什么叫营销计划-营销计划介绍
烽火猎头专家认为营销计划充分发挥作用的基础是正确的战略，一个完美的战略可以不必依靠完美的战术，而从另一个角度看，营销计划的正确执行可以创造完美的战术，而完美的战术则可以弥补战略的欠缺，还能在一定程度上转化为战略。
什么叫营销计划
营销计划是指，在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中，营销计划往往碰到无法有效执行的情况，一种情况是营销战略不正确，营销计划只能是“雪上加霜”，加速企业的衰败;另一种情况则是营销计划无法贯彻落实，不能将营销战略转化为有效的战术。营销计划充分发挥作用的基础是正确的战略，一个完美的战略可以不必依靠完美的战术，而从另一个角度看，营销计划的正确执行可以创造完美的战术，而完美的战术则可以弥补战略的欠缺，还能在一定程度上转化为战略。
营销计划介绍
(一)计划概要
计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。例如某零售商店年度营销计划的内容概要是：“本年度计划销售额为5000万元，利润目标为500万元，比上年增加10%。这个目标经过改进服务、灵活。定价、加强广告和促销努力，是能够实现的。为达到这个目标，今年的营销预算要达到100万元，占计划销售额的2%，比上年提高12%”。”
(二)营销状况分析
这部分主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。具体内容有：
1、市场状况。列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。如目标市场近年来的年销售量及其增长情况、在整个市场中所占的比例等等。
2、产品状况。列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。
3、竞争状况。识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。
4、分销状况。描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。如某产品在百货商店、专业商店、折扣商店、邮寄等各种渠道上的分配比例等。
5、宏观环境状况。主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。
(三)机会与风险分析
首先，对计划期内企业营销所面临的主要机会和风险进行分析。再对企业营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机会与风险、优劣势分析基础上，企业可以确定在该计划中所必须注意的主要问题。
(四)拟定营销目标
拟定营销目标是企业营销计划的核心内容，在市场分析基础上对营销目标作出决策。计划应建立财务目标和营销目标，目标要用数量化指标表达出来，要注意目标的实际、合理，并应有一定的开拓性。
1、财务目标。财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。
2、营销目标。财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。
(五)营销策略
拟定企业将采用的营销策略，包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。明确企业营销的目标市场是什么市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象;企业拟采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略。
(六)行动方案
对各种营销策略的实施制定详细的行动方案，即阐述以下问题：将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?整个行动计划可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。
(七)营销预算
营销预算即开列一张实质性的预计损益表。在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格，预计出销售收入总额;在支出的一方说明生产成本、实体分销成本和营销费用，以及再细分的明细支出，预计出支出总额。最后得出预计利润，即收入和支出的差额。企业的业务单位编制出营销预算后，送上层主管审批。经批准后，该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。
(八)营销控制
对营销计划执行进行检查和控制，用以监督计划的进程。为便于监督检查，具体作法是将计划规定的营销目标和预算按月或季分别制定，营销主管每期都要审查营销各部门的业务实绩，检查是否完成实现了预期的营销目标。凡未完成计划的部门，应分析问题原因，并提出改进措施，以争取实现预期目标，使企业营销计划的目标任务都能落实。
营销计划一定要避免的10种错误
市场营销计划几乎是所有赢利性组织的核心计划之一，正确的市场营销计划往往为公司的成功做出了最基本的贡献。
其实，市场营销计划是用来回答公司经营的三个基本问题的核心文件，这三个问题是：我们现在在哪里(对现状进行分析)、我们想到哪里去(形成公司的战略方向和目标)、我们怎样到那里(选择战略和营销组合)。
所以对公司而言，营销计划的重要性不言而喻。但是，如同做很多事情一样，我们总是会在完成这些工作的过程中，犯这样那样的错误。营销计划的完成过程也是如此。我们经过调研分析，归纳出在制定营销计划过程中，最常见的有以下10种错误。
1
忽视现状的分析，只重视或者强调营销计划的目标和营销组合方案。
很多的营销主管在制定计划的时候，不重视数据的收集和信息的质量，在这一阶段所做的分析缺乏思考和推敲，这样得出的营销计划难保不出错误。有的主管甚至事先就已经决定了要采取的.策略，在分析阶段重点选择一些支持这些策略的数据，这实在是不负责任、不职业的做法。
现状分析要求对上一阶段的营销工作进行全面的审计，利用SWOT等一些专业分析工具，确认当前的形势;对市场进行划分;对竞争者进行比较分析;对顾客的购买行为进行分析等。这方面的数据收集是十分必要的，而且应该保证数据的质量和数量，对这些关键数据信息的正确分析可以为制定有效的策略打下扎实的基础。
2
营销主管对形成书面的营销计划不加以重视，或者只是应付公司的要求作出一份象征性的文件，把整体的内容放在自己的脑子里面，在不同的阶段突然提出不同的要求。
营销计划是公司经营过程中的重要指导性文件，它决不仅仅与营销主管有关。我们知道，营销过程与生产、销售、财务、研发都是息息相关的，这些支持性部门在执行营销计划的过程中起着十分关键的作用。
所以，书面的计划不仅仅是可以迫使营销主管们进行系统的思考，而且，它可以清楚的告知公司的各有关职能部门在执行营销计划的过程中承担哪些责任，需要提前做好哪些准备。零散的计划不仅妨碍计划的执行，而且很有可能制造管理上的混乱。
3
对制定营销计划的过程过于苛求或者过于草率，从而为公司的经营带来问题。
有的管理者对营销计划的制定过程要求苛刻，对每个阶段或者每部分的内容都追求不切实际的“完美”。
但由于收集信息数据的范围限制以及对预测的误差，营销计划不可能完美，我们必须在有限的信息基础上制定尽可能合理的战略目标和方案。冗长的过程不仅说明管理层缺乏决断力，过于官僚，而且会使相关的工作滞后。
与之相反的，是对营销计划的过程过于草率，填写完一些表格，就算大功完成。但这些表格的准确性值得推敲，有些信息和数据实际上可能是逻辑混乱，前后缺乏的。这样草率的做营销计划破坏性更大，可能给公司造成严重的失误，甚至带来灭顶的灾难。
4
由公司管理层直接指定目标，不让营销计划的执行人员参与目标制定过程。
不少公司，甚至是不少已经颇具规模的公司，公司最高管理层直接指定目标，略过负责这些计划执行的经理们的意见，但最终还是由营销部门根据这一目标来制定执行计划。
这时，负责任的营销主管会说，不管公司指定的目标怎样，我们还是会不遗余力，能够做到什么程度就做到什么程度;而不负责任的营销主管就会想，目标是公司制定的，不是我们的想法，不必太把它当回事。
而针对这个问题，世界最受尊敬公司的Emerson Electric有一个不错的解决方法。它提出“计划者就是执行者”的理念，营销计划的制定者除了对营销负有最重要的责任的营销部门以外，其他相关职能部门也会参与这一过程。这样的做法不仅提升了让执行部门的人员在管理和决策方面的参与满意度，而且大大提高了达成计划的积极性(这是我们自己的承诺，我们当然要达成)，它还可以充分借鉴一线经理们的经验和对市场的敏感、直觉、经验，增加计划的可靠性和可操作性。
5
营销计划的长度不合适。
营销计划不可能有一个标准的长度，因为不同公司的做法不一定相同。但它应该有一个合适有效的长度：太长，没有人愿意看，高层经理们也没有时间仔细阅读;太短了，说明不了问题，而且营销计划结构的主要内容还是不能够省略的。
营销主管在制定计划的时候可以根据具体类型作参考，一般说来，消费品的营销计划25页左右比较常见，工业用品30页比较常见，而服务业21页比较常见。
6
营销部门把计划看成是营销部门内部的事情，忽视相关职能部门在计划执行过程中的重要作用。
营销主管无论是在计划的制定过程还是计划的结构内容上都容易忽视相关职能部门的作用。须知，尽管营销是公司的主导部门，在公司业绩达成过程中承担着最大的责任，但是没有职能部门的配合是不可能有好的成果的。比如营销部门可能考虑新产品的研发是达成某年业绩的重要因素，可是如果研发部门并不这样认为而是按照自己的意愿行事，那么可想而知结果会是什么样子。
7
高层经理没有积极参与计划的制定过程。
营销计划的制定过程中，高层经理们没有积极参与，这样的计划只能够有两个命运：要么在审核阶段就被否定，推倒重来;要么在执行阶段得不到高层经理的有力支持，而使计划受阻。
因此在计划的制定过程中，应该首先就营销计划的制定原则和前提假设与相关高层负责人有一个统一的认识，并形成书面文件，这样可以保证为营销计划所做的努力能够有效地为公司营运服务。
8
营销计划看起来没有吸引力。
营销计划应该是一份有利于争取资源的文件，因此它必须看起来合理、符合财务成果的要求、有吸引力、对公司的成长有重要的意义。
通常来说，营销计划里面有一个部分是财务成果预测，这个部分是高层经理很看重的内容，因此营销计划的财务文件必须有销售额/销售量、可变成本/固定成本、收益的预测值、利润(总利润额、单位利润、投资回报率)等数据描述。营销计划的审批过程有时候也是一个推销的过程，它既可以检验计划的有效和严谨程度，同时也是在公司内部争取资源的最重要的“工具”。
9
薪酬没有与公司的核心指标利益连接起来，从而降低了营销计划的有效性。
要注意，无论是高层经理还是一线经理都会被薪酬结构和考核方向所左右。因此，营销计划应该与公司的核心指标挂起钩来，以此对各级经理进行考核，通过考核体系来推动公司的业绩。比如，在市场开发的初期，市场份额是最主要的目标，那么薪酬结构就主要与销售额挂钩;而某个时候，当利润成为最主要的驱动因素的时候，薪酬就应该与利润挂起钩来。营销计划的制定要围绕这一核心目标，在执行的时候才会更有成效。
10
把战略计划和市场营销计划混为一谈。
战略计划与营销计划有根本的区别。战略计划一般时间跨度比较长、发生在更高级别的组织层次，目标和原则广泛适用于整个公司;而营销计划发生在业务单元这个层次，计划的时间通常是一年。
营销计划不是一份方向性的文件，而是一份操作性的文件。如果弄清楚了这些区别，那么就不会把营销计划搞成一份空而泛的文件，而是对公司全年营销工作的的目标、策略、执行有一个具体的描述。
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