定，需要综合考虑企业所处的国际国内经济环境、地区与行业发展趋势、公司实际情况等内外部多种因素。要在大量调研的基础上，吸收外部咨询机构的合理建议，经多方研讨形成。科学、可行的企业发展战略，是指导公司未来持续健康发展的重要保障。
考察上市公司的发展战略，主要是考察其是否具有科学性和可操作性。投资者特别是具有成长性偏好的投资者。需要对拟投资企业的发展战略进行认真分析。分析基于以下两个方面：
一是企业发展战略适当性的评价。企业发展战略是事关企业未来发展的根本性问题，具有整体性、长期性、基本性、谋略性四类特征，如果企业发展的战略失误，则会对企业造成巨大影响，投资者需要基于对行业的分析，分别运用SWOT和PEST方法分析企业发展战略的适当性，进而为投资决策提供支撑。
二是企业发展战略为企业成长提供的空间。企业战略是企业发展的指导思想，投资者通过分析企业的发展战略，可以基于量的增加和质的变化两个视角预判企业未来的成长空间，进而为成长性投资提供决策依据。
五、公司治理结构与企业文化分析
（一）公司治理结构
公司治理结构是一种对公司进行管理和控制的体系，其中“结构”应理解为兼有制度、体系和控制机制的含义。公司治理的核心是权力制衡，目的是保障公司正常经营和持续健康发展，考察上市公司治理时，更多的是公司内部的权力制衡。也就是董事会的决策权、总经理的执行权和监事会的监督检查权应该按照法律法规要求分开，形成决策权、执行权和监督检查权的相互制衡。
公司治理结构的基础是公司的股权结构，股权结构的具体运行表现形式是公司治理结构，股权结构的不同决定了企业的绩效和行为。投资者对投资标的企业的股权结构进行分析时，需要从股权构成和集中度两个方面进行分析。
股权集中度是指前十大股东，尤其是前五大股东的持股比例。基于该视角，股权结构有三种类型：一是股权高度集中，绝对控股股东一般拥有公司股份的50%以上，对公司拥有绝对控股权；二是股权高度分散，公司没有大股东，所有权与经营权基本完全分离、单个股东所持股份比例在10%以下；三是公司拥有较大的相对控股股东，同时还拥有其他大股东，所持股份比例在10%与50%之间。第二种情况容易造成优质股票二级市场的股权之争，目前二级市场上的“宝万”之争正是王石作为万科创始人，而没有公司绝对控股权造成的被动局面。
（二）企业文化
企业文化是企业在生产经营实践中，逐步形成的、为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在管理制度、员工行为方式、生产经营实践与企业对外形象的体现的总和。它是企业的灵魂，其核心是企业的精神和价值观。投资者在进行企业文化分析时，需要从以下六个方面进行分析：企业制度、企业道德、企业精神、企业形象、经营哲学、价值观念。近期股票二级市场上的“宝万”之争，万科管理层强烈抵触的原因之一就是不认同宝能公司的企业文化和价值观念，认为二者企业文化和价值观念相差太远，水火不容。
六、企业财务分析
财务分析是以企业财务报表资料和会计核算的其他相关资料为依据，采用专业的财务分析技术与方法，对企业的财务报表和财务比率进行分析与评价[3].
投资者在进行财务分析时，需要重点关注以下两个方面：
（一）企业所拥有的资源及其质量
1.有形资源
有形资源是企业经营管理活动的基础，一般都可以通过财务分析的方式来计算其价值。具体包括实物资源与财务资源。（1）实物资源是指在使用过程中具有物资形态的固定资产，包括土地、厂房、机器设备、原材料、工具器具等各种企业财产。而固定资产的共同特点是单位价值较大，使用年限较长、流动能力较差，其价值大多显示出边际收益递减规律的一般特性，但也有一些固定资产即使在折旧完毕之后仍然具有使用价值和价值，甚至会增值，如繁华地段的商业店铺等。在传统工业中，固定资产是企业资源系统的重要组成部分，它是衡量一个企业实力大小的重要标志。（2）财力资源是企业业务能力的经济基础，也是其他资源形成和发展的基础条件。具体是指企业物质要素和非物质要素的货币体现，具体表现为已经发生的、能用会计方式记账的、能以货币计量的各种经济资源，包括资金、债权和其他权利。其中，最主要的财务资源是货币资金。
2.无形资源
无形资源似乎没有明显的物质载体而看似无形，但它却成为支撑企业发展的基础，能够为企业带来无可比拟的优势。其主要包括信息资源、技术资源、品牌资源、文化资源和管理资源、渠道资源等。
（二）企业运营资源的水平
不管什么类别的企业，良好运转一定表现为创收（收入、利润）与支出（费用、成本）以及可持续性之间的良好关系（应收账款与利润、利润与现金流等）。因此，投资者在对企业运营资源的水平进行分析评价时，需要从以下7个方面着手：
1.收入、利润增长率
投资者采用环比分析的方法考察目标公司历史上收入、利润的增长变动情况，可以初步判断出公司过去运营企业的能力，也为预测企业未来收入、利润再持续增长的潜力提供参考。
2.三项费用增长变动率
三项费用是指管理费用、销售费用与财务费用。投资者采用环比分析的方法考察目标公司历史上三项费用的增减变动情况，也可为其初步判断出公司过去运营企业资源的能力提供依据。
3.利润质量分析
投资者在进行利润质量分析时，首先要判断公司的净利润是否来源于非经营性损益。如果公司的净利润主要来自于非经营性损益，这说明公司净利润的稳定性不够。投资上市公司就是投资于其未来，一个今年盈利、明年亏损的不能稳定带来收益的公司是风险极高的公司。其次要对利润并非来自于非经营性损益的公司，我们要详细分析公司利润的构成。从利润表的角度看，利润主要来自于主营业务利润、投资收益、公允价值变动损益、营业外收支等四项。如果公司的主要利润来源于主营业务利润，那么说明公司当年的主营业务生产经营正常。但如果其主要来源于其他三项，我们就要保持高度关注。特别是主营业务利润为负的公司，这至少说明公司已无法维持自己主营业务的正常经营。最后要判断企业利润的现金含量水平。现金含量水平较低的利润量是低下的，说明企业的销售收入大部分对应的是应收账款，而应收账款如果长期未收回是有风险的，有变为坏账的可能。
4.主营业务收入增长率
主营业务收入增长率是衡量上市公司经营效率高低的最重要指标，也是衡量上市公司是否具有成长性的最重要指标之一。一般来讲，公司年主营业务收入增长率在 5%及以下，说明公司经营效率低下，不具备成长性，或者说处于停滞不前状态；公司年主营业务收入增长率在5%-25%之间，说明公司处于持续稳步发展阶段，具有一定投资价值；若公司年主营业务收入增长率保持在 25%及以上，则说明公司处于加速发展状态，在其他条件相同的情况下，公司具有较高投资价值。
主营业务收入增长率的计算公式为：主营业务收入增长率=（本期主营业务收入-上期主营业务收入）/上期主营业务收入×100%
5.每股收益与每股净资产
每股收益是指扣除优先股股息后的利润与普通股总数的比率，它是衡量上市公司是否有投资价值的最重要指标。如果每股收益比公司过去高，同时又比同行业平均水平高或者处于行业最高水平，则公司具有投资价值，相反则不具有投资价值。每股收益的计算公式如下：
每股收益=（税后利润-优先股股息）/普通股总数
在分析每股收益的时候，可以进行公司间的比较来评价公司的相对盈利能力，也可进行不同时期的比较，了解公司盈利能力的变化趋势，还可进行经营发生与财务预测的比较，以此掌握公司的管理能力。
每股净资产是年末公司净资产与发行在外的年末普通股总数的比率，也称每股账面价值或者每股权益。该指标反映了发行在外的每股普通股所代表的净资产成本即账面价值。一般情况下，普通股的价格要高于每股净资产，在股票市场低迷时，也会偶尔低于每股净值，但此时也是投资者绝佳的购买时机。其计算公式为：
每股净资产=年末净资产/发行在外的年末普通股股数
6.净资产收益率
投资者在对目标公司的历史考察中，净资产收益指标是一个比市盈率、市净率等更重要的指标，它是指企业运用投资者投入资本获得收益的能力，是衡量发行股票的上市公司是否具有投资价值的最综合的指标。一般而言，公司历史上收入与利润有持续的记录而且未来也有再持续增长的潜力，有稳定的、较高的净资产收益率（10%-15%以上），且越大越好，对目标公司的评估一定是全面的评价。如果只对其中某一部分过于偏执可能会误入歧途，更重要的是在全面评估时一定要抓住核心要点（比如稳定的、较高的、持续的净资产收益率）而不要被一些次要的因素所干扰。
净资产收益率的计算公式为：
净资产收益率=净利润/平均净资产×100%
平均净资产=（期初净资产+期末净资产）/2
净资产收益率是反映公司所有者权益的投资报酬率，它是所有比率中综合性最强、最具有代表性的一个指标，在分析这一指标时，通常利用杜邦分析体系将这一指标进行分解，分解之后就可以将这一综合指标发生变化的原因具体化。
净资产收益率分解图（杜邦分析）：
净资产收益率=净利润/所有者权益×100%=净利润/总资产×总资产/所有者权益×100%
净利润/总资产=净利润/销售额×销售额/总资产
销售净利率=净利润/销售额×100%
总资产周转率=销售额/总资产×100%
财务杠杆=总资产/所有者权益
净资产收益率=销售净利率×总资产周转率×财务杠杆
影响公司净资产收益率高低的因素可分解为销售净利率、总资产周转率和财务杠杆三大因素。其中，销售净利率取决于公司的经营管理能力，总资产周转率取决于公司的投资管理能力，而财务杠杆取决于公司的融资政策[4].
7.企业财务指标共同指向性
对企业的发展战略进行适当性评估是投资者决策的基础之一，但投资者如何判断企业制定的战略正在有效实施呢？这时候企业的重点经营及财务指标的指向性就成为一个很好的观察体系。其中首要的任务是理解这个企业的主要优势特征是什么，以及这个企业的战略规划中，对于自身未来能力的提高方向是什么。然后，找到相对应的指标予以观测。
此时，投资者需要注意两点：第一，作为一个企业，运营良好的一般性指标是否表现明确？第二，对企业自己提出的要强化的目标能力，其相对应的主要指标观测的“趋势性态势”是否清晰、连续以及良好？比如这个企业的目标是大力整合市场大面积建立渠道能力，那么肯定要关注的是其投入、产出的有效性（营销人员的增加幅度、营销费用的增加幅度、销售收入的随之增加幅度，三项费用率何时度过高峰期并进入规模化效应典型的“高增长、低费用率”,以及抵御市场波动的能力是否在随之增强等）。
七、结论
在股票投资分析过程中，在宏观经济因素分析和行业因素分析完成后，通过以上六个方面对企业个性分析（公司分析），长期股票投资者在变化多端的股票投资市场，基本能够精选具有价值的投资标的，以安全边际的价格买入，长期持有获得企业价值上升带来的安全稳定收益。
参考文献：
[1]陈一君。企业核心能力的识别、构建与保持[J].四川理工学院学报（社会科学版），2004,（3）：40-45.
[2]颜妍。浅析企业核心竞争力的识别[J].湖南工业技术学院学报，2008,（5）：45-47.
[3]陈兆霞。ERP 系统在财务分析中的应用探讨[J].会计师，2013,（5）：16-18.
[4]叶育甫主编。证券投资学（第一版）[M].北京：中国人民大学出版社，2015.
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